Life Sciences: Intelligente CRM-Systeme optimieren Vertrieb und Marketing

Zur boomenden Life Sciences-Branche zahlen Unternehmen, die pharmazeutische, medizintechnische oder biotechnologische Produkte herstellen. Diese müssen hohen Qualitätsstandards und einer Reihe sehr restriktiver gesetzlicher Anforderungen genügen.

Die Struktur der Kundschaft ist meist komplex und besteht zum Beispiel aus der niedergelassenen Ärzteschaft, Kliniken, Apotheken, Laboren oder Forschungseinrichtungen. Nicht zuletzt sind vielfältige Lagerorte von Verbrauchsmaterialien und Medikamenten oder Teststellungen für Studien zur wissenschaftlichen Evaluierung, Überwachung und Sicherheitsüberprüfung von Arzneimitteln, Therapien oder Analysemethoden zu verwalten.

Viele Life Science-Unternehmen befinden sich heute an einem kritischen Wendepunkt.

Sich schnell entwickelnde patientenzentrierte Modelle, eine personalisierte Gesundheitsversorgung und technologische Fortschritte in allen Bereichen verändern die Branche nach dem Corona-Aufschwung. Dazu kommen strengere regulatorische Vorschriften und die zunehmende Zahl von mundigen Kundinnen und Kunden im Gesundheitswesen, die Informationen verlangen.

Digitale Lösungen schaffen mehr Vertrauen im Life-Sciences-Umfeld

Hier gilt es mit Hilfe digitaler Lösungen mehr Vertrauen zu schaffen und Patientinnen und Patienten besser zu binden – und gleichzeitig die Gesundheit weltweit auf neue und innovative Weise zu verbessern. Im Vertrieb und im Marketing sind heute effektive Lösungen gefragt, mit denen sich andere Kundenbedürfnisse sofort erkennen und erfüllen können.

Die Life-Sciences-Branche muss die Wertschöpfungszeit verkurzen, um die Ärzteschaft, Apotheken oder Kliniken individuell anzusprechen und so eine optimale Kundenbeziehung herzustellen.

Oft genugen die bisher eingesetzten Systeme für das Customer-Relationship-Management (CRM) nicht mehr den neuen Bedingungen. In Sprachen mit Pharmaunternehmen mussten wir beispielsweise feststellen, dass selbst relativ moderne Kundenmanagementlösungen in der Cloud den spezifischen Anforderungen dieser dynamischen Branche nicht mehr entsprechen. Insbesondere, wenn die Unternehmen global expandieren und weitere Märkte erobern wollen.

Neben den grundlegenden CRM-Funktionen werden auch ein effizientes Account Management, Forecasting-Funktionen und Marketing-Features in einem einheitlichen und intelligenten System genutzt. Darüber hinaus sollte die Losung der unterschiedlichen datenschutzrechtlichen Regularien in Europa, Asien, den USA und Lateinamerika berücksichtigt werden.

Erfolgreiche Life Science-Unternehmen wechseln ihr CRM-System

Ein typisches Beispiel aus der Life Sciences-Branche ist die MICRO-TECH Europe GmbH mit Sitz in Düsseldorf. Das medizintechnische Unternehmen wurde 2000 in China gegründet und ist heute der nationale Marktführer für endoskopische Therapieinstrumente.

Für seinen Vertrieb in Europa, der mit rund 100 mitarbeitenden Ärzten, ambulanten OP-Zentren und Krankenhäusern betreut wird, ist das Unternehmen kurzzeitig auf die SAP-CX-Lösung für Vertrieb und Marketing umgestiegen. So soll eine bessere personalisierte Ansprache der Kundschaft im Gesundheitswesen gewahrleistet werden.

Auch ein Forecasting und die mit dieser Software mogliche Testdrive-Unterstützung gaben den Ausschlag für den genaueren Wechsel des CRM-Systems.

Die MGI Tech Europe in Wehrheim ist ebenfalls diesen Schritt gegangen. Der Life-Sciences-Pionier wurde 2016 im chinesischen Shenzhen gegründet und stellt auch in den USA und in Litauen Sequenzierungsinstrumente für die DNA-Analyse, Reagenzien und verwandte Produkte her. Bei den klinischen Hochgeschwindigkeits-Gensequenzierern nimmt er weltweit eine führende Stellung ein, aber auch medizinische Bildgebungssysteme und Geräte für die Laborautomatisierung gehören zum Portfolio.

Zu den Kunden und Partnern in Europa zahlen Universitäten, Krankenhäuser, Forschungseinrichtungen, klinische Labore und Pharma- und Biotechnologieunternehmen, die mit Hilfe der Geräte von MGI Tech schneller neue Medikamente und Therapien entwickeln. Die SAP CX-Lösung für Vertrieb und Marketing unterstützt heute rund 200 Vertriebsler und das europäische Marketing-Department.

Schwerpunkte sind auch hier die Testdrive-Unterstützung, das Forecasting und die personalisierte Ansprache der unterschiedlichen Kundengruppen.

Im Wettbewerbsvergleich hat die SAP Sales Cloud die Nase im Life Sciences-Bereich vorne

Die SAP Sales Cloud deckt nicht nur bereits im Standard die obligatorischen Life-Science-Funktionen im Vertrieb ab. So etwa Umfragen, das Produktmanagement, die Bestandsverwaltung für Tests oder die komfortable Abbildung von Hierarchien. Auch die Offline-Nutzung der CRM-Lösung auf einem Tablet ohne Internet und Funknetz, die in manchen Krankenhäusern aus Sicherheitsgründen gefordert wird, spielt eine wichtige Rolle.

Im Vergleich zum Wettbewerb ist darüber hinaus auch die Backend- und Legacy-Integration mit Hilfe der SAP Business Technology Platform (BTP) und der SAP Integration Suite sehr einfach zu realisieren. Diese Softwarelösungen dienen als entscheidende Grundlage für die nahtlose Einbindung in bestehende Backend-Systeme. Solche Anwendungen müssen dabei nicht unbedingt von SAP sein, sondern können auch von anderen Anbietern stammen.

Das SAP Emarsys Account Engagement deckt die nahtlose Verbindung zu den verschiedenen Zielpersonen im Gesundheitswesen ab und lässt sich als Plug- und Play-Komponente schnell implementieren. Diese Lösung bietet eine extreme Agilität und einen schnellen RoI (Return on Investment). Als Teil der integrierten Marketingautomatisierung von SAP Emarsys unterstützt sie auch personalisierte Omnichannel-Kundeninteraktionen in Echtzeit.

Branchenspezifische CX-Komplettlösung für die Life-Sciences-Unternehmen

Das datenschutzkonforme Consent Management spielt vor allem im Pharmabereich eine enorme Rolle. Daten werden damit harmonisiert, Profile angereicht und vervollständigt, um die Bestandskundschaft im D2C- oder B2B-Geschäft schneller informieren und persönliches Ansprechen zu ermöglichen. Dadurch gewahrt deren langfristige Loyalität. Aber auch Neukunden lassen sich besser antworten und in die Kommunikation einbeziehen.

Mit unseren leicht an individuelle Anforderungen anpassbaren und von vorhandenen ERP-Systemen unabhängigen CX-Komplettlösungen für den Life-Sciences-Bereich werden Datensilos miteinander verbunden und es lässt sich sehr schnell einen ganzheitlichen Überblick über alle Kundinnen und Kunden gewinnen.

SAP Customer Experience hilft so beim Gewinnen eines tieferen Verständnisses ihrer Verhaltensweisen.

Und das „out of the box“ ohne großen Programmieraufwand – innerhalb von maximal sechs bis neun Monaten. Unternehmen werden damit dabei unterstützt, ihre Kundenbeziehungen auf jedem Niveau zu verändern – vom Front Desk (Marketing, Sales, Customer Service, Commerce) bis zum Back Desk (Supply Chain usw.). Durch die Beseitigung gespeicherter Datensilos haben alle Abteilungen die Informationen, die sie benötigen, sofort verfugbar und können somit besser zusammenarbeiten.

Kunstliche Intelligenz verändert die Life-Science-Branche grundlegend

Kunftig wird die Einbindung von generativer und praktiver Kunstlicher Intelligenz das CRM-System weiter verbessern und die Kundenbindung noch enger gestalten. Im Sales-Bereich werden die Pharmareferenten beispielsweise durch die KI maßgeschneiderte Ratschlage erhalten, um noch sicherer bei unterschiedlichen Kundinnen und Kunden argumentieren zu können.

Laut einer Studie des McKinsey Global Institute wird generative KI nahezu alle Aspekte der Pharma- und Medizintechnikbranche grundlegend verändern und weltweit jährlich eine zusätzliche Wertschöpfung zwischen 60 und 110 Milliarden Dollar generieren. Besonders in der Frühphase der Medikamentenentwicklung liegt das Potenzial bei bis zu 28 Milliarden Dollar.

KI-Modelle – so McKinsey – konnten zum Beispiel helfen, große Datenmengen gezielt zu durchsuchen, Informationen besser zu erfassen und schneller richtige Schlusse zu ziehen .

Auch in Bereichen wie der klinischen Forschung und der Kommerzialisierung geht McKinsey von einer deutlichen Beschleunigung der Prozesse aus.

„ Die Fahigkeit, aus riesigen Mengen von Patientendaten Erkenntnissen und Mustern zu generieren, wird zu personalisierten Behandlungen und besseren Behandlungsergebnissen geführt “, heißt es in der Analyse. Generative KI-Tools konnten auch die Patientenversorgung konsistenter machen, ohne Abweichungen bei der Herstellung und Lieferung von Therapeutika zu verringern.

Durch die Automatisierung muhsamerer und zeitaufwändigerer Aufgaben wie dem Erstellen von Dokumenten und dem Führen von Aufzeichnungen kann die KI die Produktivität von Forschern und medizinischem Personal steigern, damit sie Ärzten und Patienten besser helfen können.

Zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten in Vertrieb und Marketing

Im Vertrieb und Marketing der Life Sciences-Branche können integrierte KI-Funktionen zum Beispiel hier unterstutzen:

• Beim KI-Leadscoring kommt ein auf Machine-Learning basierendes Ranking zum Einsatz, das die Konversionswahrscheinlichkeit eines Leads angibt. Damit versteht man den Vertrieb besser, wie Abschlüsse generiert und verloren werden.
• Mit Next Best Actions lernt die KI automatisch aus vergangenen Interaktionen und schlägt beispielsweise Vertriebsaktivitaten vor, die sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen haben.
• Pradiktive Analysen sagen das Verhalten der Kundschaft voraus, um darauf entsprechend zu reagieren. Sie können beispielsweise genau prognostizieren, Kunden abwandern, inaktiv werden oder wahrscheinlich riskieren, einen zusätzlichen Kauf zu tätigen.
• KI-Targeting ermöglicht die Wahrscheinlichkeit bestimmter Aktionen für alle Kunden und verbindet es mit Umsatzprognosen, um eine relevante Zielgruppensprache durchzufuhren.

• Die Contentgenerierung durch KI stellt sehr schnell die besten Inhalte für Produktempfehlungen oder Kaufanreizen bereit und maximiert die Ergebnisse bei gleichzeitiger Verbesserung der Kosteneffizienz.
• Für E-Mail-Kampagnen kann KI-Timing die optimale Versandzeit vorschlagen und dabei die weiteren Gewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher berucksichtigen sowie das Verhalten jedes einzelnen Kontakts zur Effizienzsteigerung analysieren.
• Um die Kanalmudigkeit zu minimieren, lassen sich mit KI-Engagement automatisch Inhalte auf den von den Kundinnen und Kunden bevorzugten Kanälen bereitstellen.
• Eine KI-gestutzte Marketingplattform bietet aber auch die Nutzung von sofort einsatzbereiten Werbestrategien, die aus branchenspezifischen Erkenntnissen entwickelt wurden und sich bereits erhalten haben.

Live-Event: So pimpen Life Science-Unternehmen ihr CRM-System auf

Wollen Sie mehr darüber erfahren? Am 17. April 2024 findet in der SAP-Geschäftsstelle Frankfurt-Eschborn (Frankfurter Str. 1, 65760 Eschborn) von 10:00 bis 14:00 Uhr ein Live-Event zum Thema „Kundenbeziehungen jenseits der etablierten Standards in der Pharma- und Life Sciences-Branche“ statt. Gemeinsam mit dem SAP-Partner Reply Syskoplan wird dort am Beispiel von konkreten Anwendungsfällen gezeigt, was heute bereits alles möglich ist.