So messen Sie den ROI digitaler PR

Veröffentlicht: 2023-10-04

Wenn es darum geht, den Erfolg digitaler PR zu messen, gibt es viel Lärm, Fehlbildung und Missverständnisse. Für Unternehmen und Marken, die digitales Marketing und Linkaufbau betreiben, ist es wichtig, dass KPIs vereinbart werden, um sicherzustellen, dass alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Wenn wir digitale PR als Kanal betrachten, müssen wir uns fragen, wie digitale PR die digitalen Ziele des Kunden unterstützen kann. Was ist die Geschäftsstrategie des Kunden und wo möchte er in 6, 9 oder 12 Monaten stehen? Digitale PR kann sofortige Ergebnisse liefern, aber es bedarf auch einer mittel- bis langfristigen strategischen Denkweise, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Wir haben das große Glück, mit Marken aller Formen und Größen, Budgets und aus den unterschiedlichsten Branchen zusammenzuarbeiten. Daher wissen wir, dass es keinen einheitlichen Ansatz gibt, der für alle passt. Manche Marken benötigen eine große Menge an Links oder sie benötigen Links von neuen oder bestimmten Domains. Während andere Marken Links mit hoher Autorität wünschen und einige Markenbekanntheit rund um ihre Dienstleistungen und Produkte aufbauen möchten.

Ein großes Missverständnis über den Wert liegt oft in der Verwirrung darüber, was das Ziel wirklich ist. Anders als Werbung steht PR nicht immer in direktem Zusammenhang mit Verkäufen . Das Endziel der meisten digitalen PR-Kampagnen besteht darin, eine Menge hochwertiger, relevanter und neuer Links zu produzieren, um umfassendere SEO-Bemühungen zu unterstützen und tatsächlich geschäftliche Auswirkungen zu erzielen.

Aber eine Frage, mit der sich die meisten Digital-PRs im Laufe ihrer Karriere konfrontiert sehen, lautet : „Wie messe ich den ROI digitaler PR, den ich unseren Stakeholdern und meinem Chef zeigen kann?“ Fragen dieser Art tauchen in der Regel in den frühen Phasen des Onboardings eines neuen Kunden auf , und in der aktuellen Situation ist es wichtiger denn je, dass Märkte und digitale PR-Mitarbeiter den Wert ihrer Arbeit und die geschäftlichen Auswirkungen klar artikulieren können. Das ist der Schlüssel!

Wie man den digitalen PR-Erfolg NICHT misst

Nicht über AVE

AVE steht für Advertising Value Equivalency und versucht, den Wert der verdienten Medienberichterstattung zu messen, indem ermittelt wird, wie viel es kosten würde, Werbeplatzierungen ähnlicher Größe zu kaufen. Dies ist für PR-Profis eine Möglichkeit, den Wert der Medienberichterstattung monetär zu beziffern.

Beispielsweise hat unser digitales PR-Team kürzlich diese Platzierung in der Huffington Post für einen Kunden erreicht, und wir haben dafür 1,5 Tage der verkauften Zeit benötigt. Wenn der Kunde jedoch für einen ganzseitigen gesponserten Beitrag bezahlen müsste, würde das etwa 3.000 £ kosten. Daher bietet es einen guten ROI und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, sich an eine PR-Agentur zu wenden, da unser Tagessatz und die Produktionskosten unter 3.000 £ liegen.

Dies verwechselt „Wert“ mit „Kosten“, da AVE die Qualität der Berichterstattung, das Publikum oder die SEO-Auswirkungen nicht berücksichtigt. Werbung und PR sind zwei verschiedene Dinge und sollten daher auch als solche behandelt werden. AVE ist eine veraltete Messung; Sogar die CIPR hat Mitglieder bestraft, die AVE nutzen.

Nicht mit Linkziel-KPIs

Ich führe diese Gespräche seit Jahren mit Kunden und Interessenten und um ganz ehrlich zu sein, ist dies einer der Hauptgründe, warum ich diesen Blog schreibe. Digitale PRs werden dazu gedrängt, feste Linkziele anzugeben, um ROI und Erfolg anzuzeigen. Ich hatte in letzter Zeit eine Flut von Fragen und Wünschen zum Thema „Ich investiere XX £, wie viele Backlinks bekomme ich?“.

Dafür kann es mehrere Gründe geben, wie z. B. erhöhter Druck, den ROI nachzuweisen, betrügerische Agenturen, die ihre Kunden falsch informieren, Vertriebsteams, die den Kanal nicht gut genug verstehen, geringe digitale Reife usw.

Ich bin begeistert von erstklassiger digitaler PR und ethischem Handeln bei unserer Arbeit. Deshalb halte ich es für wichtig, jeden aufzuklären und eine Lösung anzubieten, der im Rahmen seiner digitalen PR-Strategie nach Linkzielen fragt.

Leider gibt es einige Agenturen, die immer noch an der Verknüpfung von Zielen arbeiten, aber meiner Meinung nach den Fokus auf das Falsche legen. Nebenbei bemerkt haben digitale PR-Mitarbeiter ohnehin schon schwierige Aufgaben, auch wenn sie nicht in einem derart unter Druck stehenden, zielorientierten Umfeld arbeiten.

Ich war gespannt, ob einer meiner Kontakte bzw. mein digitales PR-Netzwerk auf Twitter garantierte Link-Ziele bietet …

Und die folgenden Ergebnisse zeigen, dass nur 14,7 % derjenigen, die geantwortet haben, daran arbeiten, Ziele zu verlinken.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Hier bei Semetrical können wir eine grobe Orientierung geben, wie eine gute Platzierungsrendite je nach Branche und Budget aussehen könnte , da uns die Daten und Ergebnisse aller Kampagnen und digitalen PR-Arbeiten geliefert werden. Dies ist jedoch ein Richtwert und nur auf Anfrage.

Anstelle der Menge oder Quantität der bereitgestellten Links sollte die Qualität und Relevanz der erzielten Links gleichermaßen (wenn nicht sogar stärker) gewichtet werden. Der Fokus sollte auf der Berichterstattung über Quantität, Qualität UND Relevanz liegen. Wir wissen, dass Qualität von Google belohnt wird und dass bei den jüngsten Algorithmusänderungen wie dem „Hilfreiche Content Update“ Qualität im Mittelpunkt steht.

Erwähnenswert ist auch, dass Links nicht gleich sind. Einen Qualitätslink von DR 78 zu reduzieren und ihn als einzelne Zahl zusammen mit anderen Links von geringerer Qualität zu bewerten, um zu versuchen, ein allgemeines Linkziel zu erreichen, verfehlt seinen Wert.

Nicht mit Kosten pro Link

Das macht einfach keinen Sinn. Viele der Argumente, warum Link-Ziele keine empfehlenswerte Methode zur Messung digitaler PR sind, beziehen sich darauf, warum die Kosten pro Link auch kein gutes Maß für den Erfolg sind.

Um zu zeigen, warum diese Denkweise falsch ist, stelle ich eine einfache Frage …

„Möchten Sie lieber 10 Links von einer niedrigen Domain-Bewertung mit geringer Markenrelevanz für die Marke für 300 £ pro Link haben? Oder möchten Sie lieber 4 Links von Domains mit einer hohen Domain-Bewertung, hoher Relevanz für Ihre Marke und Ihrer Zielgruppe für 750 £ pro Link?“

Ich weiß, was ich möchte, und ich weiß, was Google höher gewichten würde und was sich letztendlich positiver auf die Website eines Kunden auswirken würde. Aus Gründen der Klarheit sind die Antworten maßgebliche und relevante Links.

Nicht mit direktem digitalen PR-ROI

Digitale PR kann Verkäufe und Links erzielen, die den Empfehlungsverkehr steigern. Im Laufe meiner Karriere habe ich über viele unterstützte Conversions für meine Kunden berichtet, und jede große Kampagne, die mit saisonalen Ereignissen wie dem Black Friday verbunden ist, kann auch den Umsatz steigern . Allerdings sind das Einzelfälle und isoliert betrachtet ein Nebenprodukt guter digitaler PR. Es handelt sich nicht um ein nachhaltiges Ergebnis.

Es ist wichtig zu erkennen, dass gewonnene Links nicht die einzige Möglichkeit zur Messung des Erfolgs sind , sondern vielmehr eine Betrachtung verschiedener Kennzahlen und Kanäle, die einer Marke dabei helfen, ihre umfassenderen Geschäftsziele zu erreichen.

Kurz gesagt: Um effektiv und messbar zu sein, muss digitale PR Teil einer umfassenderen SEO-Strategie sein . Off-Site-SEO-Unterstützung, On-Page-Aktivitäten und digitale PR zusammen sind die effektivsten Möglichkeiten, Links zu verdienen, und sollten wichtige Bestandteile jeder organischen Strategie sein. Wenn wir als Ganzes berichten und die breitere Strategie und die Kanäle betrachten, können wir den ROI und andere Wachstumskennzahlen betrachten, die einen geschäftlichen Einfluss haben.

Wenn Sie digitale PR nicht als Teil Ihrer SEO-Bemühungen nutzen, verringern Sie effektiv Ihre Erfolgschancen. Wenn Sie SEO für Ihre Website durchführen, möchten Sie Ihr Ranking in den Suchmaschinen verbessern und mehr Besucher erreichen. Sie möchten, dass Ihre Marke im Internet gesehen wird. Der Einsatz digitaler PR ist eine der effektivsten Möglichkeiten, Ihre Sichtbarkeit in der Suche zu verbessern, denn je mehr Links Sie in relevanten Publikationen verdienen, desto besser sind Sie im Ranking und desto sichtbarer sind Sie.

Jedoch. Der Vorbehalt besteht darin, dass bessere Rankings und höhere Besucherzahlen schwerlich allein auf digitale PR zurückzuführen sind, obwohl sie einen enormen Beitrag leistet und nachweislich eines der wichtigsten Ranking-Signale ist, da es sich um eine gemeinsame Anstrengung über mehrere Kanäle handelt.

Bei der digitalen PR für SEO sollte das Ziel dasselbe sein. Sie möchten die Ranking-Positionen für hochrelevante Keywords verbessern und dadurch den organischen Traffic steigern. Dies kann nachverfolgt werden und als Teil einer Gesamtstrategie einen ROI erzielen.

Unser Ansatz zur Messung des digitalen PR-Erfolgs

Es gibt eine ganze Reihe von Kennzahlen und Schwerpunktbereichen zu berichten, die je nach den Zielen des Kunden variieren.

Unsere digitalen PR-Teams berichten über Domain-Rating- und Trust-Flow-Änderungen, Reichweite, Share of Voice, Social Shares, Backlinks und mehr. Dies gibt einen umfassenden Überblick darüber, wie sich unsere digitale PR-Arbeit positiv auf einen Kunden auswirken kann. All dies ist es wert, gefeiert zu werden, und es sind gute Anzeichen für eine gute digitale PR-Strategie. Aber welche geschäftlichen Auswirkungen hat es, wenn Ihre Domain-Bewertung um ein paar Stufen steigt?

Für Full-Service-Kunden verknüpfen wir Google Analytics (GA4) mit Looker Studio, um benutzerdefinierte Dashboards zu erstellen, die:

  • Daten zentralisieren , idealerweise in BigQuery (GA4, andere Kampagnen, CRM etc.)
  • Nutzen Sie dies, um eine integrierte Datenplattform zu erstellen und benutzerdefinierte Berichte für alle unsere Kunden zu erstellen, damit Sie sich auf die Kennzahlen konzentrieren können, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind
  • Alle Kampagnendaten werden in einem Dashboard visualisiert , sodass die Kanalleistung einfach analysiert und Trends identifiziert werden können
  • Durch automatisierte tägliche Aktualisierungen stellen wir sicher, dass Sie Zugriff auf die aktuellsten verfügbaren Daten haben

Für die digitale PR-Berichterstattung unterteilen wir unsere monatlichen und vierteljährlichen Berichte häufig in die folgenden primären Eigenziele:

  • Umfang der Links
  • Qualität der Links
  • Relevanz von Links
  • Domain-Bewertung
  • Vertrauensfluss

Darüber hinaus kann digitale PR weitere Vorteile bieten, wie z. B. die Etablierung Ihres Fachwissens, Ihrer Autorität und Ihres Rufs als Branchenführer. Wir können die Kernbotschaften rund um eine Marke oder ein Produkt vermitteln und Möglichkeiten erkunden, diese Botschaften am besten zu kommunizieren. Dadurch soll sichergestellt werden, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in relevanten Publikationen mit einem bereits engagierten Publikum vorgestellt wird und außerdem SEO-Wirkung bietet. Wir wollen die richtigen Augen für die Inhalte unserer Kunden haben. Wir fügen auch die Share-of-Voice- und Sentiment-Analyse hinzu, wenn diese zu den Zielen des Kunden beitragen.

Digitale PR bietet die Möglichkeit zur Markenentdeckung, schafft Vertrauenspunkte bei den Kunden der Kunden von der Bekanntheitsphase bis hin zur Konvertierung und verschafft Ihrer Marke die richtigen Aufmerksamkeit.

Anschließend teilen wir unsere Berichte in Secondary Shared Goals (SSGs) auf:

  • Schlüsselwörter/Rankings
  • Verkehr/Sitzungen
  • Konvertierungen
  • Umsatzwachstum

Im Wesentlichen wollen wir Ranking- und Keyword-Änderungen anhand der gewonnenen Links analysieren und dann die Auswirkungen auf Traffic und Sitzungen analysieren. Dies kann auch die Erreichung von Zielen und die daraus resultierenden Einnahmen beeinträchtigen.

Der Schlüssel zur Messung des ROI und der Geschäftsauswirkungen liegt hier in den sekundären gemeinsamen Zielen. Wir betrachten die gesamte SEO-Strategie, wobei digitale PR ein wesentlicher Bestandteil ist.
Kontaktieren Sie uns noch heute für ein unverbindliches digitales PR-Audit und erfahren Sie, wie Sie mit digitaler PR Ihre Online-Sichtbarkeit auf die nächste Stufe heben können.