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Die entscheidende Weihnachtsverkaufszeit ist da und rückt eine Reihe saisonaler Kampagnen ins Rampenlicht, an deren Feinabstimmung Marken Monate – wenn nicht sogar länger – gearbeitet haben, um einen Umsatzanstieg zu erzielen. Für JCPenney startete der Einzelhändler im September eine Werbeoffensive „Really Big Deal Reveals“. Nur ein paar Monate später haben die Bemühungen bereits vielversprechende Ergebnisse bei der Gewinnung und Bindung neuer Käufer gezeigt, wie Marketing Dive exklusiv mitteilen kann.

Die „Really Big Deal Reveals“-Kampagne der Kaufhauskette läuft derzeit während der „Thursday Night Football“-Sendung von Amazon Prime Video und bietet den Zuschauern jede Woche neue Angebote. Die Bemühungen haben den Verkehr, einschließlich wiederholter Besuche, erfolgreich gesteigert und werden voraussichtlich über 2 Millionen neue Kunden im Geschäft und online anziehen, sagte Marisa Thalberg, Consulting Chief Brand and Marketing Officer bei JCPenney, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

„Es ist ein klares Signal dafür, dass unsere Strategie bei den Verbrauchern großen Anklang findet; „Das Team war klug, TNF als einen wichtigen Medienmoment zu sehen, der es wert ist, unsere hochkarätigen Prominenten mit unschlagbaren Angeboten zu überzeugen“, sagte Thalberg, die im Oktober in ihre Rolle berufen wurde.

Im Rahmen seiner Kampagne wird JCPenney bei jeder „Thursday Night Football“-Sendung bis zum 26. Dezember ein neues exklusives Angebot für Zuschauer ankündigen. In Werbespots sind verschiedene Prominente zu sehen, darunter Martha Stewart und Shaquille O'Neal. Die Kampagne wird durch soziale Medien, Online-Videos, E-Mail und Beschilderung im Geschäft unterstützt.

Gewinnen Sie neue Käufer und wiederholen Sie Besuche

Fast jeder Deal seit der Einführung der Kampagne von JCPenney habe die Prognosen mindestens zweistellig übertroffen, sagte Thalberg. Beim Eröffnungsgeschäft des Einzelhändlers wurden 3,2 Handtücher pro Sekunde verkauft. Sowohl beim Denim-Deal im Wert von 20 US-Dollar als auch beim Diamanten-Deal im Wert von 699 US-Dollar übertrafen die Umsätze die Erwartungen um über 200 %. Der Deal rund um einen exklusiven Duft von Lionel Messi hatte mit 30 % die bisher höchste Durchdringung neuer Kunden, und 75 % der Bestandskunden, die das Messi-Produkt kauften, hatten noch nie zuvor einen Duft gekauft.

„Really Big Deal Reveals“ hat sich bei der Gewinnung neuer Käufer als erfolgreich erwiesen: Nach Angaben der Marke hat JCPenney jede Woche der Kampagne durchschnittlich 13–15 % neue Kunden gewonnen. Bisher machten neue und reaktivierte Kunden in diesem Jahr 12 % mehr der Gesamtkunden von JCPenney aus als im letzten Jahr. Darüber hinaus haben 15 % der Neukäufer der letzten drei Wochen bereits Wiederholungskäufe getätigt.

Die Mischung aus dringlichen Angeboten und einem Staraufgebot an Prominenten trage dazu bei, neue Käufer anzuziehen und zu binden, erklärte Thalberg.

„Der Nervenkitzel, ein wirklich tolles Produkt – oder ein Geschenk, von dem man weiß, dass ein geliebter Mensch es lieben wird – zu einem unglaublichen Preis zu ergattern, ist wirklich wahr“, sagte Thalberg. „Es ist so, als würde man seiner Lieblingsmannschaft auf dem Feld dabei zusehen, wie er große Tore schießt, weshalb der Kontext Fußball für uns perfekt ist, um jede Woche unseren Really Big Deal anzukündigen.“

Die Kampagne von JCPenney kommt auch zu einem Zeitpunkt, an dem Verbraucher sich darauf vorbereiten, ihren Geldbeutel für Weihnachtseinkäufe zu öffnen. Laut Deloitte werden Käufer in dieser Saison voraussichtlich durchschnittlich 1.778 US-Dollar ausgeben, was einer Steigerung von 8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Das Weihnachts-Playbook von JCPenney beinhaltet auch einen Fokus auf Einkaufserlebnisse im Geschäft, unter anderem durch die Rückkehr des nostalgischen JCPenney Snow Globe-Werbegeschenks. Die Marke hat sich außerdem mit dem Süßwarenhersteller Haribo für eine Modelinie zusammengetan und ihre Zusammenarbeit mit Martha Stewart für die Martha Stewart Holiday Collection ausgeweitet. Early-Black-Friday-Zugangsangebote und zusätzliche In-Store-Geschenke runden das saisonale Programm ab.

Leitend für die diesjährige Feiertagsstrategie ist ein im Herbst 2023 angekündigter Turnaround-Plan in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar, der eine neue Markenpositionierung und eine „Make It Count“-Werbekampagne einführte, die sich auf Zugänglichkeit, Loyalität und die Förderung positiver Veränderungen konzentriert. Das Unternehmen hat sein JCPenney-Prämienprogramm im April überarbeitet und bisher einen Anstieg der Anmeldungen um 25 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Seit dem Relaunch haben sich über 1,4 Millionen Kunden einen CashPass verdient.

Eine erfolgreiche Weihnachtskampagne könnte entscheidend dazu beitragen, die Dynamik in dieser ansonsten schwierigen Zeit für die angeschlagene Kaufhauskette anzukurbeln. Die JC Penney Company, die den Namen JCPenney zu Marketingzwecken verwendet, meldete im zweiten Quartal, das am 3. August endete, einen Umsatzrückgang von 9,2 % gegenüber dem Vorjahr auf insgesamt 1,5 Milliarden US-Dollar.

Während eine Überarbeitung der Kundenbindung und eine neue Markenpositionierung im Mittelpunkt der Turnaround-Strategie von JCPenney standen, ist die Ernennung von Thalberg zum beratenden CMO ein weiterer Teil des Puzzles. In einem LinkedIn-Beitrag, in dem sie ihren Wechsel ankündigte, beschrieb die Führungskraft, die zuvor das Marketing für Lowe's und Taco Bell leitete, JCPenney als „reif für eine Neubelebung“.

Mit Blick auf die Zukunft habe die Führungskraft der Kampagne „Really Big Deal Reveals“ wertvolle Erkenntnisse geliefert, die dabei helfen würden, die Marke bis ins Jahr 2025 zu führen, sagte Thalberg.

„Ich hatte JCPenney vorher nur einigermaßen gekannt und bin nun ein absoluter Bekehrter geworden, und ich bin wirklich begeistert davon, wie viel es in unseren Geschäften zu vermitteln gibt, von dem viele Menschen nichts wissen“, sagte Thalberg. „Meine oberste Priorität besteht darin, uns auf einen neuen Weg zu bringen, wie wir diese Geschichte erzählen können, und zwar auf eine Art und Weise, von der wir überzeugt sind, dass wir ein ganz neues Publikum zu JCPenney oder zurück zu JCPenney bringen werden.“