Key Takeaways von SMX Advanced 2019: Automatisierung, Messung und die Rolle von PPC-Profis in der Zukunft

Während die Saison der Frühjahrskonferenzen zu Ende geht, haben eingefleischte Suchmaschinenvermarkter nach einer vollgepackten SMX Advanced in Seattle viele neue Erkenntnisse. Von Anfang bis Ende veranstalteten die Organisatoren und alle Mitarbeiter von Third Door Media ein weiteres leistungsstarkes Elite-Search-Marketing-Event.

Die Auswirkungen von Maschinen, künstlicher Intelligenz, Daten und laufenden Innovationen von Google und Bing waren diese Woche in allen Sitzungen offensichtlich. Aber es ist auch klar, dass wir als Suchmaschinenvermarkter und PPC-Profis in dem zunehmend von KI angetriebenen Universum, in dem wir arbeiten, noch viel lernen und beitragen müssen.

Automatisierung und Ihre Rolle bei PPC

Bei einer meiner beiden Präsentationen auf der SMX habe ich an einem Panel zum Thema „Automatisierung der nächsten Generation“ teilgenommen. Im Mittelpunkt der Sitzung haben wir uns auf zwei Automatisierungsebenen konzentriert, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie Ihr Geschäft ausbauen möchten – ob als Agentur oder als interner PPC-Experte:

1. Von den Suchmaschinen bereitgestellte Automatisierungen (z. B. Smart Bidding)
2. Automatisierungen, die Sie erstellen, um Ihre internen Prozesse zu rationalisieren

Es überrascht nicht, dass viele PPC-Profis viel mehr Zeit damit verbringen, über die erste Ebene nachzudenken als über die zweite. PPC-Rockstars kehren diese Denkweise jedoch um und konzentrieren mehr Zeit und Energie auf die Automatisierungen, die sie zusammen mit den integrierten Automatisierungen durchführen können, die in Google und Bing immer weiter ausgebaut werden. Wie Ihre eigenen Automatisierungen mit den Automatisierungen der großen Engines interagieren, kann Ihr Spiel von der Konkurrenz abheben.

Denken Sie insbesondere an Automatisierungen, die Arbeitsabläufe rationalisieren können. Sie können beispielsweise Workflows einrichten, die Aufgaben automatisch den richtigen Account Managern zuweisen und den Account Managern eine gefilterte Liste mit Aufgaben präsentieren. Die Maschine macht also einige Vorschläge für die Person zur Überprüfung.

Sie können Ihre Automatisierungen auch überlagern. Denken Sie darüber nach, ein Tool zu erstellen, das eine Automatisierung wie „Schließen Sie Varianten-Keywords“ von Google überwacht und automatisch Varianten mit geringer Leistung kennzeichnet und diese möglicherweise sogar automatisch als neue Keywords mit niedrigeren Geboten oder als negative Keywords herausstellt. Das geht ganz einfach in Optmyzr mit der Rule Engine. Keine Skripte erforderlich.

Die obigen Beispiele kratzen nur an der Oberfläche dessen, was PPC-Profis mit Automatisierungen erreichen können, die Sie selbst durchführen können – zusammen mit den wachsenden Automatisierungen innerhalb der großen Engines. Wir haben Anfang dieses Jahres die Automatisierung durch Skripte untersucht, was immer ein gutes Thema ist, das man sich noch einmal ansehen sollte.

SEM-Keynote: Maschinen & Automatisierung

Maschinelles Lernen, KI und Automatisierung waren ein roter Faden in vielen SMX-Sessions, einschließlich der Keynote-Session am Dienstag, an der vier Top-Denker unserer Branche teilnahmen.

Ginny Marvin war Teil dieser Keynote-Gruppe. Als SEL-Chefredakteurin und eine der Personen auf der Liste der 25 einflussreichsten PPC-Experten hat Ginny die Autorität, wenn sie sagt, dass wir den Automatisierungstrend nicht umkehren können, also müssen wir herausfinden, wie wir damit koexistieren können. Sie hat auch nett darauf hingewiesen, dass mein Buch „Digital Marketing in an AI World“ sehr aktuell ist.

Wenn Ginny über maschinelles Lernen (ML) spricht, vergleicht sie es mit einem Flug mit einem Kleinkind. Wenn Eltern dieses Kunststück zum ersten Mal versuchen, ist es normalerweise schrecklich, weil das Kleinkind nicht weiß, wie es sich benehmen soll, und die Eltern unangemessene Erwartungen haben – außerdem haben sie dem jetzt scheinbar riesigen Kleinkind keinen eigenen Sitz gekauft. Bei der nächsten Reise nehmen diese Eltern ihre Erkenntnisse und entscheiden, dass es sehr hilfreich sein wird, dem Kind einen eigenen Sitzplatz zu kaufen, und sie bringen ihm bei, wie man sich im Flugzeug verhält. Bevor sie es wissen, haben die zunehmend reiseerfahrenen Eltern einen Teenager, mit dem es Spaß macht, zu fliegen, und der sogar hilft, die Familientaschen zu tragen.

ML ist wie Fliegen mit Kindern. Sie brauchen vernünftige Erwartungen und müssen hart arbeiten, um der Maschine beizubringen, was Sie von ihr erwarten.

Ginnys Thema harmonierte perfekt mit dem Keynote-Teil von Nic Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist von Google. Nic sprach ausführlich darüber, dass ML nur dann gut funktionieren kann, wenn man ihm gute Ziele setzt. Geben Sie ihm nach Möglichkeit keine Proxy-Ziele, sondern das wirkliche Ziel, das Ihnen wichtig ist, damit es dafür optimiert werden kann.

Werbetreibende haben sich so daran gewöhnt, alles zu messen und zu optimieren, dass sie unrealistisch erwarten, dass JEDER Klick profitabel ist. Aber das neue Lager der Werbetreibenden weiß, dass der Fokus auf der In-Channel-Rentabilität liegen sollte, was es dem ML ermöglicht, herauszufinden, wo das Budget am besten zugewiesen und Gebote für die insgesamt beste Leistung festgelegt werden können.

„Wie Ihre eigenen Automatisierungen mit den Automatisierungen der großen Engines interagieren, kann Ihr Spiel von der Konkurrenz abheben.“

Ein Teil des Übergangs vom alten zum neuen Lager besteht darin, die Erwartungen Ihres Chefs oder Kunden zu ändern. Geben Sie keine Keyword-für-Keyword-Aufschlüsselung des ROAS an. Zeigen Sie ihnen stattdessen, wie ihr Budget die Rentabilität in den nächsten drei Jahren steigern kann. Nic hat eine schöne Vision entworfen, aber ich glaube, dass der PPC-Profi immer noch wissen muss, wo er optimieren muss, damit diese detaillierteren Berichte nützlich sind, um neue Strategien zu informieren. Wenn Sie beispielsweise die Details der RSA-Leistung ignorieren, werden Sie nicht wissen, dass die ML möglicherweise feststeckt, weil Sie ihr schlechte Schlagzeilenvariationen zur Auswahl gegeben haben. Als intelligenter PPC-Profi (und möglicherweise einer, der den neuen RSA Builder von Optmyzr verwendet) können Sie auf diese Erkenntnisse reagieren und dazu beitragen, die absolut beste Leistung aus jedem Kanal herauszuholen.

Diskussion über PPC-Automatisierung mit Ginny Marvin

Während eines seltenen Moments der „Auszeit“ bei SMX freute ich mich über die Gelegenheit, Ginny für einen bevorstehenden Podcast 1:1 zu treffen. Sie führte freundlicherweise ein aufgezeichnetes Interview mit mir über mein Buch und sprach insbesondere darüber, wie sich die Rolle des PPC-Profis verändert, da Maschinen immer mehr unserer täglichen Aufgaben übernehmen.

Es gibt eindeutig Möglichkeiten für PPC-Profis, ihr Spiel zu verbessern und viel strategischer vorzugehen. Die Maschinen mögen wie eine Bedrohung für unsere Rollen im Marketing erscheinen, aber wie Ginny und ich besprochen haben, bieten sie uns tatsächlich eine großartige Gelegenheit, aus dem Unkraut und den Aufgaben herauszukommen und unser kritisches Denken, unseren strategischen Verstand und unsere Kreativität einzusetzen viel effektiver.

Das ist wirklich spannend: Wir kratzen nur an der Oberfläche dessen, was Maschinen und KI in den kommenden Jahren für unsere Branche leisten werden. Positionieren Sie sich gut, um auf der Welle der KI-infundierten PPC zu reiten. Keine Angst vor den Maschinen. Arbeite MIT ihnen. Denn Mensch + Maschine = immer besser.

Wir haben diesen Beitrag am 14. Juni mit einem Link zum Podcast aktualisiert.