CMO von Krispy Kreme darüber, warum die Marke während der Pandemie exklusiv Walmart eingeführt hat

Die Coronavirus-Pandemie prägt weiterhin das tägliche Leben, und Vermarkter stellen sich auf den Moment ein, in dem einige Kommunen aus dem Lockdown herauskommen und sich an eine neue – aber sich ständig weiterentwickelnde – Normalität anpassen. Einige Verbraucherverhaltensweisen, die sich während der Gesundheitskrise geändert haben, können jedoch langlebig sein, potenziell vertrauenswürdigen Marken zugutekommen und Trends vor der Pandemie wie E-Commerce und Lieferung beschleunigen.

Mit Einzelhandelsgeschäften und einer CPG-Linie hat Krispy Kreme die Auswirkungen der Pandemie auf viele Teile seines Geschäfts gesehen, einschließlich Fertigungssicherheit und Ladenschließungen. Insbesondere hat die Marke kürzlich zwei neue Produkte – Donut Bites und Mini Crullers – exklusiv in den Walmart-Gängen landesweit und online angekündigt.

„Ich denke, die Hauptsache für uns ist: Warum jetzt? Ich denke, es ist eine vernünftige Frage, dass seit 83 Jahren niemand diese Idee hatte, ‚vielleicht sollten Sie national sein‘“, erklärte CMO Dave Skena gegenüber Marketing Dive. "Warum sind wir jetzt bereit. Das ist eine gute Zeit, um Dinge zu tun."

Der Chefvermarkter, der 2018 nach drei Jahren bei Ruby Tuesday und acht Jahren bei PepsiCo zu Krispy Kreme kam, erläuterte Marketing Dive die Einführung von Walmart, die zufällige Einführung der Lieferung des Unternehmens im Februar und wie sich die Marke selbst vermarktet die Pandemie verändert sich weiter.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Die Pandemie hat das Marketing auf den Kopf gestellt. Wie hat sich das auf Krispy Kreme ausgewirkt, sowohl mit dem kürzlichen Auslieferungsstart als auch vom Standpunkt der Markenidentität?

SKENA: Ich habe erwähnt, dass unsere Marketing- und Geschäftsstrategie darin bestand, den Zugang zur Marke zu erweitern. Wir haben uns dafür ein ziemlich gutes Jahr ausgesucht. Wir haben die Zustellung im Februar landesweit eingeführt und die [E-Commerce-Umsätze] von 2 % auf unserer Meinung nach hervorragende 4 % verdoppelt. Dann, ein paar Wochen später, schlug die Pandemie wirklich mit voller Wucht zu und plötzlich machte der E-Commerce bis zu 20 % des Umsatzes aus. Das war also eine ziemlich große Verschiebung in ziemlich kurzer Zeit. Wir haben an diesem Tag viele Server gekauft, das kann ich Ihnen sagen.

Besonders während der Pandemie haben wir uns darauf konzentriert, was wir tun können. Wir stellen keine Beatmungsgeräte, OP-Kittel, Gesichtsmasken und ähnliches her. Aber wir bringen viel Freude mit unseren Produkten und das in einer Zeit, in der die Leute danach suchen. Wie können wir mehr davon öfter zu mehr Menschen bringen?

Deshalb sieht man das oft im Einzelhandel. Es gab so viele Werbegeschenke für Senioren und medizinisches Personal. Wir haben zusätzliche Dutzende für die Leute gegeben, die sie den Nachbarn geben können, weil wir im Wesentlichen so viel Freude wie möglich verbreiten und ein bisschen Licht sein wollen. Wir sind ziemlich bescheiden und bewusst. Wir sind ein Donut-Unternehmen, aber wir tun mehr als das. Wir bereiten den Menschen eine kleine Freude. Die Bereitstellung ist also eine weitere Möglichkeit, dies zu tun und den Zugang zu erweitern. Und sicherlich ist CPG ein riesiger Weg.

Die Partnerschaft mit Walmart beinhaltet eine virtuelle Eröffnung auf Zoom, was ursprünglich wahrscheinlich nicht geplant war. Wie kam das zusammen? [Anmerkung der Redaktion: Skena sprach mit Marketing Dive, bevor die Zoom-Veranstaltung am 24. Juni stattfand.]

SKENA: Wir feiern normalerweise so große Feiern rund um unsere Geschäfte, wenn wir ein Einzelhandelsgeschäft eröffnen. Die Leute zelten über Nacht, um die Ersten zu sein, die zum Krispy Kreme kommen. Wir machen lustige, alberne Dinge, wie Spiele und Unterhaltung auf der Leitung. Wie können Sie das national tun, und dann mit COVID, wie können wir das auch in der Pandemie tun?

Da so viele von uns von zu Hause aus arbeiten und Zoom oder andere Videosysteme verwenden, sagten wir: „Das ist wahrscheinlich ein guter Ort, um das zu sehen.“ Wir werden lustige, unbeschwerte Unterhaltung bieten. Shaquille O'Neal wird uns weiterhin helfen. Es sollte also nur eine lustige Art für uns sein, mit unseren Gästen zu feiern, die darauf gewartet haben, dass Krispy Kreme dort verfügbar ist, wo sie leben.

Was bedeutet die Partnerschaft mit Walmart für die Marke Krispy Kreme?

SKENA: Wir hatten schon immer eine CPG-Komponente. Da haben wir angefangen. Aber zum ersten Mal seit 83 Jahren haben wir eine landesweite Reichweite. Das gibt uns Walmart.

Einer der großen Teile unserer Marketingstrategie ist, wie wir den Zugang zur Marke erweitern. Die häufigste Beschwerde, die wir erhalten, lautet: „Warum kann ich kein Krispy Kreme in meiner Nähe haben?“ und dies ist ein Weg, wo wir können. Wir denken, dass es ein großer Schritt nach vorne für die Marke und für das Geschäft ist, dass wir den Geschmack und die Qualität von Krispy Kreme den Menschen im ganzen Land auf eine Weise näher bringen können, wie wir es noch nie zuvor konnten.

Was sind einige Herausforderungen bei der Einführung eines vorgefertigten Produkts mit einem Partner wie Walmart, während jede Gemeinde inmitten der Pandemie einen anderen Geschäftsansatz verfolgt?

SKENA: Das erste und wichtigste ist die Sicherheit. Wie stellen wir sicher, dass dies in einer Umgebung geschieht, die für die Arbeiter so sicher wie möglich ist?

Mit Walmart als Partner freuen wir uns über ihr Engagement für ihre Kunden und über alles, was sie können, um ein möglichst sicheres Einkaufserlebnis zu bieten. Sicherheit war, nicht überraschend, unser größtes Anliegen, sowohl bei der Herstellung und dem Vertrieb des Produkts als auch bei der Sicherheit unserer Mitarbeiter und Verbraucher.

Aber aus geschäftlicher Sicht ist es eine Herausforderung. Es gibt so viele weitere Dinge, die Sie berücksichtigen müssen – einschließlich lokaler, bundesstaatlicher und bundesstaatlicher Richtlinien –, die Sie aus Sicht des Einzelhandels berücksichtigen müssen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Dienstleistungen weiterhin weitgehend unterbrechungsfrei anbieten können. Das war eine Herausforderung in Einzelhandelsgeschäften, obwohl wir uns dieser Herausforderung dank Drive-Thrus und guten Sicherheitspraktiken in unseren Geschäften gestellt haben. Aber wenn wir uns dann mit CPG [mit Walmart] befassen, ist es großartig, ein vorgefertigtes Produkt anbieten zu können, das die Leute genießen können.

Wie können Sie als Vermarkter die Grenze einhalten, wenn Sie sich auf neue Phasen der Pandemie einstellen müssen?

SKENA: Als Marke versuchen wir, kulturell relevant zu sein. Wir sind also ständig mit neuen Kampagnen und Produktinnovationen unterwegs, um auf dem Laufenden zu bleiben. Wir sind auch eine Marke, bei der es um Freude, Komfort, das Zusammenbringen von Menschen und das Teilen vieler positiver Eigenschaften geht, und wir konzentrieren uns gerne so weit wie möglich auf diese Seite der Dinge.

Wir arbeiten ständig daran, in jedem Aspekt unserer Arbeit besser zu werden. Aber wir versuchen sicherzustellen, dass unsere Botschaften kulturell relevant sind, wenn sich die Pandemie ändert. Wir werden aus dem Lockdown herauskommen und wer weiß, vielleicht wieder zurück in den Lockdown. Wie können wir mit der Stimmung des Landes Schritt halten und den Menschen als Ort dienen, an dem sie einen Moment des Glücks verbringen können, entweder mit ihrer Familie, mit der sie eingesperrt sind, oder als Flucht vor dem, was in der Welt vor sich geht?