Warum Liquid Death keine viralen Social-Media-Trends verfolgt

NEW YORK – Während viele Vermarkter auf Viralität setzen, um ihre Social-Media-Marketingstrategie zu inspirieren, kommt der digitale Erfolg von Liquid Death daher, dass sie im Takt ihrer eigenen Trommel gehen, so Andy Pearson, Vizepräsident für kreative Strategie der Marke für Dosenwasser, der diskutierte Social Media in einem Panel der Werbewoche am Montag.

„Für uns versuchen wir immer nur, relevante Inhalte zu erstellen, die sich zeitloser anfühlen, denn unser ganzes Ding ist Unterhaltung statt Marketing“, sagte Pearson. „Wir posten die Dinge, die uns zum Lachen bringen, egal ob sie zu diesem Zeitpunkt relevant sind oder nicht.“

Während Marken weiterhin ihre Social-Media-Strategie ausbügeln, in der Hoffnung, die Generation Z zu erreichen – die für ihre Fähigkeit bekannt ist, schnell von einem Trend zum nächsten zu wechseln – stehen Marketingfachleute oft vor der Herausforderung, Inhalte zu finden, die bei den Verbrauchern Anklang finden, um ihren Blick zu fangen und zu halten. Während des Panels „The Shifting Seas of Social Strategy“, das von Gabe Gordon, Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der Reach Agency, moderiert wurde, diskutierten Führungskräfte von Liquid Death, Microsoft und Nestle ihren Ansatz, um herauszufinden, was funktioniert.

Pearson nickte dem zeitlosen Ansatz von Liquid Death zu und bemerkte, dass sich sein Team oft auf das verlässt, was sie persönlich lustig finden, in der Hoffnung, dass die Fans genauso denken. Pearson wies beispielsweise auf eine mehr oder weniger immergrüne Serie „People Love Us On The Internet“ hin, die negative Social-Media-Kommentare hervorhebt , die von unbeeindruckten Verbrauchern hinterlassen wurden. In einem besonderen Beispiel, das hervorgehoben wurde, hat Liquid Death ein Instagram-Karussell mit Kommentaren – wiederholt von derselben Person – erneut gepostet, die die Marke als „traurig“ bezeichneten, mit Aussagen wie „Seit Wochen bankrott“ und „Gib es auf“. Bis heute weisen diese Posts einige der höchsten Engagement-Raten auf, sagte Pearson.

„Das Beste an Liquid Death ist, glaube ich, dass es der beste Marken-Insider-Witz der Welt ist“, sagte er. „Denn wenn du es verstehst, verstehst du es, und die Leute draußen, die es nicht verstehen, verstehen es einfach nicht.“

Der Manager bemerkte früh, dass Liquid Death in Bezug auf soziale Medien keine bezahlten Pfade zum Engagement priorisiert und sich stattdessen auf spielerische, ansprechende Inhalte verlässt, mit dem Ziel, „den Tag zu gewinnen“ und das Beste zu sein, was jemand auf seinem sozialen Netzwerk sieht einen Tag nach dem anderen füttern. Als solches folgt es normalerweise einer „go big“-Mentalität – vernünftig, da das Startup gerade mit 700 Millionen Dollar bewertet wurde . In einem von Pearson festgestellten Fall hat die Marke einen TikTok-Benutzer im Auge behalten, der jeden Tag ein Video hochgeladen hat, in dem er das Produkt trinkt. Als sich die Ein-Jahres-Marke auf dem Video näherte, ließ sich der CEO von Liquid Death ein Tattoo auf dem Gesicht des Fans tätowieren.

„Wir sind in gewisser Weise privilegiert, weil wir Wasser sind – wir müssen nicht erklären, wer wir sind“, fuhr die Führungskraft fort. „Wir haben das Glück, dass wir unterhaltsame Inhalte erstellen und der Welt präsentieren können, und sehen uns in vielerlei Hinsicht eher als Content-Suite als als digitales Marketing.“

Laufen, nicht gehen

Auf der anderen Seite legte Meghan Myszkowski, Global Head of Social Media für Xbox und Xbox Game Pass bei Microsoft, einen größeren Wert auf schnelle Bearbeitung und zeitnahe Inhalte. Sie wies nämlich auf einen Beitrag hin, der den Betrugsskandal ausspielte, der kürzlich den Musiker Adam Levine von der Band Maroon 5 verschlungen hat. Während des Beginns des Skandals wurden unangemessene Direktnachrichten des Künstlers durchgesickert, und Marken, einschließlich Xbox, waren schnell Kontext neu interpretieren. Beim Ausspielen eines neuen Titels, „Slime Rancher 2“, nahm die Marke einen der Charaktere des Spiels und bearbeitete ihn in den Satz der durchgesickerten DMs – das Creative wurde in diesem Jahr schnell zu einem der am meisten engagierten Posts für die Marke, sagte sie .

Das Timing sei von entscheidender Bedeutung, fügte der Manager hinzu und erinnerte daran, dass das Team eines Tages gegen 9 Uhr morgens Ideen zu dem Trend gesammelt und sie bis 11 Uhr am selben Tag online gestellt hatte, um die Verzweiflung der Marken anzusprechen, mit denen sie auf virale Trends springen. Während sie auf den richtigen Zeitpunkt zum Posten wartete, erinnerte sich Myszkowski daran, eine unbenannte Marke beobachtet zu haben, um zu sehen, ob sie etwas Ähnliches posten würden, und innerhalb von 45 Sekunden, nachdem dies geschah, folgte ihr Team diesem Beispiel.

„Die Grafik war fertig, wir haben nur auf den richtigen Moment gewartet, und dann sagte einer der Jungs in meinem Team: ‚Ich denke, das ist es, ich denke, wir machen es jetzt oder wir machen es nicht'“, sagte sie . „Und ich sagte, wissen Sie was, wir werden es tun, und dann werde ich einfach tief durchatmen und hoffen, dass ich keine E-Mail von meinem Führungsteam bekomme, und zum Glück fanden sie es alle sehr lustig. ”

Auf der Linie

Während eines Themas des Panels, das die Risiken hervorhob, die Marken bereit sind einzugehen, um Social-Media-Nutzer anzusprechen, erschien ein Tweet von Hot Pocket, der lautete : „Du denkst, dein Leben ist hart? Versuchen Sie, rund um die Uhr mit Fleisch gefüllt zu sein“, erschien auf dem Bildschirm. Ähnlich wie Myszkowski von Microsoft nach dem Post von Adam Levine, scherzte Bryan Waddell, Brand Marketing Manager für Hot Pockets im Besitz von Nestle, darüber, dass der Social-Media-Manager der Marke aufgeschlossen sei, als sie einen verspielteren, manchmal suggestiven Inhaltsstil erkundeten. Der Tweet hatte über 80.000 Likes und 12.000 Retweets.

Das Stöbern in den sozialen Medien mit neuen Taktiken und Strategien war ein Schwerpunkt für die Marke, um die 40 Jahre alte Marke an jüngere Generationen zu kommunizieren, ein Dreh- und Angelpunkt von traditionellen Bemühungen, die sich um das Marketing für Eltern drehen. Wenn sie auf andere Trends aufspringen, wie das Posten von Direktnachrichten der Fans oder das Spielen in der Meme-Kultur, hilft jeder Beitrag, Türen zu Gesprächen darüber zu öffnen, wo die Grenze liegt und wie man vorgehen kann, während man immer noch Authentizität einbezieht.

„... Wenn wir der witzige Außenseiter von Markensinn und Persönlichkeit sind, müssen wir das auf eine Weise ausdrücken, die jede Generation sehen kann“, sagte Waddell. „Dies war definitiv eines, das für uns sehr riskant war. Aber im Gegenzug denke ich, dass es im nächsten Jahr und in den Jahren danach enorme Möglichkeiten für uns bieten wird, mit dem, was wir kommunizieren können.“

Liquid Death wies auch auf einige Risiken hin, die es eingegangen ist, nämlich im Zusammenhang mit einer Kampagne, bei der der erwachsene Filmstar Cherie DeVille für einen einminütigen Spot angeworben wurde, der die Vorteile der recycelbaren Marke im Vorfeld des Earth Day sinnlich hervorhob. Beim Navigieren durch solche Inhalte, die in einem Instagram-Post die Aufmerksamkeit von fast 200.000 Menschen auf sich gezogen haben, ist es laut Pearson wichtig zu wissen, wo die Grenzen liegen und wie man kreative Entscheidungen untermauern kann.

„Wir waren überrascht von der Reaktion, wie viele Leute sie wiedererkannt haben …“, sagte er. „Es geht immer nur darum, etwas zu tun und sicher zu sein, dass unsere Logik wirklich solide ist, richtig, was nur dazu führte, dass wir so viele Menschen wie möglich trafen, indem wir einfach jemanden unerwarteten einsetzten.“

"Es ist immer sehr kalkuliert", fügte Pearson hinzu. „Wir kennen die Dinge, die wir nicht bereit sind zu tun.