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NEW YORK – Die Frage der Standardisierung von Einzelhandelsmedien bleibt weiterhin im Umlauf, da kometenhaftes Wachstum mit kochendem Frust seitens der Werbetreibenden kollidiert, die Budgets in den Kanal stecken. Das Herausarbeiten der Besonderheiten der Standardisierung war sicherlich ein roter Faden durch den ersten Connected Commerce Summit des Interactive Advertising Bureau am Mittwoch (13. September), eine Veranstaltung, die unter anderem ins Leben gerufen wurde, um Best Practices rund um Einzelhandelsmedien zu entwickeln.

Über der Versammlung herrschte die Spannung, dass der aktuelle Zustand der Einzelhandelsmedien für viele Werbetreibende nicht nachhaltig ist – „unhaltbar“ war der Ausdruck, den ein Markenmanager verwendete – und dass Gewinner und Verlierer unter den Einzelhandelsmediennetzwerken in naher Zukunft klar abgegrenzt sein könnten da Käufer dazu gedrängt werden, bewusster darüber zu entscheiden, wo sie Geld ausgeben.

„Ich spreche oft davon, dass dieser Bereich entweder reif für eine Konsolidierung oder für eine Verdunstung ist“, sagte Katie Neil, Direktorin für vernetzten Handel bei The Coca-Cola Company, während einer Podiumsdiskussion. „Konsolidierung bedeutet: Den Standardisierungsgrad erreichen, bei dem es Leitungsgremien, Gruppen oder größere Plattformen gibt, die die Veröffentlichung von Kennzahlen direkt außerhalb der Silos, in denen sie sich befinden, ermöglichen.“

Der Softdrink-Manager wies darauf hin, dass neue Netzwerkteilnehmer, die mit einer Startup-Mentalität starten und nicht über die Raffinesse etablierterer Akteure verfügen, ins Hintertreffen geraten könnten. Da Vermarkter bei der Auswahl ihrer Partner selektiver vorgehen, kämpfen viele mit einem turbulenten makroökonomischen Bild.

„Der Margendruck, dem die Branche und die Marken ausgesetzt sind, lässt nicht nach“, sagte Raquel Navarrski, Customer Vice President of E-Commerce Pure Play bei General Mills, auf der Bühne mit Neil. „Marketingbudgets gehören im Allgemeinen zu den hochpreisigen Werbebuchungen, die Marken – also wir – immer häufiger rechtfertigen müssen.“

Solche Ansichten spiegeln die Ansichten anderer Markenvertreter wider, denen es immer schwerer fällt, sich in der Medienlandschaft des Einzelhandels zurechtzufinden, da sich die Netzwerke immer weiter ausbreiten und jedes seine eigenen Regeln und sogar unterschiedliche Definitionen desselben Wortschatzes hat.

„Es ist für alle unglaublich frustrierend ... wegen der einheitlichen Sprache, die verwendet wird, aber der Inkonsistenz in der Praxis auf der Rückseite“, sagte Cara Pratt, Senior Vice President von Kroger Precision Marketing bei 84.51, der Einzelhandelsmedieneinheit des Lebensmitteleinzelhandels Riese Kroger, auf der Show.

„Wenn es uns als Einzelhändler nicht gelingt, Klarheit zu schaffen, können wir nicht erwarten, dass Marken zuversichtlich sind und den Geschäftsergebnissen vertrauen, die wir ihnen mitteilen, dass sie sie realisieren“, fügte Pratt hinzu.

Konsistenz ist der Schlüssel

Theoretisch löst die Standardisierung einige dieser Komplexitäten durch eine Reihe gemeinsamer Erwartungen in Bereichen wie Werbeformate und Messung, wobei Letzteres derzeit ein Schwerpunkt des IAB ist. Würde man die Standardisierung so früh in der Entwicklung der Einzelhandelsmedien beseitigen, würde sich die Entwicklung des Kanals auch von der chaotischen Geschichte der digitalen und sozialen Medien unterscheiden. Die Einzelhandelsmedien haben versprochen, eine bessere Leistung zu erbringen als die alte Garde. Warum sollte das nicht auch in Bezug auf den Ruf gelten?

„Die Inkonsistenz und Messstandards im gesamten digitalen Werbeökosystem waren eine Herausforderung, und jetzt stehen wir an einem Abgrund, an dem wir uns nicht mehr an der Geschichte festhalten müssen“, sagte Pratt. „Aber es braucht Beständigkeit, Kontinuität und Transparenz, um dieses Vertrauen und diese Verbindung herzustellen.“

Tatsächlich sind viele Marken der Ansicht, dass Mediennetzwerke im Einzelhandel noch einen Weg vor sich haben, um das richtige Maß an Kontinuität zu erreichen. Einige Branchenbeobachter haben auch große Skepsis geäußert, ob die größten und einflussreichsten Einzelhandelsmediennetzwerke, darunter Walmart und Amazon, einen sinnvollen Anreiz haben, sich der Standardisierung anzuschließen.

„Ihre dominante Marktposition wird jedes Interesse an einer Anpassung an neue Industriestandards verringern, ähnlich wie wir es im Social-Media-Bereich gesehen haben, wo Plattformen wie Snapchat, TikTok und Instagram ohne universelle Standardisierung funktionieren“, sagte Andy Friedland, Chief Revenue Officer bei Lebensmitteltechnologieplattform schnell per E-Mail.

Verbindungsfehler

Das IAB nutzte die Konferenz, um neue Forschungsergebnisse zur Wahrnehmung von Einzelhandelsmedien aus der Perspektive von Käufern und Netzwerkeigentümern detailliert darzustellen und Messstandards für öffentliche Kommentare zu veröffentlichen, was Teil der Initiative ist, mehr Einheit in ein stark fragmentiertes Ökosystem zu bringen.

Der Bericht der Gruppe ergab, dass 60 % der Anzeigenkäufer „Zusammenarbeit und Kommunikation“ mit ihren Netzwerkpartnern als ihre größten Hürden ansehen, und nur einer von zehn gab an, mit seinen aktuellen Vereinbarungen in dieser Hinsicht „sehr zufrieden“ zu sein. Zu den weiteren größten Herausforderungen gehören die Lösung der Komplexität beim Medieneinkauf im Einzelhandel (von 69 % genannt), die Entwicklung von Messstandards (62 %) und die Verbesserung der Transparenz (58 %). Dennoch prognostiziert das IAB, dass die Einzelhandelsmedien im Jahr 2023 einen Umsatz von 45 Milliarden US-Dollar und in den nächsten fünf Jahren einen Umsatz von 107 Milliarden US-Dollar generieren werden und damit das traditionelle Fernsehen verdrängen werden.

Vertreter der Organisation nahmen sich Zeit, um sich gegen die wachsende Vorstellung zu wehren, dass Einzelhandelsmedien von Werbetreibenden als Steuer oder Geschäftskosten angesehen werden. In dem Bericht wurde festgestellt, dass „nur“ 28 % der befragten Käufer angaben, dass ein Hauptgrund für ihre Investition darin besteht, dass dies Teil ihrer Werbeausgaben für Einzelhändler ist, während 55 % das Erreichen zusätzlicher Zielgruppen und 52 % die Nutzung von First-Party-Daten nannten.

„Ich glaube schon, dass in den Zahlen ein bisschen Wahrheit steckt“, sagte Chris Bruderle, Vizepräsident für Brancheneinblicke und Content-Strategie beim IAB, bei der Präsentation der Ergebnisse.

Dennoch ist es klar, dass viele Werbetreibende mit den Einzelhandelsmedien am Ende ihrer Karriere angelangt sind. Die kommenden Monate werden zeigen, ob Einzelhändler eine Vielzahl von Bedenken schnell sinnvoll angehen können oder eine lukrative Monetarisierungsmöglichkeit verpassen.

„Ich denke, man wird wirklich sehen, wie Marken oder Werbetreibende Entscheidungen treffen“, sagte Neil von Coke. „Wir müssen ergebnisorientierte und datenorientierte Gespräche führen, um weiterhin investieren zu können. Und wenn Transparenz, Daten und Messung nicht klar sind, werden einige Einzelhandelsmediennetzwerke zurückbleiben.“