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Seit seiner Gründung im Jahr 2018 arbeitet Liquid Death daran, Verbrauchern dabei zu helfen, ihren Durst durch respektloses, übertriebenes Marketing zu „stillen“. Auf dem Weg zu einer Bewertung von 1,4 Milliarden Dollar und einem möglichen Börsengang hat die Getränkemarke unter anderem Dämonen beschworen, ihre Hasser umarmt, Zombies bekämpft und Geschmackstestern Streiche gespielt.

Während der Markt für Flüssigkeitszufuhr durch neue Marktteilnehmer und Produktinnovationen weiter wächst, hat Liquid Death Schritt gehalten und sich von stillem Wasser in Dosen auf aromatisiertes Mineralwasser, Eistee und Elektrolytgetränkemischungen spezialisiert. Aber es hat das Tempo grenzüberschreitender Kampagnen nicht gestoppt, bei denen oft auf teure Medieneinkäufe verzichtet wird und stattdessen auf Social-First-Inhalte gesetzt wird, die auf Viralität ausgelegt sind. Für Liquid Death ist das Marketing fast wie eine dritte Produktlinie neben Getränken und Merchandise.

„Wenn wir die Ideen und Videos berücksichtigen, die wir für ein anderes Produkt veröffentlichen, ändert sich die Art und Weise, wie Sie es angehen“, sagte Andy Pearson, Vice President of Creative bei Liquid Death. „Man bezahlt Dinge nicht nur mit Geld, sondern auch mit Zeit, Likes, Followern und all dem.“

Pearson, der vor drei Jahren zu Liquid Death kam, nachdem er bei den Agenturen McKinney, Deutsch LA und Crispin Porter + Bogusky gearbeitet hatte, sprach mit Marketing Dive darüber, wie sich die Marke weiterhin differenziert, wie sie „Chaos“ in die Zusammenarbeit bringt und warum es Super Bowl-Spots sind langweilig.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: In den letzten Jahren gab es neue Marktteilnehmer im Bereich Flüssigkeitszufuhr und erneute Vorstöße von großen Soda-Unternehmen in den Bereich Wasser und Sportgetränke. Wie wirkt sich dies darauf aus, wie Sie Liquid Death vermarkten und differenzieren?

ANDY PEARSON: Es kommt wirklich von der Art und Weise, wie wir Leute sehen und hören, die Liquid Death verwenden. Anfangs sprachen viele Leute darüber, dass es ein toller Ersatz für Alkohol sei. Jetzt bekommen wir Nachrichten von Eltern, die uns eine E-Mail schicken und sagen: „Danke, mein Highschool-Schüler war süchtig nach Energy-Drinks und jetzt liebt er Liquid Death“, was wirklich cool ist.

Besonders seit wir unser Angebot auf aromatisiertes Mineralwasser ausgeweitet haben, das nur 20 Kalorien hat, hören wir viele Leute sagen: „Ich habe am Tag Dosen und Dosen Limonade getrunken, und jetzt habe ich dieses Ding gefunden, das nur vier Gramm enthält.“ Zucker, und es ist wesentlich besser.“

Auf das reine Zuckervideo, das wir veröffentlicht haben, reagierten die Leute wirklich sehr stark. Es besteht ein großer Nachholbedarf, damit die Leute einen Schritt zurücktreten und sich wirklich ansehen, wie die Dinge vermarktet werden und welche Produkte uns wirklich aufgedrängt werden.

Ich bin in den 90ern aufgewachsen und die coolsten Marken waren die Limonadenmarken. Hoffentlich ändern wir die Art und Weise, wie die Menschen über ihre Konsumgewohnheiten denken, und auch die Art und Weise, wie sie über Marketing im Allgemeinen denken. In dieser Branche sind wir alle ein wenig angeklagt, und das ist unsere Art, im Hintergrund ein breiteres Gespräch darüber zu führen.

Liquid Death scheint immer ein neues Video oder eine neue Promotion herauszubringen, vom Verschenken eines Kampfjets bis hin zur Zusammenarbeit mit Ozzy Osbourne. Verzeihen Sie das Wortspiel, aber wie schafft man es, die Zone zu überfluten und den Markt zu übersättigen?

PEARSON: Relativ gesehen kaufen wir keine Medien. Wenn Sie ein Basketball- oder Fußballspiel einschalten, sehen Sie die gleiche Anzeige etwa dreimal, weil dafür Medien gekauft werden, um sicherzustellen, dass Sie das auch tun.

Wir machen lieber etwas Lustiges. Wir wollen das Beste sein, was jemand an diesem Tag sieht, und dann können Sie Ihren Tag weiterführen. Sie müssen nicht noch einmal an „Liquid Death“ denken, denn wir werden die Sache, die Sie sich gerade ansehen möchten, nicht ständig unterbrechen. Warum nutzen wir das, was wir tun, nicht, um den Menschen etwas Unterhaltsames zu bieten, wenn wir können, anstatt eine wiederholte Botschaft zu verbreiten?

Liquid Death hat Markenkooperationen ausgebaut, beispielsweise die Corpse-Paint-Linie mit Elf Cosmetics. Wie bringen Sie die Bedürfnisse beider Marken in Einklang?

PEARSON: In der Mitte des Venn-Diagramms gibt es normalerweise eine wirklich interessante, urkomische Gelegenheit. In der Regel gibt es eine „richtige“ Antwort. Elf ist ein gutes Beispiel: Als wir mit ihnen sprachen, kamen wir sehr schnell auf die Idee [der Leichenfarbe], denn dafür würden sich diese beiden Marken zusammentun.

Viele der Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, haben die Möglichkeit, sich zu öffnen und das zu erweitern, was sie normalerweise tun würden. Für uns können wir irgendwohin gehen, wo wir normalerweise nicht wären, und unsere Form des Liquid Death-Chaos in jede Ecke der Popkultur bringen, in der die Marke oder Berühmtheit existiert. Wir haben beide unterschiedliche Erfahrungen daraus.

Die Kooperationen bieten einen großartigen neuen Raum, um Satire und Parodie einzubringen, Menschen zu erreichen und etwas Humor in eine Kategorie zu bringen, an der wir nicht aktiv teilnehmen.

Anfang des Jahres bot Liquid Death eine Alternative zur Super Bowl-Werbung, indem es Werbeflächen auf seinen Hüllen versteigerte. Was sagt das darüber aus, was Sie über Werbung und Marketing für Großspiele im Allgemeinen denken?

PEARSON: Jedes Jahr verkünden die Leute den Untergang des Super-Bowl-Werbespots, zumindest aus kreativer Sicht, und dann ist der Bestand bereits im Mai ausverkauft. Es passieren diese beiden scheinbar gegensätzlichen Dinge gleichzeitig. Ich wollte nie einen Super Bowl-Spot machen. Ehrlich gesagt finde ich es ziemlich langweilig. Es gibt weitaus interessantere Dinge, die man mit diesem Geld und dieser Zeit machen kann.

Die Idee hinter Liquid Death ist, dass es immer einen besseren Weg gibt, alles zu machen. Es gibt einen besseren Weg, eine gesunde Marke zu vermarkten, es gibt einen besseren Weg, Wasser in eine tragbare Form zu bringen, statt in Einweg-Plastikflaschen.

Das ist der Ansatz, den wir bei allem, was wir tun, immer gerne verfolgen, von unserer Medienstrategie bis hin zu unserem kreativen Schaffen. Es ist immer auf der Suche nach einem interessanten Weg, den die Leute vorher noch nicht in Betracht gezogen haben. Wir werden nicht einfach einen neuen 30-Sekunden-Werbespot machen, weil man es so macht.

Es macht wirklich Freude, neue Herangehensweisen an Dinge zu finden, die Menschen bisher nicht in Betracht gezogen haben. Wir haben Spaß und es ist eine Einladung, auch andere daran teilhaben zu lassen und mit uns zu lachen.