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Kroger Precision Marketing (KPM), die Einzelhandelsmedieneinheit des Lebensmittelgiganten Kroger, gab heute (28. Juni) bekannt, dass das Unternehmen seine Dienste intern verlagert hat, um mehr Kontrolle über das Unternehmen zu erlangen, unter anderem durch die Entwicklung einer neuen Werbung Plattform.

Während andere Einzelhandelsmediennetzwerke in den letzten Monaten auf Inhousing umgestiegen sind, gilt KPM als eines der ausgereiftesten Angebote in dieser Kategorie und ist davon überzeugt, dass sein relativer Grad an technologischer Ausgereiftheit und Größe seine Inhousing-Entscheidung für eine Branche von großer Bedeutung sein könnte mit stärker werdenden Wachstumsschmerzen zu kämpfen.

„Wir haben ein hohes Maß an Vertrauen und Begeisterung für diese Plattform, die die nächste Stufe der Reife der Einzelhandelsmedien signalisiert“, sagte Cara Pratt, Senior Vice President von KPM, in einem Interview mit Marketing Dive. „Wir freuen uns darauf, einer der führenden Anbieter zu sein, der den Wandel in der Branche ganzheitlich beeinflusst.“

KPM hofft außerdem, den Verbrauchern bessere Werbeerlebnisse bieten zu können, da Vermarkter Zugang zu mehr Self-Service-Tools für die Ausrichtung, Optimierung und Iteration von Kampagnen erhalten, die auf den Beständen an Erstkäuferdaten des Lebensmittelhändlers basieren, die größtenteils aus seinem Treuekartenprogramm stammen. Die Plattform umfasst zum Start suchbasierte Erkenntnisse und benutzerdefinierte Anzeigengruppen. Angebote für kreatives Design und die Möglichkeit, mehrere kreative Vorlagen nach Marke und Produkt zu speichern; Verwaltungsoptionen für Kampagnenbudgets, Messaging und Flighting; und die Möglichkeit, Berichte zu erstellen und die Leistung anhand deterministischer Einzelhandelsdatenpunkte wie Verkaufssteigerung, Haushaltsdurchdringung und Verkaufseinheitssteigerung zu verbessern.

„Wir wissen, dass wir Reibungsverluste im Medienkaufprozess im Einzelhandel beseitigen müssen“, sagte Pratt in einer der Ankündigung beigefügten Pressemitteilung. „Der Aufbau einer neuen Grundlage integrierter Technologie ermöglicht es Marken und Agenturen, das Potenzial der Einzelhandelsmedien zu maximieren. Gemeinsam werden wir ein bequemeres, personalisierteres und inspirierenderes Einkaufserlebnis bieten.“

KPM konzentriert seine In-Housing-Bemühungen zunächst auf bestehende On-Site-Display- und gesponserte Produktlistenformate, wird den Wirkungsbereich jedoch schließlich auf das gesamte Portfolio ausweiten. Die Anzeige- und Produktauflistungsfunktionen werden in den kommenden Monaten ausgewählten Partnern zur Verfügung stehen, bevor sie im Herbst auf dem KPM-Marktplatz weit verbreitet werden. Eine Ausweitung auf Bereiche wie Offsite- und programmatisches Self-Service-Inventar wird voraussichtlich später erfolgen. KPM hat vor zwei Jahren einen eigenen privaten programmatischen Marktplatz eingeführt.

Während die In-Housing-Nachrichten einen Meilenstein in der Strategie von KPM darstellen, verlässt sich die Einheit weiterhin auf Beziehungen zu Partnern wie Demand-Side-Plattformen, Verlagen sowie Daten- und Analyseunternehmen. Werbetreibende, die mit den Drittanbietern Pacvue, Skai und Commerce IQ zusammenarbeiten, können ihr Inventar weiterhin über diese Unternehmen verwalten, während KPM sagte, dass weitere Integrationen später detailliert beschrieben werden.

„Wir glauben grundsätzlich, dass kein einzelner Einzelhändler, keine Marke oder Plattform die Bühne bereiten und die verbraucherorientierte Zukunft der Werbung in Besitz nehmen wird“, sagte Pratt. „Es bedarf sehr disziplinierter und bewusster Verbindungen, um das richtige Maß an Interoperabilität zu erreichen.“

Alle Schiffe anheben

KPM, das 2017 aus dem 84,51°-Data-Science-Team von Kroger hervorgegangen ist, hat seine interne Plattform etwa 18 Monate lang entwickelt und laut Pratt im vergangenen Jahr 100 neue Rollen hinzugefügt, um die Initiative zu unterstützen. Das Personalwachstum steht im Gegensatz zu anderen digitalen Plattformen und Verlagen, die aufgrund eines schwachen Werbemarkts Massenentlassungen angeordnet haben. Die Einstellung bezog sich auf Bereiche wie Technik, Datenwissenschaft, Medieneinkauf, Betrieb, Kundensupport und Produktentwicklung. Laut Pratt verfolgt KPM aufgrund des Inhousings keine aktiveren Akquisitionen, sondern erwägt bei Technologieinvestitionen immer einen Buy-, Build- oder Partner-Ansatz.

KPM möchte sich eindeutig als Vorbild für andere Einzelhandelsmediennetzwerke positionieren, aber das bedeutet nicht unbedingt, Inhousing zu fördern, ein normalerweise kostspieliger und zeitintensiver Prozess. Das umfassendere Ziel bestehe darin, Einzelhändler dazu zu bringen, nicht die Anwendungen ihrer Daten mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner zu verfolgen und stattdessen Wert und Konsistenz in den Vordergrund zu stellen, so Pratt. Diese Vorschriften könnten dazu beitragen, Einzelhandelsmediennetzwerke von traditionellen programmatischen Medien abzuheben, bei denen es Studien zufolge immer noch zu Ausgabenverschwendung und Betrug kommt.

„Andere Akteure haben die Möglichkeit, sich auf diesen Wandel einzulassen und dabei eine erhöhte Einstellung zu den geschäftlichen Auswirkungen zu haben, die sie mit sich bringen können“, sagte Pratt. „Als Akteur, und zwar als herausragender Akteur in diesem Bereich, sind wir fest davon überzeugt, dass wir anderen Leuten etwas Gutes tun müssen.“

Das Inhousing von KPM kommt zu einem Übergangsmoment für die Kategorie. Einzelhandelsmedien sind unbestreitbar ein Magnet für Werbeausgaben, auch wenn der übrige digitale Markt mit einem Abschwung zu kämpfen hat. Laut GroupM wird der Sender in diesem Jahr nach Connected TV und Out-of-Home voraussichtlich der Sender mit dem drittschnellsten Wachstum sein und 14,4 % der weltweiten Werbeeinnahmen ausmachen.

Einige Werbetreibende betrachten Medienkäufe im Einzelhandel jedoch weniger als einen Vorteil, sondern vielmehr als eine Steuer, die im Rahmen der Geschäftsabwicklung mit Geschäften erhoben wird, die andere wichtige Geschäftshebel wie die Regalplatzierung steuern. In einem viel diskutierten Januar-Bericht der Association of National Advertisers, einer Handelsorganisation, die Markenvermarkter vertritt, wurden viele Käufer von Einzelhandelsmedien als „zögerlich“ bezeichnet.

Andere Einzelhandelsmediennetzwerke haben versucht, den Flickenteppich ihres Geschäfts zu bewältigen. Auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity Anfang dieses Monats schlug Albertsons einen branchenweiten Standardisierungsrahmen für Einzelhandelsmedien vor. Die Richtlinien basieren auf bestehenden Empfehlungen von Handelsgruppen wie dem Interactive Advertising Bureau.

Albertsons ist dabei, mit Kroger zu fusionieren, was dessen Dominanz in diesem Bereich weiter festigen würde. Vorerst rühren beide getrennt die Trommel der Brancheneinheit, um die Dynamik der Einzelhandelsmedien aufrechtzuerhalten.