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Die JC Penney Company gab am Donnerstag bekannt, dass sie mehr als eine Milliarde US-Dollar investieren werde, um Bereiche wie das Kundenerlebnis und den Betrieb zu verbessern – das jüngste Sanierungsangebot der angeschlagenen Kaufhauskette. Die Initiative führt außerdem eine neue Markenpositionierung und -kampagne mit dem Namen „Make It Count“ ein, die sich auf vier Kernbereiche konzentriert: Mode zugänglich machen, ein überzeugendes Treueprogramm anbieten, vielfältige lokale und kulturelle Gemeinschaften unterstützen und das Engagement für positive Veränderungen stärken. Das Unternehmen verwendet den Markennamen JCPenney in Marketing und Werbung.

„Wir sind davon überzeugt, dass die Branche unsere Kunden nicht wirklich ernst genug genommen hat, sei es hinsichtlich der Größenintegration oder hinsichtlich des Fokus, den wir auf unsere Gemeinden legen“, sagte Katie Mullen, Chief Customer Officer von JC Penney.

Die Marke JCPenney reiht sich in eine Flut von anderen ein, die im Jahr 2023 Revitalisierungsinitiativen durchlaufen, was darauf hinweist, dass Unternehmen den Übergang nach der Pandemie als Chance zur Neuorientierung betrachten. Wie viele andere in der Branche versucht JCPenney, die Balance zu halten, sich auf das Vertraute zu stützen – sein klassisches Logo kehrt beispielsweise zurück – und gleichzeitig etwas Zukunftsweisendes auf den Tisch zu bringen, das Verbraucher ansprechen kann, deren Einkaufsgewohnheiten sich in den letzten Jahren verändert haben. Die JC Penney Company meldete 2020 Insolvenz an und wurde später von zwei ihrer Vermieter, der Simon Property Group und Brookfield Asset Management, übernommen.

„Was wir tun, ist keine Neuerfindung der Marke. „Es ist eine Neubelebung, es ist ein erneutes Bekenntnis zu den Dingen, die in der Vergangenheit für uns wahr waren“, sagte Mullen.

Laut Mullen dauerte die Entwicklung von „Make It Count“ etwa ein Jahr und umfasste sechs Monate qualitativer und quantitativer Verbraucherforschung. Mullen wechselte im April zum Chief Customer Officer, nachdem er zuvor als Chief Digital Officer des Einzelhändlers tätig war.

Beim Messaging liegt der Schwerpunkt auf berufstätigen Familien und darauf, ihnen dabei zu helfen, ihr Geld zu steigern, ohne dabei auf Stil zu verzichten. Das könnte bei den Verbrauchern Anklang finden, die weiterhin mit der Inflation und einer unsicheren Wirtschaft zu kämpfen haben. Gleichzeitig versuche der Einzelhändler, konventionelle Kaufhaustaktiken zu vermeiden, die Wert vermitteln, sagte Mullen.

TV-Spots zeigen eine Reihe von „Lifestyle-Vignetten“, die authentische, manchmal chaotische Momente zwischen Freunden und Familie einfangen und gleichzeitig die Modevielfalt von JCPenney zeigen. Die Markenpositionierung wurde mit der Agentur Yard NYC entwickelt und die kreative Umsetzung erfolgte durch interne Teams.

„Es ist kein kleines Bild eines Produkts mit einem großen Preisaufkleber“, sagte Mullen. „Es ist die Romantik, und jeder Kunde möchte verliebt sein.“

Der Kontext ist der Schlüssel

Obwohl die Kampagne nur ein Teil einer umfangreicheren Initiative ist, die auch das Merchandising, die Lieferkettenabläufe sowie die technischen und digitalen Fähigkeiten der Kette berührt, stellt „Make It Count“ eine erhebliche Steigerung der Marketingausgaben dar. Der Medienaufschwung erfolgt vor der entscheidenden Weihnachtszeit.

„Wir geben zig Millionen Dollar zusätzlich zu unserem Basismarketing aus, um sicherzustellen, dass wir diese große Markenbotschaft verbreiten“, sagte Mullen, ohne konkrete Zahlen zu nennen. „Sie werden uns bald im Sport, in der Musik und in anderen Unterhaltungsarten sehen, in denen sich unsere Kunden wirklich sehr engagieren.“

Mullen erklärte, dass die Marketingstrategie zur Unterstützung der Marke JCPenney im Wesentlichen zweigeteilt sei. Auf der einen Seite gibt es kreative Spiele wie die neuen Werbespots, die auf Reichweite ausgerichtet sind. Im Einklang mit diesem Ansatz unternimmt das Marketingteam mehr kontextbezogene Anstrengungen, die auf bestimmte Produktinteressen und Bevölkerungsgruppen ausgerichtet sind, was mit dem umfassenderen Inklusivitätsaspekt von „Make It Count“ übereinstimmt.

„Für unsere Kunden, denen Schönheit wirklich am Herzen liegt, werden sie Beauty-Inhalte in den Publikationen und in den Foren sehen, die sie für Beauty-Informationen nutzen. Ebenso zum Kochen, ebenso für zu Hause“, sagte Mullen. „Sie werden uns in Medienkanälen wie Essence sehen. Wir wissen, dass dies für uns eine unglaublich wichtige Möglichkeit ist, mit unseren afroamerikanischen Verbrauchern in Kontakt zu treten.“

Auf der obersten Ebene sei der Einzelhändler laut Mullen ein viel „digitalerer Laden“ als noch vor einigen Jahren. Der Geschäftsführer wies jedoch darauf hin, dass das Kaufhaus darauf abzielt, den Einsatz „sehr kurzfristiger Hebel“ zur Förderung des Engagements zu vermeiden. Oder, mit anderen Worten, um die Verfolgung von Trends zu vermeiden, die börsennotierte Konkurrenten unter Druck verspüren könnten, diese zu übernehmen.

„Als privates Unternehmen haben wir viel mehr Flexibilität, um in die richtigen langfristigen Möglichkeiten zu investieren, mit unseren Kunden in Kontakt zu treten und mit ihnen in Kontakt zu treten, anstatt hochmotiviert zu sein, das zu tun, was andere öffentliche Unternehmen tun könnten“, sagte Mullen. „Das ist nicht das Spiel, das wir spielen.“

Auf der Suche nach einer Wende

Während Mullen betonte, dass „Make It Count“ auf einen Long Tail ausgelegt ist, achtet das Marketingteam kurzfristig auf einige KPIs. Dazu gehört die Überwachung des Net Promoter Score der Marke, des direkten Website-Verkehrs und, was vielleicht am wichtigsten ist, der Kundenfrequenz, ein Zeichen dafür, dass Käufer zur Marke JCPenney zurückkehren und nicht zu Konkurrenten wie Macy's oder Kohl's.

„Make It Count“ und der 1-Milliarde-Dollar-Reinvestitionsplan zielen darauf ab, das Schicksal des Einzelhändlers nach einigen schwierigen Jahren wieder in Ordnung zu bringen. Der Nettoumsatz des Unternehmens sank im Jahresvergleich um 3,4 % auf 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, berichtete Retail Dive zuvor.

Der Einzelhändler hob auch jüngste Schritte hervor, wie eine Partnerschaft mit dem Promi-Stylisten Jason Bolden zur Neugestaltung der Eigenmarken J.Ferrar und Worthington. Solche Geschäfte zeigen laut Mullen, dass die Umgestaltung an Fahrt gewinnt.

„Es wird immer Arbeit geben, die wir noch erledigen müssen. Aber gemessen an der Art und Weise, wie die Branche Aufmerksamkeit erregt, an der Art und Weise, wie potenzielle Partner zu uns kommen und sagen, dass sie mit uns zusammenarbeiten und zusammenarbeiten wollen, glauben wir, dass dies ein Maß dafür ist, dass wir bereit sind, diese Geschichte mehr zu erzählen im Großen und Ganzen“, sagte Mullen.