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Als Levi's 2014 seine Markenplattform „Live in Levi's“ startete, konzentrierte es sich auf die Momente, die Verbraucher in ihren Jeans verbringen, und befasste sich mit den Themen Selbstdarstellung und Individualismus. Seitdem sind diese Themen für Einzelhandels- und Modemarken, von Gap und Coach bis hin zu Vans und Keds, unverzichtbar geworden, was Levi's die Möglichkeit gibt, einen anderen Weg einzuschlagen.

Diese Reise beginnt heute (25. März), da Levi's den 10. Jahrestag von „Live in Levi's“ mit einer neuen Kampagne mit dem Titel „The Floor Is Yours“ feiert, in deren Mittelpunkt die Idee der Marke als „inoffizielle Uniform“ des Fortschritts steht. Das Projekt ist das erste Werk der neuen kreativen und sozialen Agentur TBWA\Chiat\Day.

„Für uns war es wichtig, dass die Strategie, diese Vorstellung der inoffiziellen Uniform von Machern und Menschen für den Fortschritt, auf Authentizität basiert, aber auch deutlich und differenziert ist“, sagte Erin Riley, US-CEO von TBWA \ Chiat \ Day. „Wir haben viel über Selbstdarstellung und Authentizität gesprochen – Dinge, die man in dieser Kategorie antrifft –, die sicherlich Dinge sind, die Levi's den Leuten erlaubt, aber vielleicht nicht etwas, das die Konventionen in Frage stellt oder völlig anders ist.“

Vor diesem Hintergrund ist das Herzstück von „The Floor Is Yours“ ein Hymnenspot, der sich Fortschritt als Bewegung auf der Suche nach etwas Besserem vorstellt. In dem 60-Sekunden-Clip faulenzt eine Gruppe von Freunden herum, bis eine von ihnen zum Tanzen inspiriert wird und sie dazu zwingt, sich auszuruhen, um sich ihr anzuschließen, während sich der Raum unter ihren Füßen bewegt und verändert. Am Ende des Spots fährt die Kamera zurück und zeigt, dass die Crew jetzt im Fernsehen zu sehen ist – die Uninspirierten sind zur Inspiration für eine andere Gruppe von in Levi's gekleideten Konsumenten geworden.

„Wir verwenden Tanz als Metapher für Bewegung, und der Feind von Bewegung und Handeln ist Stagnation, Loslösung und Zuschauersein. Wir möchten die Menschen wirklich feiern und dazu inspirieren, sich zu bewegen und Maßnahmen zu ergreifen, denn das ist das Verhalten von Menschen, die den Fortschritt vorantreiben“, sagte Kenny Mitchell, Global Chief Marketing Officer von Levi's. „Zuschauer sein ist nicht das, worum es bei Levi's geht, es ist nicht das, worum es bei unseren Fans geht.“

Mitchell kam im Juni 2023 zu Levi's, nachdem er zuvor als Vermarkter für Snap, McDonald's und Gatorade tätig war. Zu seinen ersten Aufgaben in einem, wie er es nennt, „Traumjob“ gehörte es, den richtigen kreativen Partner zu finden, um das nächste Kapitel einer Kultmarke zu schreiben. Levi's landete am Chiat \Day, das im September 2023 die Nachfolge von Droga5 antrat.

„Levi's ist so eine ikonische und universelle Marke“, sagte Riley, der im November zum US-CEO der Agentur befördert wurde. „Gleichzeitig ist es eine Marke, die von dem profitiert, was wir tun, nämlich Geschichten zu erzählen, die Wahrnehmung zu formen und die Fähigkeit, eine Marke, die ein starkes Erbe und eine starke Vergangenheit hat, zu übernehmen und wirklich sicherzustellen, dass sie unverkennbar in der Branche verankert ist.“ Zukunft und fühlt sich modern an.“

Der Boden – und der Stift – gehören den Verbrauchern

Um das Bewegungsthema der Kampagne zu verstärken, arbeiteten Levi's und das Chiat\Day-Team mit zukunftsorientierten Persönlichkeiten zusammen, um die Marke in den Mittelpunkt der Populärkultur zu rücken. Omar Jones hat Musikvideos für führende Hip-Hop-Persönlichkeiten gedreht; Sherrie Silver choreografierte das mit dem Grammy ausgezeichnete Video zu Childish Gambinos „This Is America“; und die südafrikanische Stylistin Bee Diamondhead arbeitet als kreative Strategin, Moderedakteurin und Markenberaterin.

„Wir wollten vor Ort eine sehr starke Atmosphäre schaffen“, sagte Riley. „[Vibe] ist vielleicht nicht der präziseste Marketingbegriff, aber unserer Meinung nach ist er für diese Marken so wichtig und wird nur dann wirklich zum Leben erweckt, wenn die Marke selbst eine klare Design- und Lifestyle-Perspektive hat.“

Musik ist der Schlüssel zur Kampagne und zum Video, das auf den kommenden Titel „Drip Sweat“ der zukunftsweisenden Tanzmusikgrößen Kaytranada und Channel Tres abgestimmt ist. Im nächsten Schritt der Kampagne wird Levi's einen weltweiten Casting-Aufruf eröffnen und Verbraucher bitten, Silvers Choreografie zu verwenden und ihre Castings über Instagram oder ein Online-Portal einzureichen. Ausgewählte Teilnehmer werden zusammengebracht, um ein Langvideo zu „Drip Sweat“ zu drehen, das im späten Frühjahr oder Frühsommer veröffentlicht wird.

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„Zuschauer sein ist nicht das, worum es bei Levi's geht, es ist nicht das, worum es bei unseren Fans geht.“

Kenny Mitchell

Globaler CMO, Levi's

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„Die Feder weiterzugeben“, wie Mitchell es beschreibt, war für die Kampagne von entscheidender Bedeutung und ermöglichte es Chiat\Day, die Muskeln bei allem, was es gut kann, spielen zu lassen, von der Markenstrategie und dem Storytelling bis hin zur Produktions- und Kommunikationsplanung, sagte Riley.

„Die Art und Weise, wie die Kampagne aufgebaut ist: Wenn man etwas macht, bei dem es nur um Taten und Bewegung geht, kann man sich nicht nur auf die Übertragung verlassen“, sagte der Agenturleiter. „Es musste partizipativ sein, es musste interaktiv sein, wir mussten es tun.“ Dinge tun, die die Marke vorher noch nicht getan hat.“

Um die Kampagne zu verstärken, wird Levi's YouTuber und Influencer einsetzen, die die gleiche Einstellung zum Vorantreiben von Fortschritt und Bewegung teilen. Während Tanz ein fester Bestandteil seines Marketings ist, einschließlich eines gut aufgenommenen Spots mit dem Titel „Circles“ aus dem Jahr 2017, wäre die Art und Weise, wie Levi's soziale Medien und YouTuber nutzt, früher nicht möglich gewesen.

„Wir bleiben der Marke sehr treu, setzen aber tatsächlich auf einen modernen Touch und fügen Bindegewebe hinzu, was vor 10 Jahren noch nicht möglich gewesen wäre“, sagte Mitchell. „Es fühlt sich immer noch sehr verankert in dem an, was die Marke ist und was unsere Fans tun und glauben. Wir nutzen das Bestehende für die Marke, bringen aber auch die Dinge für 2024 voran.“