Langfristige Treue durch Loyalty-Programm

Kundenbindungsprogramme sind im Einzelhandel nichts grundlegend Neues. Was einst Kunden- und Stempelkarten waren, sind heute Punktestande und Prämien, die im digitalen Kundenkonto oder per App gespeichert werden.

Forrester Consulting hat dazu eine aktuelle Studie durchgeführt, die untersucht, welche Funktionalitäten von Loyalty-Programmen Unternehmen heute für wichtig halten.

Analysiert wurde darin aber auch, welche Trends und Innovationen bei der Kundenbindung sich langfristig durchsetzen werden. Und nicht zuletzt wurde gefragt, welche Plane die Unternehmen bei diesem Thema in naher Zukunft haben?

Finanzielle Anreize rangieren bei den Nutzerinnen und Nutzern von Loyalitatsprogrammen ganz weit oben.

Daneben stehen laut der Studie personalisierte Angebote und Gamification hoch in der Gunst. Und in der Rangfolge der Belohnungen spielen Coupons, exklusive Angebote, Rabatte, Punkte und personalisierte Angebote eine große Rolle. Auch Weiterempfehlungen und regelmaßige Sale-Aktionen fordern die Bereitschaft zu einer hohen Loyalitat.

Loyalty-Programm benotigen vernetzte Daten

Die Intention bei allen Treue-Programmen ist immer die same: Neukundinnen und -kunden werden durch Belohnungen und Anreize zur Bestandskundschaft und im besten Fall zu dauerhaft treuen Kundinnen und Kunden. Voraussetzung ist ein technisches Setup, das Daten an einem zentralen Ort gesammelt, verknupft und dadurch Personalisierungen, Segmentierungen und Automatisierungen ermöglicht.

Doch bei all den vielen Unternehmen, Produkten und Services, die sich oft sogar ahneln, fragen Sie sich vielleicht: Gibt es überhaupt noch treue Kundinnen und Kunden?

Doch – tatsachlich, es gibt sie. Laut einer SAP Emarsys-Studie betrachten sich immerhin 66 Prozent der befragten Kundinnen und Kunden als „treu“ gegenüber bestimmten Einzelhandlern, Marken und einzelnen Filialen oder Geschaften.

Doch Kundentreue lässt sich nicht pauschalisieren. Denn sie ist – so die Untersuchung – in manchen Branchen stärker ausgepragt als in anderen. Zu den Spitzenreitern zahlen zum Beispiel Mode & Accessoires, Technik, Lebensmittel und Kosmetik.

Funf Merkmale eines erfolgreichen Loyalty-Managements

Ein erfolgreiches Loyalty-Management ist der beste Weg, eine aktive und treue Bestandskundschaft aufzubauen und gleichzeitig deren Status jederzeit messbar zu machen. Doch was bedeutet eigentlich in diesem Zusammenhang „erfolgreich“?

1. Umfassende Customer Insights

Das technische Setup, auf dem ein Kundenbindungsprogramm aufbaut, ist entscheidend für das Sammeln und Bereitstellen der relevanten Daten. Hierfur eignen sich am besten Omnichannel-Marketing-Plattformen wie SAP Emarsys, bei denen Loyalty-Funktionalitaten bereits ein integrierter Bestandteil sind.

Wichtige Parameter, die innerhalb eines solchen Programms Aufschluss über die Aktivierung der Kundinnen und Kunden geben, sind der etwa Loyalty-Status, das E-Mail- und Web-Verhalten, Produktvorlieben und abgeschlossene Kaufe.

Je relevanter die Insights sind, desto persönlicher und automatisierter kann ein Loyalty-Programm aufgebaut werden.

Es muss auch schon bei der Planung definiert werden, welche Datenpunkte zusammengeführt und welche technischen Voraussetzungen dafür erfüllt werden müssen. Das Loyalty-Feature von Emarsys funktioniert etwa über automatisch generierte „Personalization Token“.

Durch sie werden relevante Daten, zum Beispiel der Loyalty-Status und der aktuelle Punktestand der Kundinnen und Kunden, in verschiedenen Kanälen nutzbar gemacht. Durch die sinnvolle Verknupfung von Datenpunkten können Aktivierungen wie der Versand von E-Mails oder Direktnachrichten hoch personalisiert ausgespielt werden, wodurch sie die Zielpersonen sehr viel genauer erreichen.

2. Moglichst ohne Hurden: Keep it simple

Das Wort „Loyalty-Programm“ wurde lange Zeit auch im wahrsten Sinn des Wortes als solches betrachtet. Es war ein eigenes Programm, für das sich die Kauferinnen und Käufer gezielt anmelden.

Tatsachlich zeichnet erfolgreiches Treue-Programm jedoch aus, dass es so wenig Hurden wie möglich gibt.

So geht heute der Trend zum „fließenden” Programm. Das heißt, bereits mit der Erstellung eines Kundenkontos erfolgt automatisch die Aufnahme ins Loyalty-Programm.

3. Stufensysteme: Schritte auf einer Reise

Sie können sich sicher vorstellen, dass die Teilnahme an Einem Treue-Programm Einer Reise ahnelt. Personen, die sich gerade erst angemeldet haben, sind an einem anderen Punkt ihrer Customer Journey als langjährige Bestandskundinnen und -kunden.

Je nachdem, wo sich jemand befindet, erhalt sie oder er andere, individualisierte Annehmlichkeiten oder Vorteile. Hier zeigt sich wieder die Wichtigkeit von entsprechenden Daten. Ein Erfolg versprechender Ansatz, wie sich solch eine Reise in einem Loyalty-Programm abbilden lässt, sind Stufensysteme.

4. Tschuss Kundenkarte, hallo „Loyalty Wallet“

Stellen Sie sich einmal die gute alte Stempelkarte aus dem Lebensmittelladen von Tante Emma vor. Sie offenbarte bei jedem Herausholen, wie oft man in der Vergangenheit einen Service in Anspruch genommen oder ein Produkt gekauft hat.

Heute gehoren Kunden- und Stempelkarten nicht mehr ins Portemonnaie, sondern ins digitale Konto auf dem Smartphone oder im Web. Aber auch hier sollte der Treuestatus für die Mitglieder des Programms einfach und jederzeit ersichtlich sein.

Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme kommunizieren übersichtlich und transparent, wo die Teilnehmenden auf ihrer Reise gerade sind und wie viele Punkte noch notiert sind, um auf die nachste Stufe zu gelangen.

Wichtig ist, dass der Loyalty-Status grafisch ansprechend und verständlich dargestellt WIRD.

Bei Emarsys kann hier zum Beispiel auf das Feature „Loyalty Wallet“ zugegriffen werden, das als Kommunikationsschnittstelle zwischen Nutzerinnen und Nutzern sowie dem Loyalty-Management laufend und nahtlos in den Onlineshop eingebunden werden kann.

Die Teilnehmenden können so jederzeit in ihrem Konto einsehen, welchen aktuellen Status sie haben, welche Punkte wie eingelost werden können und welche Goodies sonst noch auf sie warten. Das Feature ermoglicht es außerdem, Punkte nicht nur über Einkäufe zu sammeln, sondern auch durch Profil-Vervollständigung, ein Newsletter-Abo, Abgaben von Bewertungen oder Weiterempfehlungen.

5. Besonderes für besondere Kundinnen und Kunden

Sobald die Teilnehmenden die höchstmögliche Stufe im Programm erreicht haben, erlangen sie den VIP-Status und sind sozusagen im Olymp angekommen. Nicht nur, dass ihre Warenkorbwerte in der Regel hoch sind, sie zeigen meistens auch ein hohes Engagement mit der Marke. Sie werden so zu Markenbotschafterinnen und -botschaftern und damit zu authentischen Multiplikatoren für eine potenzielle Kundschaft.

Erinnern Sie sich? Perfekter Kundenservice und eine große oder exklusive Produktauswahl zahlen neben der Moglichkeit, Bonuspunkte zu sammeln und dafür Vergunstigungen zu erhalten, zu den Hauptgründen für eine überdurchschnittliche Treue.

Deshalb sollten Sie diesem VIP-Kundenkreis besondere Serviceerlebnisse anbieten.

Die Investition in ein attraktives und personalisiertes Treue-Programm zahlt sich vor allem deshalb aus, weil eine loyale Kundschaft einen Mehrwert für das gesamte Unternehmen hat. Nicht nur die Wiederkaufraten und Einkaufskörbe sind deutlich höher als bei den Kundinnen und Kunden, die nicht Teil eines Loyalty-Programms sind.

So hat eine Studie von Accenture ergeben, dass die Teilnehmenden pro Jahr 12 % bis 18 % mehr Einnahmen generieren, dafür 57 % mehr als durchschnittliche Nicht-Teilnehmende ausgeben. Auch ihre Außenwirkung als Multiplikatorinnen und Multiplikatoren für eine Marke ist nicht zu unterschätzen.

Zudem ist es für Unternehmen in Summe gunstiger, kontinuierlich in eine treue Kundschaft zu investieren als aufwendig in die Neukundenakquise. Deshalb sollte man auch die jährlich wiederkehrende Rabattitis zur Weihnachtszeit mit Vorsicht betrachten und überlegen, ob es nicht nachhaltigere Strategien zur Umsatzsteigerung gibt.

Der Einzelhandel ist in Bewegung. Eine aktuelle Umfrage zeigt, wohin sich der E-Commerce entwickelt. HIER gibt es die Statistiken und Daten.