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Laut dem jüngsten Jahresbericht des Interactive Advertising Bureau (IAB) und PwC hat sich das Wachstum der digitalen Werbung im vergangenen Jahr abgeschwächt, nachdem es 2021 inmitten der Pandemie-Erholung Rekorde gebrochen hatte. Während die Gewinne für Digital im Jahr 2022 im zweistelligen Bereich blieben und den Sektor erstmals auf über 200 Milliarden US-Dollar Umsatz brachten, haben eine Reihe anhaltender Herausforderungen im Zusammenhang mit Datenschutz, Messung, geopolitischen Streitigkeiten und wirtschaftlicher Unsicherheit das Spielfeld mit dem etablierten Unternehmen neu gestaltet Plattformen anfälliger denn je.

„Mit Blick auf die Zukunft gibt es definitiv noch Wachstum, aber es wird schwieriger zu erreichen sein und wahrscheinlich weniger, als wir es gewohnt sind“, sagte David Cohen, CEO von IAB, in einer Erklärung, die dem Bericht beigefügt ist .

Die Forschung ist die neueste, die darauf hindeutet, dass das digitale Marketing nach Jahren auf einem rasanten Aufwärtstrend, der seinen Höhepunkt früher in der Pandemie zu erreichen schien, als die Menschen mehr Zeit in Innenräumen vor ihren Bildschirmen klebten, eine Seite umblättert. Ein separater Bericht von PQ Media ergab kürzlich, dass die Zeit, die der durchschnittliche Verbraucher mit Medien verbracht hat, im vergangenen Jahr nach einem sprunghaften Anstieg im Jahr 2020 wieder näher an das Vorpandemieniveau zurückgekehrt ist, während einst heiße Kategorien wie Mobilgeräte voraussichtlich mit der näher rückenden Smartphone-Akzeptanz eine schrumpfende Engagement-Wachstumsrate verzeichnen werden Sättigung.

Einige der größten Gegenwinde des Jahres 2022, wie die Inflation, könnten für Vermarkter letztendlich als kurzfristig angesehen werden. Aber es gibt klare Anzeichen dafür, dass neue Vorschriften, einschließlich einer Flut von Datenschutzgesetzen auf Bundesstaatsebene, und Richtlinienänderungen von Unternehmen wie Apple das Machtgleichgewicht des Marketings langfristig und in einer Weise verschieben, die eine erhebliche Neubewertung der Strategie erfordern könnte. Laut Vertretern des IAB war ein Großteil des Wachstums im Jahr 2022 auf eine „Diversifizierung in neue Anzeigenformate“ zurückzuführen.

„Zum ersten Mal seit 2016 sehen wir einen Rückgang des Marktanteils der 10 Unternehmen mit den höchsten Werbeeinnahmen“, sagte Jack Koch, Senior Vice President of Research and Insights beim IAB, während eines Livestream-Webinars über das Jahr 2022 Erkenntnisse Mittwochnachmittag.

Ein uneinheitliches Bild

Nach Aufschlüsselung der IAB-Zahlen stiegen die gesamten Internetwerbeeinnahmen im Jahr 2022 gegenüber dem Vorjahr um 10,8 % auf 209,7 Milliarden US-Dollar. Das sind relativ gesunde Zahlen, obwohl sie im Vergleich zu 2021, als das Wachstum mehr als 35 % im Jahresvergleich betrug, verblassen . Ein Großteil der Dynamik wirkte sich auch auf die erste Hälfte des Jahres 2022 aus, bevor die wirtschaftlichen Folgen des Ukrainekriegs und die steigende Inflation die Märkte durcheinanderwirbelten.

Das Wachstum betrug im ersten Quartal 21,1 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, bevor es im zweiten Quartal auf 11,8 % im Jahresvergleich, im dritten Quartal auf 8,4 % im Jahresvergleich und im vierten Quartal auf 4,4 % im Jahresvergleich sank. Während die Forscher sorgfältig betonten, dass sich die Werbebranche insgesamt angesichts unzähliger Hindernisse als widerstandsfähig erwiesen hat, war ein ausgeprägter Rückgang in der hinteren Hälfte bemerkenswert, insbesondere angesichts der Schwächen rund um das Feiertagsfenster.

„[Q4] ist aufgrund von Urlaubsausgaben, politischen Ausgaben und anderen Faktoren tendenziell eines der Quartale mit dem höchsten Wachstum“, sagte CJ Bangah, Leiter der Marketingstrategie- und Betriebspraxis von PwC, während der Präsentation. „Dieses Jahr war wirklich ein Ausreißer.“

Da die digitale Landschaft an einem Übergangspunkt steht, werden Gewinner und Verlierer immer deutlicher. Programmatic blieb im Jahr 2022 stabil und stieg im Jahresvergleich um 10,5 % auf insgesamt 109,4 Milliarden US-Dollar. Nicht-programmatische digitale Formate erhielten durch die Suche nach Cookie-Alternativen einen Schub.

Die mobilen Werbeeinnahmen stiegen im Jahresvergleich um 14 % auf ein Rekordhoch von 154,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, gestützt durch Podcasts und drahtlose 5G-Technologie. Soziale Medien – einst Vorreiter für Mobilgeräte – wurden jedoch wenig überraschend Opfer von Richtlinienänderungen, die vor zwei Jahren von Apple eingeführt wurden und die die Ausrichtung von Anzeigen auf mobile Benutzer erschweren.

Laut Koch war das Wachstum für das Social-Media-Segment im Jahr 2022 auf dem niedrigsten Niveau der letzten zehn Jahre, wobei die Gewinne in der zweiten Hälfte ein Plateau erreichten. Firmen wie Meta Platforms und Snap Inc. setzen auf Kurzvideos, um mehr Benutzer und Marken zu erreichen, und folgen damit dem Beispiel von TikTok, aber das Format ist tendenziell weniger gut monetarisiert als herkömmliche Feeds.

Einzelhandelsmedien stehlen auch mehr Geld aus den sozialen Medien, da sie einen klareren Einblick in die Leistung versprechen und den Signalverlust beheben, der sich aus der Abwertung von Cookies ergibt. Den wahren Einfluss von Einzelhandelsmedien auf das Ökosystem zu messen, ist ein harter Kampf, räumten Forscher ein, da viele Einzelhändler die Einnahmen ihrer Netzwerke nicht offenlegen.

Trotz der Stärken der Einzelhandelsmedien haben diese auch stärkere Wachstumsschmerzen und Probleme mit der Differenzierung erlebt. Gap bremste im März sein Mediennetzwerkangebot für den Einzelhandel , das nur ein Jahr auf dem Markt war.

„Wir sehen definitiv Leute, die versuchen, es zu betreten und zu versuchen, effektiv zu sein und dabei auch aus ihren eigenen Fehlern zu lernen“, sagte Bangah von Retail Media.

KI im Kopf

Die Einnahmen aus Suchmaschinenwerbung, einem der ausgereifteren digitalen Kanäle, stiegen im Jahr 2022 um 7,8 % im Jahresvergleich, wurden aber zunehmend durch digitale Videos „kannibalisiert“, so das IAB und PwC. Die Einnahmen aus digitalen Videos beliefen sich im Laufe des Jahres auf rund 47,1 Milliarden US-Dollar, während Connected TV (CTV) als weiterer potenzieller Nutznießer der Abkehr von Drittanbieter-Cookies im Jahr 2023 positioniert wurde.

„Wir sehen weiterhin ein sehr gesundes Wachstum bei digitalen Video- und Audiokanälen [und] Ausgaben fließen in Medien wie CTV und Podcasts“, sagte Koch vom IAB.

Die Suche hat in letzter Zeit neuen Optimismus erfahren, da führende Plattformen wie Google und Microsoft ihre Suchmaschinen mit generativer künstlicher Intelligenz (KI) aufrüsten, die sich schnell zum angesagtesten Technologiewort des Jahres 2023 entwickelt hat andere Formate könnten weit entfernt sein.

„Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es in den letzten zehn Jahren jedes Jahr eine neue Technologie gibt, die das Werbeökosystem revolutionieren wird“, sagte Luke Stillman, Senior Vice President of Global Intelligence bei Magna Global, bei der Telefonkonferenz.

Stillman, der kategoriespezifische Ergebnisse von Magna zur Ergänzung der IAB-Forschung vorstellte, verwies auf andere Modeerscheinungen wie Blockchain, Augmented und Virtual Reality und das Metaverse als Vergleichspunkte mit generativer KI.

„All dies ist real und passiert, aber es gibt eine große Lücke zwischen dem Hype-Zyklus und den Budgets, die Jahre später verschoben werden“, fügte Stillman hinzu. „Die meisten Marken sind von Natur aus konservativ.“