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In einer Welt, die zunehmend online ist, steht die Creator Economy im Rampenlicht. Der digitale Videokonsum hat ein Allzeithoch erreicht, angeführt von den Inhalten der Ersteller, und Werbetreibende investieren immer mehr Geld in Smartphone-Kreative. Einige sind bereit zu wetten, dass die Zeiten, in denen YouTuber als Ergänzung zu den Spielregeln der Werbetreibenden angesehen wurden, vorbei sind. Stattdessen könnten die Schöpfer zur Grundlage werden.

„Wenn es um Werbung geht, liegt definitiv die Zukunft darin, zuerst bei den YouTubern anzufangen“, sagte Ali Fazal, Vizepräsident für Marketing bei der Creator-Management-Plattform Grin.

Laut einem Creator Economy-Bericht von IAB und TalkShoppe planen 44 % der Vermarkter in diesem Jahr, ihre Investitionen in Kreative zu erhöhen, mit einem durchschnittlichen Ausgabenanstieg von 25 %. Die Branche wurde zuletzt auf 250 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2027 auf satte 480 Milliarden US-Dollar anwachsen, prognostiziert Goldman Sachs. Je fester die Budgets der Werbetreibenden für YouTuber werden, desto größer könnte ihre Rolle werden, indem sie von der experimentellen Kategorie zu einer eigenen Kategorie avancieren. Obwohl die Begriffe „Creator“ und „Influencer“ oft synonym verwendet werden, liegt der Hauptunterschied im Zweck, wobei ein Influencer eine Art von Creator ist, der seine Plattform nutzt, um Produkte zu bewerben und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Die Influencer-Marketing-Agentur Billion Dollar Boy gehört zu denen, die mit dem Konzept der vom Schöpfer geleiteten Werbung experimentieren. Letztes Jahr arbeitete die Agentur mit Lipton Iced Tea für eine internationale, von Kreativen geleitete Kampagne zusammen, die digitales Out-of-Home, soziale Medien und Erlebniswelten umfasste und sich um einen Originalsong drehte, der von TikToker Matt Storer mit Unterstützung einer Reihe anderer Kreativer aufgeführt wurde. Insgesamt erreichte die Kampagne eine Video-View-through-Rate von 23,9 %, während die Marke während der zweiwöchigen Laufzeit der Kampagne in Australien einen Umsatzanstieg von 15 % verzeichnete.

Laut Ed East, Gründer und globaler CEO von Billion Dollar Boy, verdeutlicht das obige Beispiel den Vorteil, den schöpferbasierte Werbung gegenüber traditionellen Taktiken im digitalen Zeitalter bietet.

„[Früher] hätte man Creator-Aktivitäten und Influencer-Marketing in einen Plan integrieren können. Jetzt muss die Schöpferaktivität im Mittelpunkt Ihres Plans stehen“, sagte East.

Während Werbetreibende ihre Investitionen in YouTuber erhöhen, könnten die für 2024 erwarteten Trends, wie neue Methoden zur Erfolgsmessung und das Wiederaufleben von Langformatvideos, für einige ihre Strategien ändern. Unterdessen könnte der wachsende Hype um generative künstliche Intelligenz (KI) und Social Commerce Marken neue Möglichkeiten zum Durchbruch bieten.

Die Wissenschaft, #beeinflusst zu werden

Abgesehen von der allgemeinen Wertschätzung der Verbraucher für Inhalte von Erstellern gibt es laut IAB-Bericht Anzeichen dafür, dass solche Inhalte aussagekräftiger sind als von Studios erstellte Anzeigen, wie etwa vorgefertigte Videoinhalte, die im Fernsehen erscheinen. Den Ergebnissen zufolge haben Creator-Anzeigen einen 1,4-mal größeren Einfluss auf den Aufbau von Markentreue und einen 1,3-mal größeren Einfluss auf die inspirierende Markenbefürwortung.

Laut Ellyn Briggs, einer Markenanalystin beim Entscheidungsintelligenzunternehmen Morning Consult, ist es erwähnenswert, dass eine Wertschätzung für die Inhalte von Erstellern dadurch entsteht, dass Verbraucher weniger eigene Inhalte auf sozialen Kanälen veröffentlichen. Die Erkenntnisse könnten dazu beitragen, die Zusammenarbeit zwischen Marken und Kreativen sichtbarer zu machen, obwohl Briggs in diesem Jahr eine „überaus volatile Landschaft“ für Social-Media-Vermarkter prognostiziert, was zu mehr Skepsis bei den Verbrauchern führen könnte.

„Insbesondere Influencer müssen eine inhaltliche Lücke füllen“, sagte Briggs. „Das bringt aber ein zusätzliches Maß an Aufmerksamkeit und potenzieller Prüfung der Influencer-Aktivitäten mit sich, was, wie wir [im Jahr 2023] gesehen haben, die Wahrscheinlichkeit eines Fehlschlags erhöhen kann.“

Fehlgeschlagene Creator-Kampagnen seien nichts Neues, fügte Briggs hinzu und verwies auf Sheins Influencer-Reise, bei der alle Kosten bezahlt wurden, die jedoch auf Gegenreaktionen stieß, als die Beteiligten über die oft kritisierten Arbeitspraktiken des Unternehmens schwärmten. Auch wenn Konsumenten heutzutage immer häufiger auf unauthentische Inhalte hinweisen, setzen sie weiterhin großes Vertrauen in die Urheber und fordern Kreative dazu auf, die Art und Weise, wie sie ihr Publikum erreichen, zu überdenken.

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„Ich denke, wir können offiziell sagen, dass es im Jahr 2024 nicht mehr möglich ist, den potenziellen Erfolg eines Influencers anhand der Followerzahl zu bestimmen.“

Ali Fazal

Vizepräsident für Marketing, Grin

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„Die Art und Weise, wie Influencer verkaufen, wird sich ändern, weil wir sehen, dass Verbraucher ihre Frustration über Dinge wie übermäßigen Konsum und die Tatsache, dass ihnen ständig etwas verkauft wird, zum Ausdruck bringen“, sagte Megumi Robinson, Vizepräsidentin der digitalen PR-Firma Belle Communication.

Ein Trend, den Robinson im Jahr 2024 voraussichtlich verstärken wird, besteht darin, dass Marken und YouTuber bei der Auswahl ihrer Partner selektiver vorgehen und wiederholte Partnerschaften häufiger vorkommen werden. Laut Fazal wird es in diesem Jahr wahrscheinlich auch weniger Pay-to-Play-Kooperationen geben, bei denen Entwickler Markenverträge abschließen, obwohl sie keine wirkliche Verbindung zu ihnen haben. Er wies darauf hin, dass die Verbraucher solchen Partnerschaften gegenüber nicht blind sind.

„Für mich ist es ziemlich offensichtlich, dass Nicole Kidman kein Make-up von Lancome verwendet“, sagte Fazal lachend.

Für relevantere Inhalte geht Fazal auch davon aus, dass Vermarkter zunehmend Content-Ersteller einstellen werden, die Inhalte speziell für Markenkanäle produzieren, anstatt die Inhalte auf den Seiten des Erstellers zu teilen. Dies ist bei Uber der Fall, das eine TikTok-Creator-Strategie entwickelt hat, die nicht mehr als sechs Creator gleichzeitig einsetzt, um Inhalte für die Marke zu erstellen.

„Kreative, die auf sich allein gestellt sind und ohne Einschränkungen arbeiten, können viel innovativer, mutiger und gewagter sein, und dadurch sind die Inhalte effektiver“, sagte Fazal.

Followerzahl ist „tot“

Ein Schwerpunkt im Creator-Bereich war oft der Einsatz von Mikro- oder Makro-Influencern, die jeweils aus unterschiedlichen Gründen gelobt wurden: Mikro-Influencer weisen in der Regel trotz geringerer Followerzahlen höhere Engagement-Raten auf, während Makro-Influencer eine enorme Reichweite haben. Robinson geht jedoch davon aus, dass das Beste aus beiden Welten in einer wachsenden Mittelklasse-Kategorie zu finden sein wird, die von der Führungskraft als solche mit 50.000 bis 800.000 Followern eingestuft wird.

„Was wir sehen, ist, dass viele dieser Mikro-Creator, die vielleicht ein etwas kleineres Publikum haben, aber wirklich hohe Engagement-Raten haben, mehr Follower gewinnen und wachsen, aber sie sind in der Lage, dieses Niveau der Engagement-Rate beizubehalten.“ sagte Robinson.

Da sich die Landschaft weiterentwickelt, wird die Verwendung der Follower-Zahl als alleinige Überlegung wahrscheinlich aus dem Gespräch verschwinden, prognostiziert Fazal und weist darauf hin, dass die Metrik allein im Vergleich zu Aspekten wie Engagement kein so starker Erfolgsindikator ist. Da Marken darüber hinaus bestrebt sind, eine vielfältigere Creator-Strategie zu entwickeln – eine weitere Prognose der Führungskraft –, begünstigt die Followerzahl häufig diejenigen, die keinen unterschiedlichen Hintergrund haben.

„Ich denke, wir können offiziell sagen, dass es im Jahr 2024 tot ist, die Anzahl der Follower zur Bestimmung des potenziellen Erfolgs eines Influencers zu verwenden“, sagte Fazal.

Fazal rechnet auch mit einer größeren Vielfalt an Inhaltsformaten und weist darauf hin, dass Kurzvideos zwar voraussichtlich nicht an Beliebtheit verlieren werden, Inhalte in längerer Form jedoch wieder aufleben werden, da die Verbraucher den Wunsch nach detaillierteren Einblicken und tieferen Verbindungen zum Ausdruck bringen. Dies ist beim Spitzenreiter TikTok zur Norm geworden, wo Zuschauer oft einen Teil zwei und drei in kürzeren Videos anfordern, ein Gefühl, das TikTok mit der Hinzufügung von 10-minütigen Videos besänftigt. Für Vermarkter könnte die Möglichkeit, eine längere Geschichte zu erzählen, einen Unterschied machen, insbesondere während der wichtigen Feiertagsmarketing-Zeit.

„Im Laufe der Zeit hat sich die Auffassung entwickelt, dass Millennials und insbesondere die Generation Z sich nicht konzentrieren können, wir müssen schnell handeln, und wir haben gesehen, dass diese Wette immer wieder gescheitert ist“, sagte Fazal.

Dennoch rückt die Kurzform zunehmend in den Fokus von Plattformen, insbesondere von TikTok, Instagram und YouTube, wobei die beiden letztgenannten im Wettbewerb mit TikTok ständig neue Funktionen und Monetarisierungstools für ihre Reels- und Shorts-Produkte einbauen. Es wird erwartet, dass die Werbeausgaben für soziale Medien im Jahr 2024 steigen werden und in diesem Jahr voraussichtlich 227,2 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben ausmachen werden. Der Aufschwung kommt, da das E-Commerce-Marketing nach wie vor stark ist und soziale Plattformen oft gut in die Kundenakquise- und Loyalitätsstrategien der Vermarkter passen.

Abgesehen von den Plattformen, die Fazal als die „großen Drei“ für Influencer-Inhalte bezeichnet, haben auch andere Plattformen ihre Bemühungen verstärkt, sowohl Urheber als auch Werbetreibende zu umwerben. Snapchat hat vor kurzem damit begonnen, mit einem von Erstellern geleiteten Content-Serien-Konzept zu experimentieren und gesponserte Links zu seinem generativen KI-Chatbot „My AI“ hinzugefügt. Dementsprechend geht East davon aus, dass die Plattform eine größere Rolle in der Creator-Landschaft einnehmen könnte.

„[Snapchat] scheint aufgrund des Engagements und der Monetarisierungsmöglichkeiten, die sie jetzt bieten, in aller Munde zu sein“, sagte East.

Social Commerce und KI bieten Chancen

Während Vermarkter in diesem Jahr ihre Creator-Pläne ausarbeiten, liegt ein wichtiger Schwerpunkt auf dem Potenzial für Social Commerce. Das Interesse folgt auf das jüngste Debüt von TikTok Shop in den USA, das bisher nur verhaltene Ergebnisse lieferte, obwohl die Marken ihre Begeisterung zum Ausdruck brachten. Für einige hat es sich als große Chance erwiesen – die Beauty-Marke BK Beauty hat den TikTok Shop aktiviert und laut Adweek innerhalb von drei Monaten ihren Umsatz mehr als verdoppelt.

„Wir haben bereits viele erste Anzeichen dafür gesehen, dass TikTok Shop ein großer Erfolg ist“, sagte Fazal.

Laut Insider Intelligence wird der Gesamtumsatz im Social-Commerce in den USA voraussichtlich stetig von 67 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf über 144 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 wachsen. Im weiteren Sinne empfiehlt Briggs Marken, die Influencer nutzen, die Arten von Inhalten zu beachten, die von Social-Media-Nutzern bevorzugt werden, wie z. B. Produktpräsentationen und Alltagsvideos, die sich als erfolgreich erwiesen haben, um Käufe anzukurbeln. Konkret tätigten 53 % der Generation Zers einen Kauf, nachdem sie sich ein „Rezensions“-Video in sozialen Netzwerken angesehen hatten, während GRWM-Videos (Haul and Get Ready With Me) laut Morning Consult-Daten 40 % bzw. 37 % zum Kauf veranlassten.

Das durch Social Commerce angepriesene nahtlose Einkaufserlebnis könnte die Wettbewerbsbedingungen verbessern: Laut Comscore-Daten aus dem Jahr 2023, die mit Marketing Dive geteilt wurden, geben 46 % der Käufer an, dass sie daran interessiert sind, Produkte über soziale Medien mit einem One-Stop-Shop-Erlebnis zu kaufen. Da die Experimente in diesem Bereich jedoch zunehmen, fordert Fazal Vermarkter dazu auf, ihre Erwartungen an soziale Netzwerke von einem Weg zum Sofortkauf zu ändern.

„Wenn Menschen an Influencer-Marketing denken, vergleichen sie es oft mit anderen Werbekanälen wie bezahlten Anzeigen, die auf die erste Kontaktkonversion ausgerichtet sind. Aber ich würde sagen, man sollte sich Influencer-Marketing genauso vorstellen wie einen Fernsehwerbespot oder eine Werbetafel, da es mehrere Impressionen erfordert, um erfolgreich zu sein“, sagte Fazal.

Unter anderem wird darüber nachgedacht, wie generative KI dem kreativen Raum dienen könnte. Insbesondere könnte die Technologie den Entwicklern Effizienzsteigerungen bieten, indem sie Back-End-Aufgaben wie Planung und Organisation rationalisiert, sagte Fazal. Auch auf Influencer fokussierte Unternehmen, darunter Billion Dollar Boy und Grin, haben sich dem Hype mit Diensten angeschlossen, die den Fokus auf die Technologie schärfen.

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„Ich denke, im Jahr 2024 werden wir möglicherweise mehr von dieser Kombination aus Influencer und KI sehen.“

Ellyn Briggs

Markenanalyst, Morning Consult

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Es gibt auch das Konzept virtueller Influencer wie Miquela, die bereits mit der Marke Pacsun zusammengearbeitet hat, das möglicherweise stärker in den Mainstream gelangen könnte, da KI dazu beiträgt, dass die computergenerierten Figuren naturgetreuer aussehen.

„Diese mithilfe fortschrittlicher KI-Technologien erstellten virtuellen Persönlichkeiten können Marken neue und innovative Möglichkeiten bieten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, insbesondere in den Bereichen Mode, Technologie und Unterhaltung“, sagte Alex Dahan, Gründer und CEO des globalen Creator-Marketing-Unternehmens Open Influence .

Obwohl virtuelle Influencer einige Vorteile gegenüber echten YouTubern bieten, etwa die Möglichkeit, alles ohne Bedenken zu bewerben, ist der menschliche Faktor der Schlüssel zum Aufbau authentischer Verbindungen. Eine Analyse von Morning Consult ist wahrscheinlich keine Überraschung, denn sie hat ergeben, dass Verbraucher Empfehlungen von Influencern weitaus mehr vertrauen als denen von KI.

„Trotzdem denke ich, dass wir im Jahr 2024 möglicherweise mehr von dieser Kombination aus Influencer und KI sehen werden“, fügte Briggs hinzu.

Ähnlich wie bei breiteren Anwendungen von KI muss auch die Frage, wo KI in das Creator-Marketing passt, noch beantwortet werden. Während Kreative davon profitieren könnten, die Technologie für alltägliche Aufgaben zu nutzen und mehr Zeit für die Kreativität zu haben, könnten diejenigen, die sich übermäßig darauf verlassen, bei einer ohnehin aufmerksamen Verbraucherbasis Alarm auslösen, sagte Robinson.

„Es wird sehr offensichtlich sein, dass diejenigen, die sich völlig auf KI verlassen, Vertrauen und Authentizität untergraben und die Verbraucher dann noch skeptischer machen könnten“, sagte der Geschäftsführer.