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In einem Verbraucher-Ökosystem, das Wellness zunehmend bevorzugt, sollte die Auswahl nahrhafter Lebensmittel so mühelos wie möglich sein, so Kelly Solomon, Global CMO von Kind Snacks. Aus diesem Grund konzentriert sich die Marke für Konsumgüter darauf, ihre einfachen Zutaten mit einer ebenso leicht verdaulichen Marketingstrategie zu kombinieren.

Um die eher ungeschmückte Botschaft zu kommunizieren, hat Kind für das Jahr eine Reihe von Werbemaßnahmen geplant, die ein erneutes Bekenntnis zur Einfachheit signalisieren und seine Kernzutat – ganze Mandeln – in den Mittelpunkt rücken sollen. Der Schlüssel zu diesem Vorstoß ist ein neuer TV-Werbespot, der am 27. Februar auf linearen Kanälen enthüllt wurde und nicht nur den ersten des Unternehmens seit über einem Jahr darstellt, sondern auch den ersten unter Solomons Führung. Das Unternehmen hat außerdem das ganze Jahr über eine Reihe immersiver Aktivierungen geplant, die einfache Ernährung präsentieren und gleichzeitig seinen Kernwert, Freundlichkeit, fördern sollen.

„Wir möchten Ernährung leicht verständlich machen, egal ob Sie ein älterer Verbraucher sind und einfach nicht verstehen, was Sie brauchen, um gesund zu sein, oder jüngere Verbraucher, die ehrlich gesagt die gleichen Fragen haben“, sagte Solomon.

Mars Inc. hat Kind North America Ende 2020 vollständig übernommen, einige Jahre nachdem es eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen für gesunde Snacks übernommen hatte.

Der Werbespot mit dem Titel „I See Almonds“ ist seinem Namen treu geblieben. Das Konzept ahmt Interviews mit Menschen auf der Straße nach, wobei ein Moderator die Befragten herausfordert, eine Zutat in Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt Riegel zu identifizieren, um einen Preis zu gewinnen. Ein überraschter Befragter wählt schnell Mandeln als Antwort und scheint nicht zu wissen, dass eine riesige Werbetafel direkt hinter der Person ein Video zeigt, in dem Mandeln mit Schokolade beträufelt werden.

Das Creative, das am 13. Februar auf YouTube und Hulu debütierte, enthält eine 15-Sekunden- und eine 30-Sekunden-Version und wurde mit Energy BBDO erstellt. Bei der Ausarbeitung des Konzepts war es eine Priorität, direkt zu sein, sagte Solomon.

„Wir wollten super laserfokussiert sein – in 15 Sekunden hat man wirklich keine Zeit, eine komplizierte Geschichte zu erzählen“, sagte sie.

Eine solche schnörkellose Denkweise sei auch eine fundierte Entscheidung, die auf weniger erfolgreichen Ausführungen der Vergangenheit basiere, fuhr der Manager fort. Kinds letzter Werbespot mit dem Titel „Choose to Be Kind to Your Body“ Erstausstrahlung 2020 und sollte auf die positiven Ergebnisse hinweisen, die sich aus der Wahl von Kind ergeben könnten, wie die Fähigkeit, die Welt zu verändern oder, vielleicht machbarer, freundlich zu anderen zu sein. Auf der Suche nach Inspiration hatte die Botschaft der Marke jedoch Schwierigkeiten, Resonanz zu finden.

„Du siehst es dir dreimal an und denkst: ‚Was geht hier vor?', sagte Solomon. „Manchmal ist man zu nah dran – man verliebt sich in es – und dann kommt jemand herein, der es noch nie gesehen hat, und es ergibt für ihn keinen Sinn.“

Der Zeitpunkt für die Einführung – Mitte Februar – war beabsichtigt. Der Zeitraum verfehlt nur den Hype „Neues Jahr, neues Ich“ und erwischt die Menschen hoffentlich an einem Punkt, an dem sie realistischere Veränderungen bei ihren Neujahrszielen vornehmen möchten, wie z. B. die Entscheidung für gesündere Snacks, sagte Solomon. Im Allgemeinen legen die Verbraucher heutzutage mehr Wert auf Wellness als früher. Laut einer McKinsey-Studie geben etwa 50 % der US-Verbraucher an, dass Wellness in ihrem täglichen Leben oberste Priorität hat , gegenüber 42 % im Jahr 2020.

„Wir machen Social Listening, wir schauen uns Suchmaschinen an und wir verstehen, wofür Verbraucher interessiert sind und welche Fragen sie haben – Verbraucher wollen unbedingt wissen, was sie ihrem Körper zuführen.“

Ernährung geht voll Glamour

Mit erhöhten Einsätzen für eine erfolgreiche Ausführung ist Solomon zuversichtlich, dass sie die Marketingstrategie der Snackmarke leiten kann, auch wenn sie einen weniger konventionellen Hintergrund hat. Bevor er letztes Jahr zum CMO von Kind ernannt wurde, war der Manager 15 Jahre lang mit den Make-up-Giganten L'Oreal und Estee Lauder zusammen, zuletzt als Senior Vice President für Verbrauchermarketing bei MAC Cosmetics. Dennoch seien die Ähnlichkeiten zwischen Essen und Schönheit klar, sagte sie.

„Es gibt ein riesiges Echo der Schönheitsindustrie in der Lebensmittelindustrie“, sagte Solomon. „Schönheit ist sehr persönlich – sie ist genau auf Ihren Körper zugeschnitten, genau wie die Ernährung.“

Einer der Unterschiede, fügte sie hinzu, besteht darin, dass sich das Marketing in der Schönheitsindustrie oft um die Verbesserung bestimmter Produkte dreht. Bei Kind liegt der Fokus jedoch weniger auf dem Produkt als vielmehr darauf, die Marke erlebbar zu machen. Daher haben Solomon und das Team es sich zur Priorität gemacht, die Mission von Kind, einfache Ernährung und Freundlichkeit zu fördern, ins Rampenlicht zu rücken.

Eine Methode, mit der die Marke ihre Botschaft kommuniziert, ist die Immersion, die oft die Form von Pop-up-Events annimmt, sagte sie. Zuletzt hat sich die Marke mit „Top Chef“-Moderatorin Padma Lakshmi zusammengetan, um Padma's Kind Kitchen zu gründen, ein Pop-up-Restaurant im Speakeasy-Stil, das vom 28. Februar bis 1. März auf dem Chelsea Market in New York City für die Öffentlichkeit zugänglich sein wird. Um teilnehmen zu können, müssen die Verbraucher einen kleinen Akt der Freundlichkeit vollbringen, der ihnen Zugang zu einer Reihe gesunder Menüpunkte gewährt. Weitere für dieses Jahr geplante Veranstaltungen sind unter anderem zum Tag der Erde und zum Schulanfang geplant.

Abgesehen von Aktivierungen außerhalb des Hauses hofft Solomon auch, die Social-Media-Strategie von Kind weiterhin rund um seine Mission zu gestalten, insbesondere auf TikTok und Instagram, und stellt fest, dass sich zweckorientierte Inhalte für die Marke gut bewährt haben. Kind hat sich der wachsenden Zahl von Marken angeschlossen, die Influencer für solche Bemühungen anwerben, und hat sich mit Köchen, Ernährungsberatern und anderen zusammengetan, die über den Nährwert der Marke sprechen können.

Zu einem späteren Zeitpunkt ging die Marke auch eine Partnerschaft rund um den Super Bowl LVII mit Donna Kelce, Mutter von Travis Kelce von Kansas City Chiefs und Jason Kelce von Philadelphia Eagles – die sich während des Spiels gegenüberstanden – ein, um eine Rede vor dem Spiel mit dem Duo zu halten Social Media, das mit einer Erinnerung daran endete, dass „Freundlichkeit immer gewinnt“.

Abgesehen von der Weiterentwicklung der Social-Media-Präsenz der Marke stellt Solomon schnell fest, dass die Markenstrategie von Kind bereits solide ist, und stellt fest, dass es bei der Übernahme der Verantwortung des Chief Marketer weniger darum geht, Dinge aufzurütteln, als vielmehr darum, eine solide Grundlage zu stärken.

„Die Marketingstrategie, bevor ich hierher kam, war sehr viel davon, wie wir unseren Markenzweck und unsere Mission zum Leben erwecken, wie wir den Verbraucher wissen lassen, was wir hier tun, und darauf konzentrieren wir uns immer noch, " Sie sagte.