Warum die Vertretung von LGBTQ+ im Marketing wichtig ist

Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgender und Queer sowie alle nicht-heterosexuellen, nicht-cisgender Menschen auf der ganzen Welt haben eine lange Geschichte des Widerstands gegen Entmenschlichung, Entrechtung und Ungerechtigkeit. Tatsächlich waren es die Stonewall-Aufstände in New York City im Jahr 1969, die den Pride Month ins Leben riefen, die jährliche Feier der LGBTQ+-Kultur und -Rechte.

Trotz der Fortschritte, für die LGBTQ+-Gemeinschaften gekämpft und gewonnen haben, sind ihre Menschenrechte und ihre Sicherheit weiterhin stark gefährdet. In den Vereinigten Staaten beispielsweise schränken viele Landesgesetzgeber den Schutz der sexuellen Orientierung und der Geschlechtsidentität ein, da Hassverbrechen gegen LGBTQ+-Personen zunehmen. Mit Stand vom 9. Juni 2023 verfolgte die American Civil Liberties Union den Fortschritt von 491 Anti-LGBTQ-Gesetzesentwürfen im ganzen Land.

Marketing und Werbung sind nicht immun, wie die jüngste konservative Gegenreaktion gegen große Marken zeigt, die Pride-Kollektionen vermarkten oder mit Erstellern und Organisationen von LGBTQ+-Inhalten zusammenarbeiten. Wir haben zwei Meltwater-Kunden gefragt, was Unternehmen und Marken besser machen müssen.

Welche Fehler machen Marken, wenn es um die Darstellung von LGBTQ+ geht?

Michael Kaye, Direktor für Markenmarketing und Kommunikation bei Archer, der Social-First-Dating-App der Match Group für schwule Männer: Cisgender, schwule Männer können nicht die Standardeinstellung sein. Die LGBTQ+-Community umfasst alle Körpertypen, Ethnien, Identitäten und Rassen. Wenn Marken nur ein Silo der Community zeigen, wirkt das eindeutig performativ und zeigt, dass sie nur versucht haben, ein Kästchen abzuhaken. Insbesondere muss die Einbeziehung von Transgendern in Werbung und Marketing stärker erfolgen, um sicherzustellen, dass alle Mitglieder der LGBTQ+-Community in diesen Gesprächen vertreten sind.

Welche Verantwortung haben Unternehmen, die LGBTQ-Communitys in ihr Marketing und ihre Werbung einbeziehen?

Bobby MacPherson, Betriebsleiter bei Pride Toronto, der gemeinnützigen Organisation hinter dem größten Pride-Festival in Kanada: Keine oberflächlichen, einmaligen Kampagnen durchführen. Pinkwashing kommt jedes Jahr vor. Für mich geht es darum, mehr zu schaffen als nur diese einmalige Kampagne, die nur im Juni ausgestrahlt wird. Wie baut man eine Kampagne auf, die immer wiederkehrt, das ganze Jahr dauert, bedeutungsvoll ist und ständig wächst? Wie führen Sie diese Kampagne Jahr für Jahr fort und passen sie an die Bedürfnisse der Gemeinschaft an?

Es ist einfach kein Kontrollkästchen, Sie tun es, weil Sie versuchen, eine Grenze ein wenig zu verschieben. Ich verstehe zum Beispiel, dass es immer einen schmalen Grat zwischen Unternehmen und dem gibt, was sie in Bezug auf Politik und politische Dinge tun können, aber was mich oft frustriert, ist, dass 2SLGBTQ+-Rechte natürlich politisch sein können, aber das ist auch so manche, der Kampf ums Leben. Warum politisieren wir das?

Erst kürzlich haben wir versucht, Kunst zu zeigen, die 2SLGBTQ+-Leute in der Ukraine hervorhebt und ihre Geschichte erzählt, aber wir wurden von so vielen Orten abgelehnt, weil es zu politisch war und die Leute sich nur auf den Spaß an Pride konzentrieren wollten. Ich bekomme Gänsehaut, wenn ich das mit dir teile.

Ich verstehe also, dass wir geschäftliche Pläne haben. Natürlich würde ich mich auch gerne immer auf das Positive konzentrieren. Wer würde das nicht tun? Aber das ist nicht die Realität. Um das auf die ursprüngliche Frage zurückzubringen: Es geht wirklich um Authentizität. Wenn die Menschen nicht bereit sind, im Guten wie im Schlechten dabei zu sein, dann machen Sie sich nicht die Mühe, eine Kampagne zu starten.

Welche Fragen sollten sich Unternehmen und Marken stellen, wenn sie daran arbeiten, LGBTQ+-Communitys stärker in ihr Marketing einzubeziehen?

MK: Bevor Sie handeln, konzentrieren Sie sich auf Bildung und Repräsentation. Informieren Sie sich über die queere Community, indem Sie Partnerorganisationen einbeziehen – GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), die Human Rights Campaign und The Trevor Project. Stellen Sie sicher, dass LGBTQ+-Personen in Ihren Führungsteams, im gesamten Unternehmen und im Raum vertreten sind, wenn Entscheidungen getroffen werden. Durch die Entscheidung, die LGBTQ+-Community nicht in Ihre Marketingkampagnen einzubeziehen, geben Marken Anti-LGBTQ+-Aktivisten nach, die den bisherigen Fortschritt der Bewegung beeinträchtigen.

BM: Eine wichtige Frage ist: Vermeiden wir Stereotypen und Klischees? Bei der Entwicklung von Kampagnen stellt sich die Frage: Wie gehen wir mit Authentizität und Respekt an die Darstellung von 2SLGBTQ+ heran? Das ist eine der ersten Fragen, die ich Sponsoren stelle, wenn sie versuchen, sich bei Pride Toronto zu engagieren. Die andere Frage lautet: Wie beraten sie sich mit der 2SLGBTQ+-Community? Ich stelle oft fest, dass die Leute einfach eine Marketingfirma beauftragen, mit Pride Toronto zusammenzuarbeiten, und diese nicht wirklich die Community oder die Marke repräsentiert, die sie repräsentieren. Aber wir möchten gemeinsam mit der Führungsebene eine Kampagne durchführen, um sicherzustellen, dass es sich hierbei um die Werte der Organisation handelt und nicht nur um eine Art Kontrollkästchen.

Und wie unterstützen sie das ganze Jahr über die Anliegen und Initiativen von 2SLGBTQ+? Nicht nur in einer Kampagne, sondern auch in der Art und Weise, wie diese an die Community zurückgeht. Am wichtigsten ist eine der Fragen, die ich vorschlagen würde: Sind wir offen dafür, zu lernen, uns weiterzuentwickeln und zu etwas Größerem zu machen, was auch immer diese Kampagne sein mag?

Warum ist die Vertretung von LGBTQ+ in Marketing und Werbung wichtig?

MK: In einer Zeit, in der Homophobie zunimmt und die Anti-Transgender-Gesetzgebung das Land erfasst, braucht die LGBTQ+-Gemeinschaft Unterstützung. Und es hat auch Vorteile, sich hinter die Gemeinschaft zu stellen.

Es ist besser fürs Geschäft. Unternehmen, die sich der LGBTQ+-Integration verpflichten, ziehen Top-Talente an und halten sie und pflegen stärkere Beziehungen zu Kunden und wichtigen Stakeholdern. Laut dem Edelman Trust Barometer, einer weltweiten Umfrage des PR-Unternehmens Edelman, gaben mehr als 51 % der Amerikaner an, dass sie eher für ein LGBTQ-freundliches Unternehmen arbeiten würden und 34 % der Verbraucher gaben an, dass sie eher bei einem kaufen würden Marke, die laut CNBC ihre Unterstützung für LGBTQ-Rechte zum Ausdruck brachte.

Mit dem Wachstum dieser Bevölkerungsgruppe wird die Community immer stolzer und weniger vermeidbar. Im Jahr 2023 hat sich laut Gallup der Prozentsatz der Erwachsenen in den Vereinigten Staaten, die sich als lesbisch, schwul, bisexuell, transgender oder etwas anderes als heterosexuell identifizierten, im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt verdoppelt. Unternehmen, die die LGBTQ+-Community nicht eindeutig unterstützen, werden sie als Verbraucher verlieren und einen Umsatzrückgang bei ihren Verbündeten verzeichnen.

BM: Die Vertretung von 2SLGBTQ+ in Marketing und Werbung ist entscheidend für die Förderung von Vielfalt, die Förderung von Inklusion, das Eintreten für Gleichberechtigung und die Schaffung positiver sozialer Veränderungen. Es kommt der Gesellschaft insgesamt zugute, berücksichtigt den Reichtum der menschlichen Vielfalt und fördert Akzeptanz und Verständnis. Selbst diese Frage hilft uns, wenn ich darüber nachdenke, wirklich darüber nachzudenken, was Vielfalt und Inklusivität bedeutet.

Marketing und Werbung haben tatsächlich einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung gesellschaftlicher Normen und Einstellungen. Durch die Einbeziehung von 2SLGBTQ+-Personen in Themen und Kampagnen und deren Hervorhebung können Unternehmen eine integrativere und vielfältigere Darstellung der Gesellschaft fördern. Es trägt dazu bei, Stereotypen zu bekämpfen, unterschiedliche Barrieren abzubauen, diese Akzeptanz zu fördern und die Unterschiede sexueller Orientierungen und Geschlechtsidentitäten wirklich zu akzeptieren.

Erfahren Sie mehr über Best Practices für die Vertretung von LGBTQ+ in Marketing und Werbung in der GLAAD-Studie „LGBTQ Inclusion in Advertising and Media“ und auf der Ressourcenseite „Inclusive Marketing“, die mit Google entwickelt wurde.