Die Basarstimme
Veröffentlicht: 2023-08-05Dieser Leitfaden zeigt die Vorteile der Identifizierung und Ansprache Ihrer Nischenzielgruppe und die Merkmale, die Marken für sie definieren sollten, einschließlich ihrer Schwachstellen, Interessen, demografischen Merkmale, der Bereiche, in denen sie online aktiv sind, und Einkaufsgewohnheiten.
Wir zeigen Ihnen nicht nur, wie Sie Ihr Nischenpublikum erreichen, sondern auch, wie Sie das Engagement steigern, indem Sie die Stimme des Kunden nutzen und Ihren ROI maximieren.
Kapitel:
- Was unterscheidet ein Nischenpublikum?
- Definieren Sie Ihr Nischenpublikum mit quantitativer Forschung
- Verstehen Sie Ihr Nischenpublikum mit qualitativer Forschung
- Wie man sich online an Nischengesprächen beteiligt
- Lassen Sie sich von Ihrem Nischenpublikum bei der Positionierung Ihres Produkts unterstützen
- Bauen Sie funktionsübergreifendes Engagement auf, um die Nischenwirkung zu verstärken
- Nischenzielgruppen fördern Markttrends
Zeit für Geschichten . Im Jahr 1950 machte sich die US Air Force daran, ihre Cockpits so umzugestalten, dass sie für den „durchschnittlichen Piloten“ geeignet waren. In der Überzeugung, dass ein durchschnittlicheres Cockpit mehr Fliegern Platz bieten und die Absturzrate verringern würde, haben die Forscher 4.063 Piloten gemessen und durchschnittliche Abmessungen für Dinge wie Brustumfang, Ohr-zu-Auge-Abstand und Rumpflänge berechnet.
Am Ende der Forschungsphase verglichen sie die einzelnen Messungen mit dem Durchschnitt. Sie stellten fest, dass es keinen Durchschnitt gab. Kein einziger Pilot lag in jeder Dimension im „durchschnittlichen“ Bereich.
Bei ihrem Versuch, ein Cockpit zu schaffen, das für alle funktioniert, hätte die Luftwaffe vielleicht etwas entworfen, das für niemanden funktioniert. Stattdessen handelte es sich um eine Nische, die von den Herstellern verlangte, eine breitere Brust, einen längeren Oberkörper und eine geringere Körpergröße zu unterstützen. Obwohl die Hersteller anfangs zögerten, sich daran zu halten, führten sie schließlich Optionen wie verstellbare Sitze ein, um die individuellen Abmessungen jedes Piloten zu unterstützen.
Die Luftwaffe hat eine wertvolle Lektion gelernt: Eine zu starke Konzentration auf eine Gesamtheit von Zahlen, Verhaltensweisen, Vorlieben oder Tendenzen kann kritische Nuancen innerhalb einer Bevölkerung verbergen und eine Organisation anfällig für kritische Fehler machen.
Im Fall der Piloten standen Leben auf dem Spiel. Für Vermarkter in Verbraucherunternehmen steht (normalerweise) weniger auf dem Spiel, aber die Lektion ist dieselbe: Nuancen machen die Nische aus, und Nischenzielgruppen machen Ihren Markt aus.
Was unterscheidet ein Nischenpublikum?
Es gibt keinen „durchschnittlichen“ Verbraucher. Zumindest nicht mehr. Es gibt nur eine Sammlung individueller Geschmäcker, Vorlieben und Bedürfnisse, die wir in Nischenpublikum segmentieren können.
Oftmals (aber nicht immer) werden Nischenpublikum vom Mainstream-Bereich nicht optimal bedient. Das könnte an den falschen Durchschnittswerten liegen, auf die die Luftwaffe gestoßen ist. Das könnte daran liegen, dass eine andere Kohorte die ganze Aufmerksamkeit von Marken erhält. Oder es könnte sich um einen neuen Verbrauchertrend handeln, den die Marken nicht vorhergesehen haben.
Nehmen Sie zum Beispiel Kleidung in Übergrößen, ein geschätzter Markt von 288 Milliarden US-Dollar. Bei dieser Größe ist es schwer, sich Plus-Size-Bekleidung als „Nischenmarkt“ vorzustellen, insbesondere wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche amerikanische Frau eine Größe zwischen 16 und 18 trägt. Dennoch priorisieren traditionelle Einzelhändler Lagerbestände in Übergrößen nicht so sehr wie Artikel in Normalgrößen, was zu aufgestauter Nachfrage, frustrierten Verbrauchern und ungenutzten Chancen führt – drei Kennzeichen eines Nischenpublikums.
Im Jahr 2022 schätzte InStyle, dass nur 9 % der Einzelhändler der Fashion Week Kleidung in Größe 20 oder größer anboten. Nicht nur Laufsteg-Styles. Kleidung, Punkt. Traditionelle Einzelhändler wie Gap und Loft reduzieren ihr Plus-Size-Angebot, anstatt den Bestand zu erweitern. StyleSage schätzt, dass im Jahr 2020 „nur 13 % der Produkte auf dem Markt übergroße Produkte waren“.
Unterdessen wächst der Markt für Bekleidung in Übergrößen: Laut The NPD Group „wuchs der Umsatz mit Damenbekleidung in Übergrößen im Jahr 2021 um 18 % im Vergleich zu 2019, was mehr als dreimal schneller ist als die Verbraucherausgaben für den Rest.“ Frauenmarkt.“
Wenn die Bedürfnisse eines Marktes durch die vorhandenen Optionen nicht optimal erfüllt werden, begnügen sich Verbraucher mit dem Angebot und nutzen die Produkte einer Marke auf unerwartete Weise. Nischenmarken tauchen auf, um die Lücke zwischen Verfügbarkeit und Wunsch zu schließen. Sobald größere Unternehmen die Chance nutzen, folgen sie diesem Beispiel mit dem richtigen Produkt, der richtigen Positionierung, der richtigen Botschaft und der richtigen Marketingstrategie.
Definieren Sie Ihr Nischenpublikum mit quantitativer Forschung
Der Erfolg bei einem Nischenpublikum erfordert ein klares Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche einer Gruppe und die anschließende Umsetzung dieser Erkenntnisse mit einem konsistenten, engagierten und funktionsübergreifenden Ansatz. Sie müssen jedoch nicht mit einem funktionsübergreifenden Plan beginnen, der Produktänderungen umfasst. Marktforschung und -experimente helfen Ihnen dabei, Ihr Nischenpublikum zu validieren, bevor Sie es in den Fokus Ihrer Marke rücken.
Angenommen, Sie haben in einem Monatsendbericht ein merkwürdiges Kaufmuster bemerkt. Oder vielleicht haben Sie in einigen Kundenrezensionen einen Trend gesehen, den Sie nicht erwartet hatten. Diese Momente der Neugier könnten auf ein unerschlossenes Nischenpublikum hinweisen. Nutzen Sie Ihre quantitative Forschung, um festzustellen, ob es sich bei diesen Mustern um echte Effekte handelt, die Sie verstehen müssen, oder um zufällige Vorkommnisse, die ignoriert werden können.
Wenn Sie einen Blick in Ihre bestehende Kundenliste werfen, versuchen Sie, eine Kundenumfrage durchzuführen, die ein oder zwei Fragen zu einem Nischenzielgruppenmerkmal enthält. Verwenden Sie die Ergebnisse, um zu bestimmen, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe zu der von Ihnen untersuchten Nische gehört, und vergleichen Sie die Nischenkohorte mit Ihrer gesamten Liste, um zu sehen, wie sich andere Merkmale von Ihren Kunden insgesamt unterscheiden.
Wenn Sie nach neuen Kunden außerhalb Ihres Kundenstamms suchen, nutzen Sie Tools wie Glimpse oder SparkToro, um neue Trends zu erkennen, Nischenverhalten zur Messung und Optimierung zu kennzeichnen und Nischengespräche zu finden, mit denen Sie online interagieren können.
Verstehen Sie Ihr Nischenpublikum mit qualitativer Forschung
Nutzen Sie quantitative Analysen, um ein erstes Zielgruppenprofil zu erstellen – aber hören Sie hier nicht auf. Nutzen Sie Ihre qualitativen Daten zur Unterstützung und Verbesserung Ihrer quantitativen Daten. Wenn Sie beides nutzen, erhalten Sie ein umfassendes Bild Ihres Nischenpublikums.
Spencer Lanoue, Wachstumsleiter bei Sugardoh, nutzt diese Kombination, um sich ein umfassendes Bild von seinem Nischenpublikum zu machen.
„Quant-Daten sagen Ihnen, was passiert, Qual sagt Ihnen warum“, sagte Lanoue. Qualitative Techniken vermitteln Ihnen ein umfassenderes Bild Ihrer Nischenzielgruppe, das in Marketingbotschaften und sogar Produktiterationen einfließt.
Um umfassende Fragen mit echten Kundeneinblicken zu beantworten, führen Sie 1:1-Interviews mit Personen aus Ihrem Nischenpublikum durch. Wenn Sie bereits planen, eine Kundenbefragung durchzuführen, fügen Sie eine Frage ein wie: „Können wir im Anschluss ein 1:1-Interview führen?“ So können Sie ganz einfach relevante Mitglieder Ihres Nischenpublikums kontaktieren und sie nach ihren Vorlieben fragen. Gehen Sie beim Vorstellungsgespräch mit Respekt vor, lassen Sie den Kunden die Stille ausfüllen und kommen Sie mit Neugier statt mit Antworten. Denken Sie daran: Sie sind zum Lernen da und nicht zum Verkaufen (noch!).
Je nach Zielgruppe ist Reddit auch ein Paradies für Nischenpublikumsforschung. Fans von Nischendüften haben auf Plattformen wie r/IndieMakeupandMore eine Community gefunden, deren Abonnenten auch in Discord-Communities wie Scented Waters auftauchen, wo sie Dufttrends diskutieren, Handelsempfehlungen austauschen und ihre Gedanken zur Branche austauschen.
Sie können auch ungelöste Probleme erkennen, Markttrends identifizieren und Hypothesen über Nischenzielgruppen anhand bestehender Nischen-Communitys validieren.
Wie man sich online an Nischengesprächen beteiligt
Wenn Sie gerade erst mit Ihrem Nischenpublikum beginnen, sind soziale Medien ein guter Ausgangspunkt. Nischenpublikum redet miteinander und knüpft Kontakte auf Plattformen wie TikTok und Instagram, was bedeutet, dass es viele bestehende Gespräche gibt, an denen man teilnehmen kann.
Sobald Sie damit begonnen haben, Ihre eigenen Konversationen in sozialen Medien zu erstellen, können Sie diese Inhalte als Social Proof auf Ihrer Website und im E-Mail-Marketing verwenden.
Arbeiten Sie mit Nischen-Influencern zusammen, um die Bekanntheit zu steigern
Bei Influencer-Kooperationen sendet eine Marke in der Regel kostenlose Produkte an einen Branchen-Influencer oder bezahlt einen Influencer für die Werbung für ihre Produkte. Influencer sind eine großartige Möglichkeit, Ihr Publikum online zu finden, da sie oft selbst bereits ein Nischenpublikum haben. Überprüfen Sie regelmäßig, mit wem sie interagieren, um Ihre Präsenz im Raum zu vergrößern und neue Ideen zu generieren. Wenn Sie gerade erst mit Social Media beginnen, ist es sinnvoll, sich mit dem klassischen Influencer-Modell auseinanderzusetzen.
Wenn Sie schon seit einiger Zeit erfolgreich ein Nischenpublikum ansprechen, ist es an der Zeit, noch einen Schritt weiter zu gehen.
Erwägen Sie, Influencer in Ihr Unternehmen einzubeziehen, um an einem Gemeinschaftsprojekt zu arbeiten, und dieses Projekt dann gleichzeitig Ihren Kunden und dem Publikum des Influencers vorzustellen. Ihre Marke erhält einen sozialen Beweis in Form eines vertrauenswürdigen Geschmacksmachers, Ihr Unternehmen erhält einen Zustrom neuer Kunden und der Geschmacksmacher erhält ein Gehalt für seine Hilfe. Richtig gemacht, ist es ein gewinnbringender Vorschlag. Bei schlechter Handhabung kann Influencer-Marketing ein PR-Albtraum sein – seien Sie also vorsichtig.
Bei größeren Verbraucherunternehmen sieht dies so aus, als würde man eine Produktkollektion herausbringen, wie zum Beispiel:
- Lulus und Georgias Kollektion mit der berühmten Innenarchitektin Sarah Sherman Samuel
- Die Zusammenarbeit von Loloi Rugs mit der DIY-Instagrammerin Angela Rose
- Targets langjährige Partnerschaft mit der Innenarchitektin Emily Henderson.
Aber diese Strategie lässt sich auch im kleineren Rahmen skalieren: Snif, eine beliebte unabhängige Duftmarke unter Nischenparfümliebhabern auf TikTok, ist kürzlich eine Partnerschaft mit Emelia O'Toole eingegangen. O'Toole, auf TikTok besser bekannt als @professorperfume, arbeitete mit der Marke zusammen, um einen Duft namens Vow Factor herauszubringen, der für ihre Hochzeit entworfen wurde.
Es enthielt Noten wie Feige und Zitrusfrüchte, die Emelia regelmäßig auf ihrem Kanal anpreist, und ihre Follower teilen oft ihren Geschmack. Emelias Publikum strömte zu Snif und Vow Factor war noch am Tag seiner Veröffentlichung ausverkauft.
Skalieren Sie organische soziale Netzwerke mit benutzergenerierten Inhalten
Benutzergenerierte Inhalte (UGC) sind die seltene Marketingtaktik, die sowohl die Entdeckung als auch die Konversion fördern kann.
Es erhöht die Kaufabsicht, indem es Vertrauen schafft – 84 % der Verbraucher vertrauen eher der Marketingkampagne einer Marke, wenn diese benutzergenerierte Inhalte enthält. UGC reduziert den betrieblichen Aufwand, indem die Inhaltserstellung an Kunden delegiert wird, was die Skalierung sozialer Inhalte für ein kleines Team erheblich erleichtert. Gut gemacht versorgt UGC die gesamte Marketingmaschine mit der authentischen Stimme des Kunden, was organisch schwer zu erreichen sein kann.
Saltair, eine Körperpflegemarke, nutzt UGC, um die Bekanntheit zu steigern und Vertrauen bei Kunden auf TikTok und Instagram aufzubauen. Teilweise aufgrund seiner Beliebtheit in den sozialen Medien hat Saltair kürzlich einen Großhandelsvertrag mit Target abgeschlossen, der das Umsatzwachstum ankurbelte und die Expansion in weitere Produktkategorien ermöglichte.
Jedes Mal, wenn Saltair ein neues Produkt auf den Markt bringt, sei es ein neuer Duft (wie Exotic Pulp) oder eine neue Kategorie (wie Serum-Deodorant), reicht es seinem Nischenpublikum und Nischen-Influencern das Mikrofon, um die Vorteile zu erklären. Dabei nutzt Saltair eine leistungsstarke Taktik des modernen Verbrauchermarketings: künstliche Mundpropaganda.
Lassen Sie sich von Ihrem Nischenpublikum bei der Positionierung Ihres Produkts unterstützen
Bevor Sie sich auf eine Richtung für die gesamte Marke festlegen, testen und iterieren Sie innerhalb von Nischen-Communities, um Ihre Positionierung zu klären, sicherzustellen, dass das Produkt zum Markt passt und Engagement zu fördern.
Vermarkter, die sich mit modernen Community-Kanälen beschäftigen, verfügen über integrierte Testmöglichkeiten für Nischen-Messaging. Beauty-Marken beginnen beispielsweise, mit Discord zu experimentieren, um mit Nischenzielgruppen dort in Kontakt zu treten, wo sie sich bereits aufhalten.
Laut McKinsey hat eine Haarpflegemarke durch Benutzerforschung und Community-Analyse eine „neue Nische von Benutzern identifiziert, die sich proaktiv für die Verhinderung von Tierquälerei einsetzen“. Für diese Nutzer wurden tierversuchsfreie Nachrichten und Inhalte implementiert, die auf andere Kanäle und andere Kundensegmente ausgeweitet werden konnten.
Eine Marke in einer ähnlichen Position könnte eine Sampling-Kampagne mit Tierschützern durchführen, um festzustellen, ob ihre neuen Botschaften bei Mitgliedern dieser Nischenzielgruppe Anklang finden, die noch keine Kunden sind, A/B-Tests mit Anti-Grausamkeits-Botschaften auf der Website durchführen und … Testen Sie PPC-Kampagnen mit ähnlichen Nachrichten.
Abhängig von den Ergebnissen könnte die Marke ihre Botschaften auf Dinge ausweiten, die sich langsamer ändern, schwieriger rückgängig zu machen und schwieriger zu messen sind (z. B. Verpackungen).
Wenn Sie ein Produkt mit einem Nischenmarkt anstelle einer Botschaft testen, sollten Sie ein Sampling-Programm mithilfe der Influenster-Community in Betracht ziehen. So wie Rimmel London es tat, als sie einen neuen Eyeliner mithilfe einer maßgeschneiderten Sampling-Box mit einem gezielten Nischenpublikum von Beauty-Enthusiasten testeten, was zu einer Umsatzsteigerung von 44 % führte und mehr als 1.200 Produktbewertungen generierte, was die Produkteinführung für eine höhere Leistung vorbereitete im Gesamtmarkt.
Nutzen Sie die Erkenntnisse Ihres Nischenpublikums
Durch Sampling können auch wertvolle Erkenntnisse über das Produkt gewonnen werden, was die Anziehungskraft eines Nischenpublikums behindern könnte. Ein Beispiel: Vertbaudet, ein führender europäischer Einzelhändler für Babykleidung und Umstandsmode, erfuhr durch Erkenntnisse aus negativen Bewertungen, dass bei einem seiner Produkte Verbesserungsmöglichkeiten bestehen.
Rückmeldungen von Kunden, die in Produktrezensionen hinterlassen wurden, zeigten, dass der Einzelhändler das Design einer bestimmten Umstandslinie anpassen musste. Mehrere Kunden äußerten, dass die Kleider zu klein seien und die Passform verbessert werden müsse. Als Vertbaudet die wiederholten Rezensionen zu dieser Ausgabe sah, änderte er als Reaktion die Maße der Umstandslinie und korrigierte den Schnitt, was zu einer Umsatzsteigerung von 12 % führte.
Sampling hilft Marken, schnell zu lernen und vor einer teuren Markteinführung zu iterieren, wodurch verlorene Kosten reduziert und die Geschwindigkeit der Produktakzeptanz erhöht werden.
Bauen Sie funktionsübergreifendes Engagement auf, um die Nischenwirkung zu verstärken
Um über die Wünsche und Bedürfnisse Ihres Nischenpublikums auf dem Laufenden zu bleiben, ist Konsistenz über alle Funktionen hinweg erforderlich. Wenn das Marketing auf der Website einen Anspruch erhebt, der nicht durch Produkt- oder Kundensupport unterstützt wird, werden Nischenzielgruppen den oberflächlichen Versuch, sich zu engagieren und Alternativen zu finden, durchschauen. Nischenvermarkter sollten Kundensupport und Produktteams nutzen, um ein gemeinsames Entdeckungssystem aufzubauen, damit sie als Marke kohärent agieren können.
Kundensupportteams sind die „Ersthelfer“ – die Leute, die bemerken, wenn eine Nischengruppe aus einem bestimmten Grund zufrieden ist oder nicht. Ihre Erkenntnisse sollten zur kontinuierlichen Entdeckung genutzt werden. Produktteams sind Experten für qualitative Forschung und hervorragende Verbündete bei der Beantwortung tiefgreifender Kundenfragen. Wenn das Marketing im Einklang mit beiden Teams arbeitet, um ein forschungsbasiertes, zusammenhängendes Markenerlebnis für ein Nischenpublikum zu schaffen, merken es die Kunden.
Eine intensive Interaktion mit einem Kunden ist der Traum einer Marke, der durch funktionsübergreifenden Fokus befeuert wird. Wenn sich ein ganzes Team dafür einsetzt, ein Nischenpublikum zu verstehen und zu bedienen, belohnen Kunden die Marke mit Loyalität und Umsatz.
Nischenzielgruppen fördern Markttrends
Nischenästhetik – und das Publikum, das daran teilnimmt – sind keine vorübergehenden Modeerscheinungen. Sie sind Geschmacksmacher, Influencer und Marktbeweger.
Wenn Ihre Marke zum Favoriten eines zukunftsweisenden Nischenpublikums wird, kann ein schnelles Wachstum folgen. Nehmen Sie Hydro Flask, eine Wasserflasche, die sich vom Verkauf an Bauernmarktständen zu einem bekannten Namen entwickelt hat, unter anderem dank „VSCO Girls“. Auch bekannt als „junge Frauen, die eine Strand-, Lässigkeits- und 1990er-Jahre-inspirierte Ästhetik bevorzugen“, so die LA Times.
Wenn Marken die aufgestaute Nachfrage und die Frustration der Verbraucher in kommerzielle Chancen umwandeln, entstehen neue Produktkategorien. Die 2020er Jahre haben uns eine Reihe neuer Produkte in den Bereichen Anti-Pollution-Hautpflege, alkoholfreie Aperitifs und geschlechtsneutrale Düfte beschert, die alle von Nischenzielgruppen angetrieben werden, die sich auf größeren Märkten durchsetzen.
Nischenzielgruppen tauschen sich online aus, um Gemeinschaften zu schaffen, ihre Identität zum Ausdruck zu bringen und ihre Unterstützung für die Dinge zu zeigen, an die sie glauben. Da sich UGC eher wie ein Gespräch mit einem Freund anfühlt, als einem Verkaufsgespräch einer Marke zuzuhören, eignet es sich ganz natürlich für die Interaktion mit einem Nischenpublikum. Erfahren Sie mit diesem ultimativen Leitfaden mehr darüber, wie UGC Ihnen dabei helfen kann, die Stimme Ihres Nischenpublikums zu finden und Conversions zu steigern.
Oder noch besser: Probieren Sie den kostenlosen UGC-Wertrechner von Bazaarvoice aus, um herauszufinden, welche Umsatzauswirkungen UGC auf Ihre Marke haben könnte.
