So erstellen Sie unvergessliche Erlebniskampagnen während der Feiertage
Veröffentlicht: 2022-05-22Als Verbraucher vor sieben Jahren im Londoner Einkaufszentrum Westfield hastig nach Weihnachtsgeschenken suchten, sahen sie auf und bemerkten einen Adventskalender. Ein ganz, ganz großer Adventskalender.
Die kleinen Fenster des Kalenders, die digital an die Wände im Einkaufszentrum projiziert wurden, öffneten sich von selbst, mit Botschaften neben jedem Datum in der Saison, wie „7 Kontinente, 18 Milliarden Kinder, nur ein Weihnachtsmann“ und „4 Glühweine später, Oma macht das flippige Huhn." Erst am Ende des Kalenders sahen Passanten die Schlussbotschaft: „Merry Christmas from Google Chrome“.
Für Dan Carter, Creative Lead für Nordamerika bei der globalen Marketingagentur Set Live mit Sitz in Portland, Oregon, bleibt der Google Chrome-Adventskalender ein großartiges Beispiel für erlebnisorientiertes Urlaubsmarketing, das richtig gemacht wird.
„Es wurde etwas, wo sie die Urlaubsstimmung auf spielerische Weise genießen konnten“, sagte er. "Es hat definitiv das Bewusstsein für den (Browser-) Start geschärft, aber es war so konzipiert, dass Sie nichts von Ihnen verlangt haben."
Shopping verbessern (oder vermeiden)
Verglichen mit digitalen Anzeigen, die das Online-Verhalten der Verbraucher für die Ausrichtung nutzen, oder mobilen Anzeigen, die versuchen, den Weg zum Kauf zu beschleunigen, muss sich Erlebnismarketing auf die Wertschöpfung konzentrieren, sagte Carter. Was aber ist Wert? Das kann reine Unterhaltung sein, oder es geht darum, das Einkaufen einfacher und angenehmer zu gestalten.
Wenn Sie jedoch schlau sind, können Erfahrungen eine Möglichkeit sein, die Art und Weise zu ändern, wie Menschen ihre Einkäufe tätigen."
Christie Decker
Executive Vice President of Operations, Grandesign
„Urlaubseinkäufe machen nicht immer so viel Spaß“, sagte Christie Decker, Executive Vice President of Operations bei der Marketingagentur Grandesign in New York. „Es gibt Warteschlangen. Es ist überfüllt – Sie wollen ein- und aussteigen. Wenn Sie jedoch schlau sind, kann Erfahrung eine Möglichkeit sein, die Art und Weise zu ändern, wie Menschen ihre Einkäufe erledigen.“
Eine Taktik, die Decker während der Feiertage 2018 häufig sehen wird, sind Erlebnisse, die sich eher wie ein Abenteuer anfühlen, wie Pop-up-Shops oder ein Geschäft im Geschäft. Für einige Marken muss eine erfolgreiche Kampagne jedoch nicht immer sofort Geld verdienen. Granddesign hat viele Erfahrungen entwickelt, die die Verbraucher vollständig vom Einkaufen abgehalten haben.
Für Atom Tickets – eine Online-Plattform zum Kauf von Kinopässen – richtete Grandesign am Tag vor Thanksgiving im vergangenen Jahr ein Pop-up-Kino am JFK-Flughafen ein. Der Vorführraum umfasste Sitzsäcke, rote Samtseile, kostenloses Popcorn und „Süßigkeitsbotschafter“, um das Erlebnis zu versüßen.
"Sie waren eine neuere Marke und wollten daher unbedingt diese Markenbekanntheit", sagte Decker. „Auf Flughäfen gibt es viel Verweildauer, weil die Leute auf Flüge warten oder mit einem annullierten Flug zu kämpfen haben. Die Möglichkeit, Urlaubsfilme kostenlos anzusehen, hat ihnen wirklich etwas Unvergessliches geboten.“
Das Atom Fly-In Theatre war bei Fliegern so beliebt, dass das Unternehmen im folgenden Monat ein ähnliches Erlebnis im Oculus im Westfield World Trade Center nachstellte.
Es ist immer eine gute Zeit für erlebnisorientiertes Urlaubsmarketing
Das Tolle an den Feiertagen ist, dass Sie von November bis Anfang Januar aktivieren können, oder Sie können bestimmte Momente innerhalb dieses Feiertagsfensters zum Aktivieren auswählen, sagte Josh Kell, Vice President of Digital and Brand Marketing bei Switch. Erlebnismarketing-Kampagnen bieten auch Abwechslung in Bezug auf fortlaufende Aktivierungen oder komprimiertere Ereignisse.
Für eine erlebnisorientierte Kampagne mit AB InBev ermutigte Switch beispielsweise die Verbraucher, der Facebook-Seite von Budweiser zu folgen und ihre Lieblingsbilder von Silvester zu teilen. Die besten Fotos wurden dann auf den Times Square projiziert, direkt darunter, wo der Ball am 31. Dezember fiel.
„Es war eine Ein-Nacht-Aktivierung, aber die Augen der Welt haben auch zugesehen, sodass die Wirkung noch größer wird“, sagte er. „Für die Leute, die stundenlang draußen standen, gab es ihnen eine weitere Aktivität, an der sie teilnehmen konnten, und etwas, auf das sie sich freuen konnten, da die Vorfreude, ihr Foto auf der Tafel zu sehen, sie beschäftigte. Und die meisten Fans dann hat ein Foto von ihrem Foto gemacht, während es auf der Tafel war, was natürlich die soziale Konversation rund um die Aktivierung verdoppelt hat."
Während viele Aktivierungen nicht unbedingt eine direkte Teilnahme der Verbraucher erfordern, bietet der Aufstieg der sozialen Medien eine weitere Möglichkeit, das Engagement zu steigern und die Ergebnisse zu messen. Aber Social Media ist kein Set und vergiss die Marketingstrategie. Es reicht nicht aus, dieselben erfolgreichen Kampagnen der vergangenen Jahre zu wiederholen, sagte Decker, denn die Trends in der Raumfahrt sind immer im Fluss. Es erfordert ständiges Studium.
„Die Verwendung von Hashtags stirbt“, führte sie als Beispiel aus. „Sie sind nervig und geben keine richtige Messung. Außerdem kann es verwirrend werden – sehr selten gibt es einen Hashtag, der so originell ist, dass er als Ihr eigener verwendet werden kann.“
Marken sollten ähnlich nachdenklich sein, wie sie die neuesten Technologien nutzen, sagte Carter. Während viele Vermarkter darauf erpicht sind, die Ersten mit Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Erlebnissen zu sein, ist dies möglicherweise nicht immer der beste Weg, um Millennials oder Gen Z anzusprechen.
„Auf dem Markt herrscht die Überzeugung, dass man, um dieses Publikum anzuziehen, irgendwo in seiner Erfahrung auf dem neuesten Stand sein muss. Tatsächlich suchen sie nach analogen Erfahrungen, die unglaublich teilbar und schön sind“, sagte er und schlug vor, dass Marketingfachleute nach Wegen suchen stattdessen das Verpacken von Geschenken oder andere traditionell langweilige Urlaubsaufgaben zu „gamifizieren“. „Das ist vielleicht besser als eine Erfahrung, bei der sie sich etwas auf den Kopf legen oder ihr Gerät verwenden müssen, um sich dem zu unterziehen – was sie in einigen Fällen daran hindert, es tatsächlich zu teilen.“
„Die Leute fühlen sich während der Feiertage bereits überfordert. Wenn Sie also eine Marke oder ein Produkt sind, das während der Feiertage keinen natürlichen Nutzen hat oder mit den Feiertagen in Verbindung steht, werden die Verbraucher die wenige freie Zeit, die sie haben, nicht damit verbringen, sich mit Ihrer Aktivierung zu beschäftigen ."
Josh Kell
Vizepräsident für digitales und Markenmarketing, Switch
So wirkungsvoll Erlebnismarketing auch sein kann, Kell empfiehlt Marken, über ihren Zweck nachzudenken und sicherzustellen, dass ihre Aktivitäten gut auf die Weihnachtszeit abgestimmt sind.
„Es mag nett oder unerwartet sein, wenn ein Sonnenschutzunternehmen eine große Weihnachtsveranstaltung veranstaltet, aber was sind die wirklichen kurz- oder langfristigen Vorteile davon? Werden die Leute in diesem Moment, mitten im Winter, Sonnencreme kaufen? Nein wahrscheinlich“, sagte er. „Die Leute fühlen sich während der Feiertage bereits überfordert. Wenn Sie also eine Marke oder ein Produkt sind, das während der Feiertage keinen natürlichen Nutzen hat oder mit den Feiertagen in Verbindung steht, werden die Verbraucher die wenige freie Zeit, die sie haben, nicht damit verbringen, sich mit Ihrer Aktivierung zu beschäftigen ."
Ähnlich wie ein Glas Eierlikör zu viel, sagte Decker, sollten Erfahrungen den bestmöglichen Gelegenheiten vorbehalten sein.
"Sie wollen es nicht überbeanspruchen oder den Marktplatz so sehr überladen", sagte sie. „Wenn Marken es tun, sollten sie Erfahrung machen, um dem Durcheinander zu entkommen.“