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Veröffentlicht: 2024-03-22

TikTok ist wieder auf dem heißen Stuhl – nicht, dass es jemals wirklich abgereist wäre – und sieht sich erneut mit der Drohung eines landesweiten Verbots in den USA aufgrund eines Gesetzesentwurfs konfrontiert, der jetzt in den Händen des Senats liegt. Der Gesetzentwurf, der einen Verkauf der App erzwingen würde, wenn sie in der Region bleiben möchte, wirft Fragen auf, wie sich eine sich entwickelnde Social-Media-Landschaft auf das Schicksal von TikTok auswirken könnte und welche Auswirkungen dies für Vermarkter haben könnte.

Der jüngste Gesetzentwurf gegen TikTok kommt zu einem Zeitpunkt, an dem die ByteDance-eigene Plattform weiterhin nationale Sicherheitsbedenken schürt, die sich aus ihrem chinesischen Besitz und der Verarbeitung von US-Daten ergeben. Der Gesetzentwurf mit dem Namen „Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act“ wurde letzte Woche vom Repräsentantenhaus in einer erdrutschartigen Abstimmung mit 352 zu 65 Stimmen rasch verabschiedet und geht nun an den Senat. Wenn der Gesetzentwurf voranschreitet, hat Präsident Joe Biden bereits erklärt, dass er ihn in Kraft setzen und TikTok 165 Tage Zeit geben wird, um ihn zu verkaufen, andernfalls wird er in den USA verboten

„Dass der Gesetzentwurf mit der überwältigenden Unterstützung des Repräsentantenhauses in den Senat gelangt ist und Biden zum Ausdruck gebracht hat, dass er den Gesetzentwurf unterstützt, verleiht diesem Gesetz ein realeres Gefühl – aber es ist immer noch nicht Zeit, in Panik zu geraten“, sagte Ed East, Mitbegründer und Group CEO von Billion Dollar Boy, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. East wies darauf hin, dass er letztendlich nicht damit rechnet, dass ein vollständiges Verbot in Kraft tritt, da die Entscheidung des Senats noch in der Schwebe ist und TikTok Zeit zum Verkaufen hätte, wenn der Gesetzentwurf in Kraft tritt.

Während der Senat auch angedeutet hat, dass es einige Zeit dauern wird, bis eine Entscheidung getroffen wird, sind verständlicherweise Fragen aufgetaucht, was diesen Verbotsversuch anders macht, wer davon profitieren könnte und wohin sich die Werbeeinnahmen in den sozialen Medien verschieben könnten.

Die Entstehung eines „perfekten Sturms“

TikTok geriet seit seinem Aufkommen im Westen immer wieder ins politische Fadenkreuz – die App ist auf den meisten Geräten der US-Regierung bereits verboten –, aber die wohl größte Bedrohung für ihre Existenz jenseits der Gegenwart kam im Jahr 2020 unter dem ehemaligen Präsidenten Donald Trump, der es versuchte die App durch eine inzwischen widerrufene Durchführungsverordnung zu verbieten. Damals meldeten sich mehrere Parteien, die hofften, die App zu kaufen, darunter Microsoft, Walmart und das in Texas ansässige Technologieunternehmen Oracle, das nun bei der Speicherung US-amerikanischer TikToker-Daten hilft. Trump hat inzwischen seine Haltung geändert und sich gegen die aktuelle Forderung nach einem Verbot ausgesprochen.

Während der jüngste Verbotsversuch in gewisser Weise an die Vergangenheit erinnert, besteht der entscheidende Unterschied in der aktuellen Debatte im Laufe der Zeit, die laut Mike Proulx, Vice, zu einem größeren Bewusstsein und einer größeren Öffnung für die Probleme rund um TikTok geführt hat Präsident und Forschungsdirektor von Forrester. In den Jahren seit 2020 sind die Fragen zu den Auswirkungen sozialer Medien auf Aspekte wie psychische Gesundheit, Fehlinformationen und die Sicherheit von Kindern gestiegen, während Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher und der Kartellgesetze einen Siedepunkt erreicht haben.

„All diese Dinge zusammen entsprechen dem perfekten Regierungssturm, der irgendeine Art von Regulierungsmaßnahmen in Bezug auf soziale Medien ergreifen muss“, sagte Proulx. „Das ist etwas, was sich schon seit einiger Zeit zusammenbraut, und die Bedingungen sind derzeit einfach reif für verstärkte Maßnahmen.“

Es gibt keinen Mangel an Beispielen, die den wachsenden Wunsch der Regierung zeigen, soziale Medien zu regulieren. Im Januar wurde Senator Thom Tillis, RN.C., bei einer Anhörung im Senat über Apps wie TikTok, Snap, Meta und Er beschimpfte Top-Führungskräfte im sozialen Bereich: „Wir könnten Sie aus dem Geschäft drängen, wenn wir wollten“ und zeichnete ein angespanntes Bild der aktuellen Wertschätzung des Kongresses für die Plattformen.

Ed East

Mitbegründer, Gruppen-CEO, Billion Dollar Boy

Auch der Datenschutz ist ein allgegenwärtiges Thema. In den USA hat TikTok mit Project Texas, seinem milliardenschweren US-Datentrennungsprojekt, das letztes Jahr angekündigt wurde, versucht, Bedenken hinsichtlich seiner Datenpraktiken auszuräumen. Allerdings ergaben vernichtende Erkenntnisse im Januar, die auf Informationen aus internen Dokumenten und aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern basierten, dass TikTok immer noch US-Benutzerdaten mit seiner Muttergesellschaft in China teilt, was durch das Projekt Texas verhindert werden sollte.

Über das Soziale hinaus hat sich auch die breitere Wirtschaftslandschaft verändert. Präsident Biden hat sich bei der Verhängung von Handelssanktionen gegen China wohler gefühlt als der frühere Präsident Trump. Als potenzieller Vorstoß, Chinas Versuche zur wirtschaftlichen Dominanz zu bekämpfen, könnte es wahrscheinlicher sein, dass Washington ein TikTok-Verbot durchführt, wenn ByteDance einen Verkauf ablehnt.

Stellen Sie sich einen potenziellen Bewerber vor

Obwohl es noch ein großes „Was wäre, wenn“ darüber bleibt, ob der Gesetzentwurf zum Verbot von TikTok angenommen wird oder nicht, gibt es noch größere Spekulationen darüber, ob ByteDance einer Veräußerung zustimmen würde und ob sein hochgelobter Algorithmus Teil des Deals sein würde. Als Reaktion auf die Nachricht veröffentlichte TikTok eine Erklärung, in der es hieß, dass „der Gesetzentwurf aus einem Grund durchgesetzt wurde: Es handelt sich um ein Verbot“, und fügte hinzu, dass man hofft, dass der Senat die Fakten berücksichtigt und die wirtschaftlichen Chancen erkennt, die die App bietet. das 170 Millionen amerikanische Nutzer anspricht und 7 Millionen kleine Unternehmen unterstützt.

Dennoch haben sich bereits eine kleine Handvoll interessierter Käufer gemeldet, darunter „Shark Tank“-Star und Geschäftsmann Kevin O'Leary und Bobby Kotick, der ehemalige CEO von Activision. Nach der Verabschiedung des Gesetzentwurfs durch das Repräsentantenhaus letzte Woche kündigte der ehemalige Finanzminister Steven Mnuchin außerdem an, dass er eine Investorengruppe gründen werde, um zu versuchen, die App zu kaufen. Mnuchin, Vorsitzender des Ausschusses für Auslandsinvestitionen in den USA, ist der Gründer von Liberty Strategic Capital, das eine Reihe von Investitionen getätigt hat, unter anderem in Cybersicherheitsfirmen, und den Manager als potenziellen potenziellen Kandidaten betrachtet.

Wer versuchen würde, TikTok zu kaufen, würde viel Kapital benötigen. Die bei jüngeren Zielgruppen beliebte App wurde zuletzt intern mit 268 Milliarden US-Dollar bewertet.

„Wenn – und das ist kursiv geschrieben – ByteDance dies beschließt, braut sich aufgrund der Auswirkungen, die TikTok als App auf Kultur, Gesellschaft, Demografie, Kreativität und alle möglichen Aspekte des Alltags hatte, bereits eine Dynamik bei potenziellen Käufern zusammen.“ lebt für fast die Hälfte des Landes“, sagte Proulx.

Während des Verbotsversuchs im Jahr 2020 meldeten sich aus verschiedenen Gründen hoffnungsvolle TikTok-Käufer. Walmart hoffte, sein Werbegeschäft anzukurbeln, während Oracle Hilfe bei der Stärkung seiner Datendienste benötigte. TikTok hat sich in den folgenden Jahren zu einem Kraftpaket entwickelt, das ein starkes Werbegeschäft aufgebaut und sich gleichzeitig auf Bereiche wie Social Commerce ausgeweitet hat. Dementsprechend könnte das Interesse potenzieller Bewerber dieses Mal eine neue Form annehmen.

„Die Konversation könnte dieses Mal anders sein als im Jahr 2020, als es nur wie ein soziales Startup-Netzwerk wirkte“, sagte David Tiltman, Senior Vice President of Content bei WARC.

„Was ist mit der KI rund um TikTok? Darauf habe ich keine Antwort, aber das ist eine Frage, die gestellt werden wird.“

David Tiltman

Senior Vice President für Inhalte, WARC

Die US-Werbeausgaben für TikTok wurden im Jahr 2023 auf 8,7 Milliarden US-Dollar geschätzt und dürften in diesem Jahr auf 10,9 Milliarden US-Dollar ansteigen, so die Ergebnisse von WARC Media. Zur Veranschaulichung: In den Jahren 2020 und 2021 waren die Ausgaben für TikTok laut WARC-Daten in den USA geringer als die für Snap. Aufgrund des weit verbreiteten Wachstums von TikTok könnten sich interessierte Käufer die Zukunft der App auf unterschiedliche Weise vorstellen, bemerkte Tiltman. Zusätzlich zum potenziellen Interesse an bestehenden Aspekten des TikTok-Geschäfts wie dem Handel geht er davon aus, dass die Frage aufkommen wird, ob die App das Potenzial hat, mit dem anhaltenden Hype um KI in Einklang zu kommen.

„Was spielt die KI rund um TikTok? Darauf habe ich keine Antwort, aber das ist eine Frage, die gestellt werden wird“, sagte Tiltman.

Angesichts des Kontexts des jüngsten Verbotsversuchs ist es laut Proulx von entscheidender Bedeutung, dass jeder potenzielle Käufer sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die öffentliche Wahrnehmung hat, dass er für die Datenschutzrechte der Verbraucher einsteht.

„Es müsste ein Unternehmen sein, dem sowohl die Regierung als auch die Verbraucher als objektiver, ehrlicher Drittmakler vertrauen, sonst tauscht man am Ende ein Problem gegen ein anderes aus oder, noch schlimmer, verschärft das bereits bestehende Problem.“ “, sagte Proulx.

Wohin sich die Dollars verschieben könnten

Über die Regulierung hinaus haben sich die sozialen Medien im Allgemeinen seit 2020 stark weiterentwickelt. Instagram Reels, Metas Antwort auf TikTok, wurde im August desselben Jahres eingeführt. Seitdem deuten einige Erkenntnisse darauf hin, dass Markenvideoinhalte auf Instagram Reels die auf TikTok und Facebook übertreffen.

Wenn Vermarkter ihre Budgets von TikTok abwenden würden, würden die Dollars laut Proulx an Reels fließen. Angesichts des harten Vorgehens der Regierung gegen das Kartellrecht könnte dies negative Folgen haben.

„Meta wird zum Wohltäter all dessen, und obwohl es für Meta als Unternehmen gut ist, sowohl im Hinblick darauf, dass sie wahrscheinlich einen erheblichen Anstieg sowohl bei den Nutzern als auch bei den Werbeeinnahmen verzeichnen werden, entzieht es dem Markt jetzt die Konkurrenz“, sagte Proulx .

Es sind auch andere Konkurrenten aufgetaucht, darunter YouTube Shorts, an deren Monetarisierung YouTube weiter gearbeitet hat. Unter den Plattformen planen Werbetreibende in Nordamerika in diesem Jahr, ihre Budgets für TikTok, YouTube und Instagram in dieser Reihenfolge zu erhöhen, wie aus den jüngsten Erkenntnissen des Marketer's Toolkit von WARC hervorgeht, was darauf hindeutet, dass die beiden letzteren wahrscheinlich die Nutznießer eines möglichen Verbots sind.

Dennoch dürfte jede Maßnahme gegen TikTok Vermarkter in Schwierigkeiten bringen – 67 % der B2C-Vermarkter in den USA geben an, dass ihr Unternehmen in der Marketingumfrage 2024 von Forrester plant, die Investitionen in TikTok in diesem Jahr zu erhöhen. Da eine Entscheidung über die App bevorsteht, empfiehlt Proulx, mit der Planung im Hinblick auf die möglichen Ergebnisse zu beginnen.

„Jeder Vermarkter muss jetzt Notfallpläne erstellen, und wenn nicht, sind sie bereits im Rückstand“, sagte Proulx.