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Die NewFronts, ein jährliches Schaufenster für das Neue und Spannende in den digitalen Medien, starteten dieses Jahr mit einem Vortrag über Dialektik. Einige Zuschauer fühlten sich vielleicht von ihren Plätzen in einem glänzenden Veranstaltungsort in Manhattan zurück in den Philosophiekurs an der Universität versetzt, aber ein nachdenklicher Ton schien angemessen für eine Branche, die sich mit Begriffen wie „Existenzkrise“ herumschlägt und unter zunehmendem Regulierungsdruck und schnellen Fortschritten leidet in der künstlichen Intelligenz (KI).

David Cohen, der CEO des Interactive Advertising Bureau (IAB), der Handelsgruppe, die die einwöchige Veranstaltung ausrichtet, betrat letzten Montag vor Googles Präsentation die Bühne, um verschiedene Dialektiken zu diskutieren – oder gegensätzliche Ideen, die im Gespräch existieren, um zu konkreten Wahrheiten zu gelangen – dass seiner Ansicht nach die Digitalisierung im gegenwärtigen Moment definiert wird: traditionelles Hollywood versus Creator Economy; Innovationen in der generativen KI, die alte Arbeitsabläufe stören; und der Wunsch, Personalisierung und Leistung mit strengeren Datenschutzregeln in Einklang zu bringen.

Der letzte Punkt fühlte sich besonders relevant an, als er kam, nur wenige Tage nachdem Google die Abschaffung von Cookies zum dritten Mal verschoben hatte und die USA kürzlich Pläne bekannt gaben, einen Verkauf oder ein Verbot von TikTok, einem NewFronts-Moderator, wegen seiner Verbindungen zu China zu erzwingen. Der Showcase von TikTok war am Donnerstagabend voll, da das Unternehmen versprach, das Vorgehen vor Gericht zu bekämpfen. Es war ein Beispiel dafür, wie heikle Politik aus der realen Welt in einen Anlass eindrang, der sich hauptsächlich auf schillernde Präsentationen voller Promi-Cameo-Auftritte und geselliges Beisammensein bei Cocktails konzentrierte.

Fragen zum Tod des Kekses, einer weiteren seismischen Verschiebung, die einen langen Schatten wirft, lösten gemischte Antworten aus. Vermarkter sind sich der Schwere der Änderung bewusst, aber ein verschobener Zeitplan – Google hat die Einführung für das nächste Jahr geplant – hat das Gefühl der Dringlichkeit geschwächt und zu unklaren Auswirkungen auf die Budgetzuweisung geführt.

„Es ist irgendwie so, ja, ich muss darüber nachdenken. Aber tue ich das? Muss ich meine Räder drehen und meine Ressourcen darauf verwenden, mich mit diesen neuen Lösungen vertraut zu machen [oder] verschwende ich mein Geld, weil es nicht wirklich passiert?“ sagte Jennifer D'Alessandro, Leiterin Anzeigenverkauf und Marketing beim Verlag Future Today, der Hunderte von Video-on-Demand-Werbekanälen besitzt und betreibt.

Das IAB versucht, der resignierten Haltung gegenüber Cookies entgegenzuwirken, und Cohen glaubt, dass Vermarkter das Thema ernster nehmen als noch vor sechs Monaten. Die Herausforderungen, die digitalen Praktiken im Einklang zu halten, sind umso höher, je mehr sich die Dominanz des Kanals festigt. Das Unternehmen geht davon aus, dass digitales Video in diesem Jahr um 16 % auf 63 Milliarden US-Dollar wachsen wird und damit zum ersten Mal den Marktanteil des linearen Fernsehens an sich reißen wird.

„Es ist nicht hilfreich, wenn wir den Zeitplan weiter verschieben, weil einige Leute einfach sagen werden: ‚Das wird nie passieren.‘ Das alles höre ich“, sagte Cohen über Cookies während eines Interviews bei NewFronts. „Unser Ziel besteht einfach darin, sicherzustellen, dass die Branche weiterhin Gas gibt und wachsam bleibt, denn das wird passieren.“

Alle Augen auf KI

Das Cookie-Rätsel und mögliche App-Verbote waren dringende Diskussionspunkte, aber keine besonders unterhaltsamen bei den NewFronts 2024. In ihrem Bemühen, Medienkäufer zu blenden und zu begeistern, stützten sich Verlage stark auf KI und griffen eine Reihe gleichzeitiger Gewinnberichte auf, die die Technologie in den Mittelpunkt stellten. Ein Meta-Manager an der Spitze von NewFronts des Unternehmens scherzte am Donnerstag, dass eine Live-Band, die die Präsentation begleitet, jedes Mal, wenn die beiden Buchstaben zusammen verwendet werden, einen Drum-Fill spielen sollte.

Der Instagram- und Facebook-Besitzer hat neue KI-gestützte Kreativtools für seine TikTok-Reels angepriesen, darunter die Möglichkeit, Videos automatisch zu erweitern, um sie an unterschiedliche Seitenverhältnisse und Bildschirmoberflächen anzupassen. Google und TikTok haben die Fähigkeit der generativen KI hervorgehoben, den Kauf und die Durchführung von Kampagnen einfacher zu machen.

TikTok veröffentlicht eine Pulse Custom Lineups-Funktion, die mithilfe von KI trendige, markensichere Inhalte kuratiert, die auf bestimmte Ziele von Werbetreibenden abgestimmt sind. Google stellte mehrere KI-Lösungen für seine Demand-Side-Plattform Display & Video 360 vor, beispielsweise einen Commitment-Optimierer, der Agenturen bei der Verwaltung komplexer Jahresverträge mit mehreren Publishern unterstützt.

KI wird als potenziell wichtiger Teil bei der Lösung des Rätsels zur Abschaffung von Cookies angesehen, indem sie Vermarktern dabei hilft, effektivere Alternativen zu entwickeln. Der neueste Datenbericht des IAB ergab, dass ein Drittel der Marken, Agenturen und Verlage mit KI experimentieren, um ihre First-Party-Datensätze zu verbessern.

„Da KI sich auf Medienplanung und -ausrichtung bezieht, ist das ziemlich banal“, sagte Mark Zamuner, Präsident von Juice Media, bei einem Anruf vor NewFronts. „Meiner Meinung nach geht es wirklich darum, wie Sie es nutzen, nicht nur für die Planung, sondern auch für die Umsetzung und die Erzielung von Ergebnissen.“

Ein sich verändernder Markt

Einige der anderen digitalen Trends, darunter die Konvergenz von Streaming und traditionellem Rundfunk, spiegelten sich in der Aufstellung der NewFronts-Moderatoren wider und haben eine neue Debatte über die Relevanz der Veranstaltung ausgelöst.

Amazon, das die NewFronts in den letzten Jahren in den Mittelpunkt seines Streaming-Pitches gestellt hat, hat auf eine große Bühnenshow verzichtet und wird stattdessen seine ersten Upfronts später im Mai veranstalten und dabei traditionellere TV-Budgets verfolgen. Prime Video stand im Rampenlicht, da der Dienst Werbespots einführt und Anklang bei Primetime-Programmen wie NFL „Thursday Night Football“ sieht.

Googles YouTube wird seinen jährlichen Brandcast in derselben Woche wie Amazon veranstalten. Mitten im Medienkaufboom hat Spotify eine „Alternative zu den NewFronts“ namens Spotify Sparks auf den Markt gebracht. Mittlerweile hat Paramount Global im zweiten Jahr in Folge ganz auf jegliche Art von NewFronts oder Upfronts verzichtet und stattdessen einzelne Agenturen und Marken geworben.

„Bei der ganzen Debatte zwischen Upfronts und NewFronts fragt sich jeder: Was bringt es, beides zu haben? Für mich gibt es da keine Geschichte“, sagte Cohen. „Es gibt einen einzigen Videomarktplatz. Zufällig spielt sich das Ganze in zwei getrennten Wochen ab.“

Mit einer Fülle an Ad-Tech-Playern und Plattformen wie GSTV, das Werbung auf Tankstellenfernsehern schaltet, verdeutlichten die NewFronts 2024 die stärkere Ausrichtung der Digitalbranche auf Leistung. Einzelhandelsmedien sind zu einem heißen Thema geworden und viele Akteure in diesem Bereich sehen Connected TV als ihre nächsten Wachstumsschritte.

„Wir sehen weiterhin eine Verlagerung vom Markenmarketing zum Performance-Marketing, die sich darauf auswirkt, wie Werbetreibende ihre gesamten Marketingausgaben bewerten“, sagte Dave Simon, General Manager für Wachstumsinitiativen bei Moloco, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Ich denke, dass die Newfronts ein großartiges Forum für Digital-First-Plattformen sind, um ihre Fähigkeiten hervorzuheben. Aber genau wie die Vorabinformationen beginnt die eigentliche Arbeit für die Medienunternehmen erst, wenn die Veranstaltung vorbei ist.“

Den Teilnehmern zufolge hat die leistungsorientierte Denkweise möglicherweise einige der NewFronts-Agenda beeinflusst, insbesondere im Hinblick auf den Inhalt.

„Wir hatten lange Zeit einen Autorenstreik und es wird nicht viel über neue Inhalte gesprochen“, sagte D'Alessandro von Future Today. „Ich dachte, es wäre eine Überschwemmung.“

Bessere Tage bevorstehen?

Eine der anderen Dialektiken, die Cohen oben in den NewFronts erwähnte, bezog sich auf den Stand der Messung. Die Führungskraft wies darauf hin, dass Vermarkter sich nicht mehr ausschließlich auf Paneldaten verlassen und dass eine Welt mit mehreren Währungen in greifbarer Nähe sei, eine Anspielung auf Nielsens schwindende Dominanz im Zuge von Meldefehlern und einem holprigen Übergang zu einem kanalübergreifenden Modell.

„Wir sehen endlich, dass neue Währungen Anklang finden“, sagte Zamuner von Juice Media.

Betrug und Transparenz erhielten ebenfalls große Aufmerksamkeit, möglicherweise eine Folge vernichtender Berichte über den Stand der Programmatik, die massive Mengen an Verschwendung auf Junk-Made-for-Advertising-Websites gezeigt haben.

„Ich denke, dass es für Medieneinkäufer und Agenturen von entscheidender Bedeutung ist, sich darauf einzulassen und Druck auszuüben. Sie sollten wissen, wohin sie laufen“, sagte D'Alessandro. „Es scheint, als wäre dies das Jahr, in dem sie anfangen werden, mehr Forderungen zu stellen.“

Auch Verlage und Plattformen schienen bestrebt zu sein, die alten Vorgehensweisen hinter sich zu lassen. Google betonte, dass CTV ein besserer und datenschutzorientierterer Kanal sei als der digitale Kanal, da er nicht auf Drittanbieter-Cookies als Basis angewiesen sei. Einige Experten warnten jedoch davor, dass das, was in den Augen der Regulierungsbehörden als korrekt gilt, möglicherweise nicht lange so bleibt. Digitale Stakeholder müssen auf der Hut sein, um nicht in dieselben Fallstricke zu geraten, die sie heute verfolgen.

„CTV ist nicht mit den gleichen Herausforderungen im Zusammenhang mit der Abschaffung von Cookies konfrontiert. Sie haben eine IP-Adresse und ACR-Daten. Die meisten Leute achten einfach nicht darauf, dass es sich um ein Datenschutzproblem handelt. Das wird es sein“, sagte Cohen. „Für uns besteht kein Zweifel daran, dass die IP-Adresse letztendlich dem gleichen Druck ausgesetzt sein wird wie Cookies von Drittanbietern. Es ist nur die Frage, wann das passieren wird.“