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JCPenney hat heute (17. April) ein neues Treueprogramm gestartet, das seinen Verbrauchern eine halbe Milliarde US-Dollar einbringen könnte, wie Marketing Dive mitteilte. Dies stellt eine weitere große Investition des Einzelhändlers nach dem im letzten Jahr angekündigten Turnaround-Plan in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar dar.

Mit der Einführung eines überarbeiteten JCPenney-Prämien- und Kreditprogramms vertieft sich der Einzelhändler in einen der vier Kernbereiche, die er letztes Jahr mit der Einführung seiner Markenpositionierung „Make It Count“ etabliert hat, neben zugänglicher Mode, Community-Unterstützung und einem Engagement für Positives ändern.

Das Prämienprogramm, dem bereits 20 Millionen Mitglieder angehören, die durchschnittlich fünf Mal pro Jahr bei JCPenney einkaufen, zielt darauf ab, dass jeder Dollar und jede Fahrt zum Händler zählt, mit schnellerem Punktesammeln und anderen Möglichkeiten, CashPass-Punkte zu sammeln – eine neue Belohnung Struktur, die an die des Rivalen Kohl's erinnert.

Das kostenlose Programm zur Teilnahme garantiert CashPass-Prämien im Wert von 20 US-Dollar, mit einer Prämie von 10 US-Dollar nach jeder Ausgabe von 200 US-Dollar und einer schnelleren Anrechnungsrate für JCPenney-Kreditkarteninhaber. Um die Markteinführung zu bewerben, veranstaltet der Einzelhändler am 4. Mai ein „More, More More“-Event, bei dem Käufer aufgefordert werden, einen Drei-Punkte-Wurf in einen Einkaufswagen zu werfen – eine Leistung, die Markenbotschafter Shaquille O'Neal nur einmal während eines NBA-Spiels vollbrachte um die Chance auf weitere Belohnungen zu erhalten. Eine entsprechende Social-Media-Hashtag-Challenge bietet Verbrauchern die Möglichkeit, das Phänomen der Popkultur kennenzulernen.

Katie Mullen, die im vergangenen April vom Chief Digital and Transformation Officer von JCPenney zum Chief Customer Officer befördert wurde, erläuterte das Prämienprogramm und die damit verbundenen Marketingpläne während einer Pressekonferenz und einem Interview mit Marketing Dive.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Es ist ein paar Monate her, seit JCPenney seinen Milliarden-Dollar-Plan angekündigt hat. Wie sieht die Marketingstrategie seitdem aus?

KATIE MULLEN: Was wir im September aus Marketingsicht getan haben, war, den Moment der Reinvestition zu nutzen, um unser Markenwertversprechen neu zu etablieren, indem wir expliziter über die vier Säulen unserer Marke gesprochen haben, die Mode wirklich zugänglich machen, wirklich lohnend sind, Angesichts unserer Geschichte als „Golden Rule Store“ stehen wir unseren Gemeinschaften zur Seite und tun für andere, was wir selbst wollen.

Von September bis Dezember ging es vor allem darum, sicherzustellen, dass der Kunde von uns etwas über barrierefreie Mode sieht und hört. Wir haben einen Großteil unserer internen Zeit für die Erstellung von Inhalten und viel Geld für die Verstärkung aufgewendet, um wirklich sicherzustellen, dass wir Anerkennung für die Menge an Mode, Neuheit und Innovation erhalten, sowohl unter Inklusionsgesichtspunkten als auch unter Wertgesichtspunkten. Wir haben darüber gesprochen, dass jeder Körper zählt und dass wir wirklich ein Zeichen für Inklusion und die Bandbreite und Breite unserer Kundenbedürfnisse setzen wollen.

Was Sie ab sofort von uns sehen werden, ist eine viel ausgewogenere Botschaft über die Belohnung und das Ansehen unserer Gemeinschaften. Wir hatten das Gefühl, dass wir diese Modebotschaft durchspielen und einige Erwartungen an den Verbraucher wiederherstellen mussten, bevor wir beginnen konnten, die Botschaft noch komplexer zu gestalten. Jetzt erfahren Sie unsere Mode, unsere Belohnung und unser Ansehen in unseren Communities viel deutlicher. Dies war für uns der Ausgangspunkt, über die Belohnung von [Kunden] zu sprechen.

Wie vermarkten Sie ein Treueprogramm und nutzen alle Ihnen zur Verfügung stehenden physischen und digitalen Hebel?

MULLEN: Wann immer Sie irgendetwas tun, das mit Belohnungen oder Treue zu tun hat, ist es unglaublich komplex. Wir mussten mehr als 250 einzigartige und unterschiedliche Asset-Sets erstellen – das sind die, die unser Team erstellt hat, im Gegensatz zu Influencer-Assets oder Creator-Inhalten. Die Nachrichten sind einzigartig für die spezifischen Zielgruppen, die Sie haben, und Sie müssen kreditspezifische Nachrichten senden, um Zielgruppen zu würdigen, und allgemeine Marktnachrichten an andere Zielgruppen senden.

In den letzten drei Monaten ging es wirklich darum, sicherzustellen, dass wir die relevante Botschaft über die richtigen Kanäle an den richtigen Kunden weitergeben. Wir verstärken diese Botschaft auf breiterer Basis, um sicherzustellen, dass Kunden, die uns möglicherweise schon länger nicht in Betracht gezogen haben, tatsächlich einige der Vorteile der zusätzlichen Einfachheit hören und sehen, die wir unserer [Prämien-]Struktur hinzufügen. Wir wissen, dass es für den Kunden aufgrund unseres Modells und der Tatsache, dass wir viele verschiedene Werbeangebote und Deals haben, manchmal schwieriger zu verstehen ist, welchen Wert er erhält.

Wir nutzen dies nicht nur als Gelegenheit, um gezielt mit diskreten Zielgruppen zu sprechen … sondern auch, um eine breiter angelegte landesweite Marketingoffensive durchzuführen, um sicherzustellen, dass wir den Kunden helfen, das wiederbelebte und wieder engagierte JCPenney zu verstehen. Sie werden sehen, dass wir in nationalen Medien und in bezahlten sozialen Medien sowie in organischen und Influencer-Kanälen auftauchen und dann auch auf allen unseren eigenen Kanälen.

Wie wird sich die Loyalität in Zukunft auf Ihre Bemühungen auswirken, insbesondere in einer Zeit, in der Vermarkter mit einem zunehmenden Signalverlust zu kämpfen haben?

MULLEN: Wir haben schon so lange ein Treue- und Kreditprogramm, dass es sogar älter ist als viele der modernen Erkenntnisse über [persönliche identifizierbare Informationen] und was Sie damit zu tun versuchen. Während wir neu starten, werden Sie Dinge wie die Geburtstagsbelohnung sehen, die für uns eine Gelegenheit ist, jedem Mitglied an seinem Geburtstag eine CashPass-Belohnung zu schenken. Es ist auch ein Versuch, einige der Datenherausforderungen zu beheben, die wir von Leuten hatten, die sich vor 10, 15, 20 Jahren für unser Programm angemeldet haben und mit denen wir nicht unbedingt zusammengearbeitet haben, um alle ihre Kontoinformationen auf dem neuesten Stand zu halten .

Es gibt Momente, in denen wir sowohl das Ziel „Kundenbindung“ als auch die „Verbesserung der Datenqualität“ verfolgen. Wenn Sie jedoch die E-Mail-Adresse einer anderen Person haben, die aus der AOL-Zeit stammt, müssen wir wahrscheinlich sicherstellen, dass wir weiterhin über den richtigen Mechanismus mit Ihnen kommunizieren. Die Bereinigung von Erstanbieterdaten ist nicht der Grund dafür, dass wir dies getan haben, aber als Vermarkter freue ich mich auf jeden Fall über die Qualität der Gruppendaten.

Wir wissen, dass wir bei der Kommunikation mit unseren Kunden mit den neuesten und besten Informationen eine etwa doppelt so hohe Effektivität unserer gezielten Nachrichten an diese Kunden feststellen, weil wir mit ihnen über das sprechen, was für sie am relevantesten ist. Am Anfang steht immer der Kundennutzen: Wenn wir aufhören können, mit Ihnen über Dinge zu reden, die Ihnen egal sind, und stattdessen anfangen können, mit Ihnen über Dinge zu reden, die Sie tun, werden Sie zwangsläufig eine bessere Erfahrung mit uns machen.

Sie haben bereits darüber gesprochen, dass ein privates Unternehmen wie JCPenney sich mehr auf langfristiges Engagement konzentrieren kann als auf die kurzfristigen Ergebnisse, die öffentliche Unternehmen verlangen. Wie erreichen Sie die richtige Balance zwischen kurz- und langfristigen Bemühungen?

MULLEN: Ich habe die letzten paar Tage damit verbracht, mit unserem Chefhändler zu reisen. Ich bin dafür verantwortlich, die Geschichte aller Waren zu erzählen, die ihr Team auswählt, entwirft und baut. Wir haben viel darüber gesprochen, die richtige Balance zwischen Markenbotschaften und entweder Produkt- oder Angebots-Lead-Messaging zu finden. Für uns ist das wirklich ein regelmäßiges Gespräch.

Jede Woche sitze ich mit meinen Teams zusammen und wir schauen uns Leistungsdaten an – Marketingreaktionen, Klickraten usw. – zu unseren Botschaften, die stärker auf die Marke ausgerichtet sind, im Vergleich zu denen, die eher auf Akquise oder Leistung ausgerichtet sind. Wir optimieren oder optimieren wöchentlich erneut, ob wir das richtige Gleichgewicht haben.

Alle Vermarkter haben gerne die Hände am Lenkrad; Jede Woche winzige Anpassungen vorzunehmen, ist wahrscheinlich nicht die richtige Antwort. Aber es ist eine Frage, die wir wirklich ernst nehmen, denn wir müssen sicherstellen, dass wir weiterhin die Dinge tun, die das Engagement und die Relevanz in den breiteren Konversationen steigern, aber auch sicherstellen, dass wir Kunden in den Trichter ziehen und nicht nur beim Relevanz- oder Kulturmarketing aufhören.