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Im Jahr 2018 hat die JM Smucker Company ihr gesamtes Marketingmodell neu konzipiert, die internen Teams um ihre wichtigsten Geschäftsbereiche herum neu ausgerichtet und die Arbeit von einem Dutzend Agenturen unter einer einzigen gebündelt. Das „Power of One“-Modell zielte darauf ab, Kreativ-, Daten- und Medienfunktionen zu rationalisieren und brachte sein 580-Millionen-Dollar-Konto in eine maßgeschneiderte Einheit der Publicis Groupe namens PSOne.

In den vergangenen Jahren musste sich Smucker – wie andere große Werbetreibende auch – mit der Pandemie, einer Vielzahl betrieblicher Herausforderungen und einem sich verändernden Verbraucherverhalten auseinandersetzen und musste – wie andere Vermarkter von Konsumgütern (Consumer Packaged Goods, CPG) – alte Marken durch eine neue modernisieren Generation von Käufern.

Als Smucker mit seiner neuen Marketingreise begann, verzeichnete weniger als ein Viertel seiner Marken Wachstum oder konnte Marktanteile halten, ein Prozentsatz, der nun volumenmäßig bei fast 86 % liegt – was laut Gail Hollander, CMO von Smucker, einen Zwei-Drittel-Benchmark übersteigt. Das Unternehmen verzeichnete im dritten Quartal seines Geschäftsjahres 2024 einen Nettoumsatzanstieg von 6 %, angeführt vom Volumen- und Umsatzmixwachstum von Marken wie Meow Mix und Cafe Bustelo.

Die Führungskraft hat den Wandel sowohl auf der Marken- als auch auf der Agenturseite miterlebt. Bevor sie 2023 als Chefvermarkterin zum Unternehmen kam, leitete sie als Kundenleiterin das Smucker-Geschäft für Publicis und verschaffte ihr dadurch eine einzigartige Perspektive, wie man CPG-Marken stärken kann.

„Wir kamen vor sechs Jahren an, als es elf verschiedene Kultmarken gab, aber sie waren verstaubt“, sagte Hollander. „Marken mit moderner Energie zu versorgen, hilft Ihnen dabei, ihre Relevanz im Laufe der Zeit aufrechtzuerhalten, und darum geht es beim JMS-Marketingmodell wirklich. Wir versorgen diese ikonischen Marken mit moderner Energie, indem wir über die DNA der Marke nachdenken und eine große Markenplattformidee aufdecken. und diese Ideen wirken sich auf einzigartige und kontinuierliche Weise auf die Kultur aus.“

Aufbau von Markenplattformen

Zu diesen „verstaubten“ Marken gehörten Jif, Folgers, Meow Mix und JM Smucker selbst: Der Vermarkter war Teil der ersten Welle von Pandemie-Rebrandings und verzichtete auf die bekannten Erdbeeren, Blätter und die ländliche Schriftart für einen eleganten, modernen Look, der besser ansprach das Portfolio, die Kompetenz und die Attraktivität des Unternehmens.

Für die Eigenmarken von Smucker gibt es drei Kernbestandteile des Rebrandings oder des Überdenkens des Platzes einer Marke in der modernen Landschaft: Verständnis der Wahrheit und DNA der Marke, der Verbraucherwahrheit und dessen, wonach sie in der Kategorie suchen und welche Rolle die Marke in der Kultur spielt .

„Wenn man all das in einen Eimer gibt und es mischt, kommt man zu einer Markensicht“, erklärte Hollander. „Das ist die Grundlage für alles, was wir tun. Dadurch kann diese Marke nicht nur heute relevant sein, sondern auch die Zeit überdauern.“

Jif war eine der ersten Smucker-Marken, die unter dem neuen Rahmen neu konzipiert wurde. Eine 2019 ins Leben gerufene Plattform „That Jif'ing Good“ hat die Marke weg von dem, was wählerische Mütter wählen, hin zu Kampagnen verlagert, die sich an Hip-Hop und der Internetkultur orientieren. Ebenso musste Folgers ein Problem mit seinem schlechten Ruf lösen, als die Millennials auf den Markt kamen.

Im Fall von Milk-Bone ist die Marke für Hundeleckerlis darauf ausgerichtet, eine echte, authentische Beziehung zwischen Haustieren und Haustiereltern zu fördern, und das in einer Zeit, in der die Kultur von durch soziale Medien verursachter Oberflächlichkeit überschwemmt wird. Für Meow Mix nutzte Smucker seinen ikonischen Jingle und seine Verbindung zur Musik für einen auf Boybands ausgerichteten Nostalgie-Trip. Markenplattformen dienen als „breite Schultern“ für Neuigkeiten und Innovationen, sind aber auch auf Langlebigkeit ausgelegt, sagte Hollander.

„Vor sechs Jahren sprach niemand über diese Marken, und jetzt sind sie gesund, sie wachsen, wir ziehen ein jüngeres Publikum an“, sagte der Geschäftsführer. „Das liegt daran, dass wir uns der Kunst und Wissenschaft der Marketingkommunikation verschrieben haben.“

Lektionen für CMOs – und die C-Suite

Die Rolle des Chief Marketing Officer entwickelt sich ständig weiter, da CMOs mit kurzen Amtszeiten zu kämpfen haben und sich mit der „Unklarheit“ auseinandersetzen müssen, wer in der C-Suite für was verantwortlich ist. In der Unternehmenslandschaft, insbesondere bei börsennotierten Unternehmen wie Smucker, erwarten Investoren von Marken, dass sie kurzfristige Geschäftsziele erreichen, die manchmal den Prioritäten der Marketingorganisation zuwiderlaufen. Für Hollander ist es ein wesentlicher Bestandteil der CMO-Rolle, das gesamte Unternehmen für die Bedeutung des langfristigen Markenaufbaus zu gewinnen.

„Es ist leicht, beim Marketing auf eine Kostenstellenmentalität zu setzen, und wenn die Budgets knapp sind, machen diese Medieninvestitionen einen wirklich großen Einfluss auf die Gewinn- und Verlustrechnung aus“, sagte Hollander. „Aber Kreativität hat einen übergroßen Einfluss auf das Geschäft.“

Hollander arbeite eng mit Präsident und CEO Mark Smucker, COO John Brase und Vertriebsleiter Robert Crane zusammen, Führungskräften, die an die Kraft von Marketing und Kommunikation glauben, sagte sie. Um die Auswirkungen von Marketing im gesamten Unternehmen zu demonstrieren, muss man die Menschen daran erinnern, dass es beim Marketing um die „Kunst des „Und““ geht: eine Kombination aus bahnbrechenden kreativen und datengesteuerten Erkenntnissen.

„Es gibt Grundprinzipien, die Ihr Unternehmen vorantreiben, und die Sie nicht vergessen dürfen, aber dann brauchen Sie den Hauch von Magie, der die ganze Kreativität ausmacht“, sagte sie.

Daten sind das „Rückgrat“ für alles, was Smucker tut, von erkenntnisbasierten Strategien bis hin zur Erstellung von Verbraucherzielen, die durch Lookalikes skaliert werden können, die von der Epsilon-Abteilung der Publicis Groupe unterstützt werden – ein Prozess, der ständig optimiert wird, um die Medienausgaben und deren Ergebnisse zu optimieren.

„Sie holen das Beste aus jedem einzelnen Penny heraus, den Sie da ausgeben. Es muss so hart arbeiten, wie es nur geht“, sagte Hollander.

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„Wenn die Budgets knapp sind, machen diese Medieninvestitionen einen wirklich großen Einfluss auf Ihre Gewinne und Verluste aus, aber Kreativität hat einen übergroßen Einfluss auf das Geschäft.“

Gail Hollander

CMO, JM Smucker

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Fast sechs Jahre nach dem Start der Marketing-Neuausrichtung „Power of One“ ist die Smucker-Publicis-Beziehung in Form von PSOne „lebendig und gut“, sagte Hollander. Vor der Umstellung verlief die Marketingarbeit von Smucker linear und isoliert, was die Komplexität erhöhte und die Effizienz verringerte.

„Das wirklich Einzigartige an der Beziehung zwischen Publicis und Smucker ist, dass wir sie gemeinsam aufgebaut haben“, erklärte der Geschäftsführer. „Wir haben die Idee integrierter Teams entwickelt, die keine Silos hatten, die über das gesamte Bindegewebe verfügten. Ob es um Medien, Daten oder soziale Netzwerke geht, es spielt einfach keine Rolle. Man weiß nicht, wo eine Gruppe beginnt und dann.“ der andere endet.“

Durch den integrierten Ansatz können Daten, Kreativität und Medien Hand in Hand arbeiten. Außerdem muss die Agentur nicht nur Werbung und Medien kreativ nutzen, sondern auch eine geschäftsorientierte Denkweise haben, die Smuckers dabei hilft, kurz- und langfristige Ziele zu erreichen.

„Sie brauchen dieses integrierte Denken und diese Partnerschaft, um heute Geschäfte zu machen und die Markengesundheit für morgen zu sichern“, sagte sie.