Krogers Guru für Einzelhandelsmedien über CTV-Ambitionen und Eitelkeitsmetriken

NEW YORK – Einzelhandelsmedien sorgten auf der Advertising Week New York für viel Aufsehen, was ihren Status als Wachstumstreiber in einem ansonsten abkühlenden Werbemarkt widerspiegelt . Während die Kategorie eine Flut von Neueinsteigern angezogen hat, betreibt Kroger seit 2017 ein Netzwerk, ein Reifegrad, der dazu führte, dass es kürzlich in andere aufstrebende Kanäle expandierte.

Der größte Lebensmittelhändler des Landes fügte seinem privaten programmatischen Marktplatz im September vernetztes TV- und Videoinventar hinzu , ein weiterer Schritt über die Anzeigen und gesponserten Produktlisten hinaus, die einen beträchtlichen Teil der Medienaktivitäten im Einzelhandel ausmachen. Die neueste Ergänzung des Programms umfasst Ad-Tech-Partnerschaften mit Magnite, OpenX, PubMatic und Xandr, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Botschaften besser auszurichten. Krogers Einzelhandelsmediengeschäft ist Teil des Kroger Precision Marketing ( KPM )-Zweigs und basiert auf Käuferdaten, die aus einem Treueprogramm stammen, das behauptet, 96 % der Transaktionen zu erfassen.

„Es gibt mehrere Kanäle, und die Kanäle müssen zum richtigen Zeitpunkt genutzt werden“, sagte Cara Pratt, Senior Vice President von Kroger Precision Marketing bei 84,51 ° , über den CTV-Push. „Es ist wirklich wichtig, die Sequenzierung einer effektiven Anlagestrategie durchzuarbeiten.“

Da KPM seinen Zuständigkeitsbereich erweitert, steht es vor einer noch größeren Erschütterung. Tage vor der Show kündigte Kroger an, dass es mit dem Rivalen Albertsons fusionieren würde, einem selbsternannten „Late Mover“ in den Einzelhandelsmedien, aber einer mit einer lautstarken Präsenz bei der Advertising Week. Pratt lehnte es ab, den Deal über den Hinweis auf eine Pressemitteilung hinaus zu diskutieren, sprach aber über die CTV-Ambitionen von KPM und wie sich die Landschaft verändert (auch ein Thema in einem Panel, das sie später am Tag leitete).

Das Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Als wir uns letztes Jahr zum ersten Mal trafen, startete Kroger gerade einen privaten programmatischen Marktplatz . Dieses Jahr haben Sie ein großes Thema rund um CTV. Warum ist das ein Kanal, der in den Fokus gerückt ist?

CARA PRATT: Als wir letztes Jahr die Ankündigung für den privaten Marktplatz machten, war es Welle eins, mit programmatischer Anzeige die erste Welle.

Ein Großteil der Arbeit, die wir in den letzten Monaten geleistet haben, war darauf ausgerichtet, sicherzustellen, dass wir die richtigen Integrationen mit den SSPs haben. Die Inventarseite der Dinge ist bei den Ankündigungen, die wir gemacht haben, von entscheidender Bedeutung, wobei Magnite eine primäre ist. Das erstreckt sich über OpenX und PubMatic sowie einige andere Core-Player hinaus.

Offensichtlich beobachten wir seit einiger Zeit die Trends der CTV-Zuschauerzahlen. Nielsen gab offiziell bekannt, dass Streaming im Juli zum ersten Mal Kabel überholt hat. Wirklich, es geht darum sicherzustellen, dass wir den richtigen Zugang dazu schaffen, wo Verbraucher Inhalte konsumieren. Es ist ein Schritt auf der Reise.

Ein Diskussionsthema auf Ihrem Panel ist Adressierbarkeit. CTV hat eine zunehmende Verbraucherakzeptanz und steigende Markeninvestitionen erlebt, aber es gibt immer noch Lücken. Was ist mit Krogers Daten über die Lücke?

PRATT : Wir haben Zugang zu den richtigen Beständen und Marken, weil ihre Händler die Schlüssel in der Hand halten können. Sie können ihre eigenen Markensicherheitsstandards obendrauf setzen. Es schafft ein Umfeld, in dem wir ermittelt haben, wer die richtigen Haushalte sind und was die größten geschäftlichen Auswirkungen haben wird.

Viele der Gespräche, die wir mit Marken und Agenturpartnern führen, drehen sich auch um die ultimativen Ziele, die sie haben. Es gibt Marken, die eine echte punktgenaue Aktivierungsmöglichkeit für einen Wiederbindungsplan für zurückgetretene Käufer nutzen. Es gibt Marken, die wirklich darauf aus sind, Nettokäufer aus der Perspektive der Haushaltsdurchdringungsgewinne zu steigern. In der Lage zu sein, die Kohorten von Verbrauchern, denen Sie Inhalte oder andere kreative Inhalte präsentieren möchten, in Scheiben zu schneiden und zu würfeln, ist wirklich entscheidend. Deshalb ist die Verbindung zurück in ihren eigenen Tech-Stack und ihre eigenen Sicherheitsstandards ein wirklich wichtiger Teil.

Dann gilt es, den Messstandards gerecht zu werden. Angesichts des Mangels an bestehenden Standards ist dies derzeit eine echte Herausforderung in der Branche. Wir wollen uns weiterhin auf Standards konzentrieren, die in Geschäftsergebnisse einfließen, im Vergleich zu Standards, die in den Medienkonsum einfließen. Gehen Sie über sichtbare CPMs und Klickraten und diese Typen als Engagement-Proxy hinaus zu einem tatsächlichen Geschäftsergebnis. Es gibt viele Möglichkeiten, die historisch übliche Auffassung von Leistung zu erweitern, die nie wirklich zum Kern dessen gelangt ist, was Leistung wirklich bedeutet.

Wenn Sie morgen eine Lösung zur Verbesserung der CTV-Seite des Geschäfts hätten, was würden Sie sich wünschen?

PRATT : Die operative Seite der Medienbeeinflussung in großem Maßstab steht für uns wirklich im Vordergrund. Wie sieht Nachhaltigkeit in Medien wirklich aus? Die Supply-Path-Optimierung wird eine interessante Reihe von Innovationen und Technologiebeschleunigungen sein, die eine sinnvolle Gelegenheit für Betreiber schaffen werden, die die Aktivierung von Medieninvestitionen vorantreiben, um auf andere Weise als bisher optimiert zu werden. Wir sind gespannt auf die Weiterentwicklung der Landschaft.

Kroger ist viel länger als andere Einzelhändler im Mediengeschäft des Einzelhandels tätig. Es ist jetzt dieser riesige Investitionskanal auf breiter Front. Ist CTV das nächste große Schlachtfeld?

PRATT : Es besteht kein Zweifel, dass ausgereifte Einzelhandels-Medienunternehmen, die die richtige Größe in Bezug auf Adressierbarkeit und ihre Datengrundlage haben, Werbetreibende weit über eigene und betriebene Objekte hinaus beeinflussen können. Es stellt sicher, dass wir ein leistungsfähigeres Medienökosystem auch in den Off-Property-Bereich bringen und diese Publisher-Assets härter arbeiten lassen. Hier wird CTV eine große Rolle spielen, da sich die Investitionen zwischen linear und Streaming zu entwickeln beginnen. Social Commerce wird aufgrund der Akzeptanz durch die Verbraucher und der Fähigkeit, diese Inspiration zu inspirieren und zu verbinden, ein wirklich schnelllebiger Ort sein. Sie können im Handumdrehen von der Bekanntheit zur Konversion übergehen.

Das sind die Räume, von denen wir glauben, dass sie wirklich starke Motoren für die Zukunft sein werden. Diese Einzelhandelsmedien wiederum werden diejenigen, die über die richtige Größe und Strenge und geeignete Praktiken verfügen, produktiv beeinflussen können.

Social- und Streaming-Commerce sind interessant. Es schien, als wären sie zu Beginn der Pandemie auf einen größeren Moment eingestellt, und dann zogen einige Plattformen ihre Investitionen zurück. Sind Sie grundsätzlich optimistisch?

Ich bin optimistisch, dass Kroger nicht unbedingt ein Publisher in großem Umfang auf der Seite des Social Commerce sein wird, sondern wirklich, dass es zentralen Social Commerce-Plattformen ermöglicht wird, auf reibungslose Weise zu inspirieren, sich zu engagieren und zu konvertieren.

Gibt es sonst noch etwas, das Sie hervorheben würden?

PRATT : Das Einzige, was ich höre und sehe, nicht nur hier auf dieser Konferenz, sondern in den letzten neun bis zwölf Monaten, ist diese Aufmerksamkeitsmaßnahme . Das ist etwas, worauf ich neugierig bin, wenn wir über die Zukunft der Medien und Messpraktiken nachdenken und sicherstellen, dass es aus Branchensicht Disziplin gibt, was wir lösen.

Die Branche braucht keine weitere Eitelkeitsmetrik. Das ist ein Pseudoobjektiv dafür, ob eine Anzeige einen gewissen Einfluss auf die Verhaltensänderung hatte. Es geht wirklich darum, diese Strenge weiter voranzutreiben und sich auf die Ergebnisse der Marke zu konzentrieren. Es gibt ein hohes Maß an Intrigen und dann Unstimmigkeiten beim Verständnis der Rolle, die diese neue Maßnahme möglicherweise voranbringen könnte.