Nostalgie nutzen: Wie Einzelhändler auf die Wärme des Weihnachtseinkaufs bauen können

Es gibt etwas an der Weihnachtszeit, das uns alle unerwartet in sentimentalen Brei verwandeln kann. Wir gehen unserer täglichen Routine nach und ein Werbespot fällt uns ins Auge – vielleicht für einen Hoodie , ein Kaufhaus oder sogar eines, das sich auf die Paketzustellung konzentriert – und wir kämpfen mit den Tränen.

Es entsteht ein Gefühl der Nostalgie oder der Sehnsucht nach einer wärmeren, einfacheren Zeit. Es ist das bittersüße Gefühl, das oft mit der Erinnerung an die „gute alte Zeit“, Zeit mit der Familie und gemütlichem Zugehörigkeitsgefühl gleichgesetzt wird.

"Ich denke, der Ausdruck ist 'durch die rosarote Brille schauen'", erklärte Michael Solomon, Professor für Marketing an der Saint Joseph's University, der feststellte, dass etwa 10 % des heutigen Marketings eine Art nostalgische Anziehungskraft haben. Es gehe um das „Ideal einer intimen, engmaschigen Gemeinschaft, man weiß, mit lokalen Geschäften, dass die Leute heute irgendwie fehlen“.

Einzelhändler nutzen diesen Begriff häufig für Marketingmaßnahmen im vierten Quartal. Der Aufbau einer Urlaubsstrategie rund um Nostalgie kann dazu beitragen, eine Bindung zu Käufern aufzubauen. „Nostalgie ist im Marketing im Allgemeinen immer ein Haken, aber im Einzelhandel können Sie sie zum Leben erwecken, indem Sie das Produkt tatsächlich zum Kunden bringen und sein Interesse durch den Prozess wecken“, sagte Ryan Fisher, Partner im Bereich Consumer and Einzelhandelspraxis bei AT Kearney.

Nostalgie und Gemeinschaft

Nostalgie funktioniert, weil sie mit einem Zugehörigkeitsgefühl verbunden ist. "Eine der Hauptmotive für das Einkaufen ist es, ein Gemeinschaftsgefühl wiederherzustellen oder zu schaffen", sagte Solomon. "Es geht darum, das Gefühl zu haben, eine Verbindung zu haben, egal ob online oder offline." Einzelhändler können sich diese Motivation zunutze machen, indem sie einen Raum schaffen, in dem sich der Käufer anerkannt fühlt. „Das ist das Ideal, von dem die Leute meiner Meinung nach versuchen, es wiederzuerlangen“, sagte er, fügte aber hinzu: „Ich denke, viele von ihnen haben es noch nie erlebt.“

Die Weihnachtskampagne 2019 von Macy’s nutzt dieses Gefühl der nachbarschaftlichen Inklusion, bei der Menschen gesehen und bekannt werden. In dem neuen Werbespot des Kaufhauses, „Santa Girl“, träumt ein junges Mädchen, Virginia, davon, Santa zu werden, wenn sie groß ist. Ihre Klassenkameraden machen sich über sie lustig und ein Junge sagt, dass sie kein Weihnachtsmann werden kann, weil sie ein Mädchen ist. Ihre Eltern decken ihren Truck mit Lichtern ab und sie geht durch die Nachbarschaft und bringt Geschenke – sogar an den Jungen, der sich über sie lustig gemacht hat.

Der Werbespot basiert auf einer Reihe von dauerhaften Konzepten, die während der Saison überarbeitet werden. Familie. Vergebung. Gemeinschaft. Der Name Virginia ist möglicherweise eine nette Anspielung auf den berüchtigten Leitartikel der New Yorker „Sun“, in dem ein Mädchen auf die Frage schrieb, ob es den Weihnachtsmann wirklich gebe, und als Antwort erhielt: „Ja, Virginia, es gibt einen Weihnachtsmann.“ Es ist auch selbstreferenziell, mit dem ikonischen Auftritt des Weihnachtsmanns am Ende jeder Macy's Thanksgiving Day Parade.

In ähnlicher Weise betont Amazons Weihnachtswerbung 2019 Familie, Verbundenheit und Wärme. Das Publikum sieht die gebrandeten Kisten des E-Händlers an verschiedenen Orten, während alle (einschließlich der Kisten) „Everybody Needs Somebody to Love“ singen.

„Nostalgie funktioniert, weil sie Käufer auf einer grundlegend emotionalen Ebene verbindet“, sagte Sara Al-Tukhaim, Senior Vice President of Global Retail Insights bei Kantar Consulting. „Aus genau diesem Grund ist es klebrig und es haftet Jahr für Jahr, weil es an das anknüpft, was Käufern ein gutes Gefühl gibt: schöne Erinnerungen an die Vergangenheit, Zeit mit denen, die uns wichtig sind, und die Rituale und Traditionen, die wir weitergeben. "

Nostalgie, Gen Z und Millennials

Kann Nostalgie bei einer jüngeren Generation wirken? In der Regel beeinflusst es ein älteres Publikum mit mehr gemeinsamen Erfahrungen, aber jüngere Käufer können ähnliche Gefühle bei seiner Verwendung empfinden, auch wenn dies nicht als Nostalgie erkannt wird.

Laut Solomon war die Gen Z bereits so vielen Trends ausgesetzt, dass die Sehnsucht nach etwas Vergangenem immer noch relevant ist, weil sich Stile in so kurzen Schüben geändert haben. „Der Fast-Fashion-Zyklus ist so viel schneller, dass sogar Kinder ihn erlebt und viele Dinge kommen und gehen sehen“, sagte er.

Aber Tim Barlow, Senior Principal Analyst bei Gartner, geht davon aus, dass sich die Definition von Nostalgie in den letzten fünf bis zehn Jahren verändert hat. Seinen Recherchen zufolge zentriert sich Nostalgie immer mehr um Vorstellungen von Gelassenheit, Entspannung und kindlicher Sorgenfreiheit. „All dies unterstreicht den Wunsch der Verbraucher, sich in gewisser Weise zu kokonieren“, sagte Barlow. Da sich die Welt derzeit in einem Zustand anhaltender Unvorhersehbarkeit befindet, "macht es Sinn, dass sich die Menschen in den Komfort des Bekannten zurückziehen und dass Nostalgiespiele eine großartige Möglichkeit sein können, dies zu tun."

Hinzu kommt, dass „die gute alte Zeit“ für ganze Teile unseres Landes überhaupt nicht gut war. „In der Zeit rückwärts zu gehen, ist nicht für jeden attraktiv“, sagte Barlow. „Wie können wir also diese Dinge den Verbrauchern anbieten, die sie mögen, aber auch neue Verbraucher gewinnen, die diese Zeiten beim ersten Mal vielleicht nicht besonders entspannend oder einfach oder gelassen fanden?“

Insbesondere Millennials verbinden Nostalgie mit einer ganz bestimmten Zeit – den 90er Jahren. Es war vor dem 11. September. Es war vor der Großen Rezession. Es war vor der Massenverbreitung der Mobiltechnologie. Und die Erinnerung an dieses Jahrzehnt kann mit Gefühlen der Hoffnung und des Optimismus in Verbindung gebracht werden. „Was wir durch unsere Recherchen festgestellt haben, ist, dass der Grund dafür darin besteht, dass die 90er Jahre irgendwie dieser idyllische Ort bleiben. Für eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern macht es wirklich Spaß, zurückzugehen und sie zu besuchen, weil das Leben nicht wirklich so war seitdem dasselbe", sagte Barlow.

Die Assoziation zwischen der Sehnsucht nach Einfachheit und dem Wunsch nach einer kleinen Verbindung zur Vergangenheit kann eine Rolle bei der Verbreitung von Pop-ups während der Weihnachtszeit spielen. Barlow behauptet, dass die Verbraucher nicht weiter in der Vergangenheit leben wollen. Stattdessen wollen sie eine Erinnerung an eine andere Zeit im Leben, und das kann an kuratierte Warensortimente gebunden sein, die nostalgische Gefühle hervorrufen. „Es gibt dir ein Gefühl von ‚Die Welt war nicht immer so, wie sie jetzt ist. Und vielleicht können wir in gewisser Weise darauf zurückkommen.' Ich denke, aus Sicht der Einzelhändler gibt es die vorübergehende Natur. Ich denke, das ist der Grund, warum Pop-ups so erfolgreich sind", sagte er.

Das Konzept von Macy's Story spielt mit seiner Installation "Home for the Holidays" mit nostalgischen Ideen, und Kohl's startet eine temporäre Veranstaltung in New York City, die Urlaubsleckereien und eine kuratierte Auswahl an Produkten zum Kauf anbietet. Sogar Birchbox ist in dieser Saison an 500 Standorten von Walgreens zu finden .

Nostalgie online übersetzen

Nostalgie kann durch Werbung, Merchandising im Geschäft oder sogar durch eine kuratierte Produktauswahl hervorgerufen werden. Aber ist es überhaupt möglich, diese starken Emotionen durch Online-Shopping hervorzurufen?

„Online-Shopping ist im Kern ein einsames Erlebnis“, sagt Solomon. „Was wir jetzt haben, ist die Erfahrung zu simulieren, mit Freunden oder der Familie in Geschäfte zu gehen.“ Für Käufer, die hinter einem Computer oder Telefon sitzen, kann ein verbundenes Erlebnis über Instagram oder andere Plattformen repliziert werden, wodurch den Benutzern „eine Art Referenzmaterial oder Feedback gegeben wird, anstatt nur Entscheidungen zu treffen, die um drei Uhr morgens in Ihrem Schlafzimmer sitzen“.

Al-Tukhaim von Kantar Consulting stimmt zu, dass ein Teil der Antwort darauf, wie man starke Emotionen außerhalb einer stationären Umgebung hervorruft, soziale Medien sind. „Der Online-Bereich bietet so viele flexiblere Plattformen, um Lösungen und Anreize zu finden, die an nostalgische Themen gebunden sind, die in einem physischen Geschäft nicht möglich wären“, sagte sie in einer E-Mail an Retail Dive. Soziale Medien sind daher „[wahrscheinlich] die stärkste Plattform für Benutzer, um sich mit ihnen zu verbinden und ihnen auf sinnvolle Weise zu vermitteln, was für sie nostalgisch ist, und die Fähigkeit, die Gelegenheit der sozialen Medien mit der kommerziellen Online-Erfahrung zu verbinden, ist signifikant.“

AT Kearney's Fisher ist jedoch der Meinung, dass Einzelhändler durch die Online-Erfahrung keine robusten Verbindungen hergestellt haben. Insbesondere haben die Geschäfte noch nicht ganz herausgefunden, wie man eine nostalgische Marketingkampagne in ein Online-Erlebnis umwandelt. „Oft klickt man auf den Link, um zu diesem Einzelhändler zu gelangen, und es ist nur dieselbe alte Seite, die nicht einmal auf den Inhalt dieser Marketingkampagne verweist“, erklärte er. So wie Einzelhändler einen Merchandising-Plan in eine stationäre Umgebung integrieren würden, müssen diese Bemühungen ein Web-Erlebnis durchsetzen. "Wie machen Sie das in einer Online-Umgebung und passen Ihre Online-Websites und Suchfunktionen an, um dem Kunden diese Art von Erfahrung zu bieten?" er hat gefragt.

Einzelhändler, die sich bemühen, eine starke Verbindung zwischen der Online- und der Offline-Welt zu präsentieren, könnten der Grund dafür sein, warum die Mehrheit der Verbraucher plant, in dieser Saison an physischen Orten einzukaufen. Laut einem aktuellen Bericht des International Council of Shopping Centers erwarten 90 % der Weihnachtskäufer, dass sie in Geschäften einkaufen. Die Generation Z plant sogar, am traditionellen Einkaufen teilzunehmen, wobei 55 % angeben, dass sie in stationären Geschäften einkaufen werden.

Diejenigen Einzelhändler, die beginnen, online eine tiefere Verbindung herzustellen, können sich in eine Position bringen, in der sie sich zurückziehen können.

"Wie entfernst du dich von einer Transaktion mit einer Ware zu einer Verbindung mit dem Verbraucher?" fragte Fischer. "Wo die Gewinner sein werden, sind diejenigen, die sich mit Erfahrung verbinden können."