Lange Inhalte: Das Geheimnis hinter einer besseren Zielgruppenbindung
Veröffentlicht: 2023-08-31Der Trommelwirbel wird immer lauter: Marketinginhalte werden immer kürzer. Seit dem Aufkommen der sozialen Medien hören wir, dass wir Inhalte so kurz wie möglich fassen müssen, um die endlos geteilte Aufmerksamkeit der Benutzer zu fesseln.
Das ist aus gutem Grund ein Trend: Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer – laut CNN können Menschen jetzt nur noch durchschnittlich 47 Sekunden lang auf einen Bildschirm achten – und die Einführung von TikTok und seinen vielen Nachahmern hat zu einem Vorstoß nach noch kürzeren Inhalten geführt .
Vermarkter haben auf diese Bewegung reagiert, indem sie immer schnelleren Zugriffen auf allen Kanälen Priorität eingeräumt haben. Jeder Marketingprofi, der etwas drauf hat, kann eine Liste mit Statistiken zusammenstellen, die zeigen, wie kürzere E-Mail-Texte besser abschneiden oder wie die optimale Länge eines TikTok bei nur 7 Sekunden liegt.
Was aber, wenn weniger nicht immer mehr ist? Manchmal können längere Inhalte wie ein langer Blog-Beitrag oder ein 15-minütiges YouTube-Video eine Wirkung auf ein Publikum haben, die mit kurzen Beiträgen nicht möglich ist.
Längere Inhalte bieten Ihnen die Möglichkeit, intensiver mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, wertvolle Informationen zu teilen und die Identität und Werte Ihrer Marke zu präsentieren.
Mit kurzen Inhalten können Sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer möglicherweise problemlos für das gesamte Video oder die Instagram-Bildunterschrift binden, aber das bedeutet nicht, dass sie bei Ihrem Publikum bleiben, wenn es weitergegangen ist. Allzu oft bleiben uns kurze Inhalte nicht länger im Gedächtnis als die Länge eines 20-sekündigen TikTok – und wenn man es richtig macht, können lange Inhalte einem die Chance geben, mehr zu erreichen.
Wir sind nicht hier, um Ihnen zu sagen, dass länger immer besser ist, aber wenn Sie in einem überfüllten Feld herausstechen und Inhalte erstellen möchten, die ausdauernd sind, lohnt es sich, lange Inhalte in Ihre kreative Gesamtstrategie aufzunehmen.
Wie lang ist eine Aufmerksamkeitsspanne im Jahr 2023?
Wir alle haben Denkbeiträge gesehen, die die eingeschränkte Aufmerksamkeitsspanne dieser Generation und die Tendenz des Internets beklagten, alles in mundgerechte Inhalte zu zerlegen. Und es stimmt, dass kürzere, aussagekräftigere Materialien sowohl im Marketing als auch bei der Erstellung von Inhalten im Allgemeinen zur Norm geworden sind.
Aber es gibt auch Anzeichen für eine Nachfrage nach langen Inhalten – manchmal sogar nach extrem langen Inhalten. Da Zuschauer laut eMarketer durchschnittlich mehr als drei Stunden am Tag mit digitalen Videos verbringen, besteht die Möglichkeit, einen größeren Teil dieser Zeit mit umfangreicheren Inhalten Ihrer Marke zu verbringen.
Quelle: eMarketer
Schauen Sie sich die Beliebtheit ultralanger YouTube-Videos an, die viele Zuschauer gerne als „Trostvideos“ verwenden. Einige Influencer haben beliebte Listen mit 45-minütigen bis dreistündigen Videos erstellt, die sie gerne ansehen, und Benutzer sehen sich oft mehrere Stunden lang dieselben Videos an.
Zur Überraschung vieler „Experten“ auf der Plattform sind sogar lange Inhalte in die Diskussion rund um TikTok eingeflossen. Während andere soziale Plattformen auf Kurzvideos umgestiegen sind, um mit der immensen Beliebtheit von TikTok Schritt zu halten, ist TikTok selbst auf die Langform umgestiegen, indem es großzügigere Videozeiten für Ersteller einführt und sogar eine Paywall-Option für 20-minütige Videos einführt.
@dandydemon Nur ein Scherz, es gibt weit mehr als sieben, aber das sind die Klassiker der #Videoessays
♬ Originalton – Miles
Was soziale Plattformen und Vermarkter lernen, ist, dass das Publikum immer noch ein Verlangen nach langen Inhalten verspürt, wenn diese ansprechend genug sind, um ihr Interesse zu wecken. Im Jahr 2023 gehen viele Vermarkter zu experimentelleren Social-Media-Inhalten über, darunter auch Langformatvideos. Filme sind länger als je zuvor, obwohl es eine Herausforderung sein kann, sie durchzustehen, es sei denn, sie sind wirklich gut. Und Ad Age hat herausgefunden, dass längere Podcast-Anzeigen effektiver sind als kürzere, weil sie die Zeit in Anspruch nehmen, den Inhalt an den einzelnen Podcast anzupassen.
Kurz und knapp (Wortspiel beabsichtigt) ist: Wenn Ihr Inhalt gut ist, bleibt Ihr Publikum möglicherweise die ganze Zeit dabei. Und wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden etwas länger aufrechterhalten können, haben Sie die Möglichkeit, in nur wenigen Sekunden mehr von Ihrer Botschaft zu verbreiten als je zuvor.
Verbessern Sie die Einbindung des Publikums durch längere Inhalte
Ganz gleich, ob es sich um einen Blog mit 2.000 Wörtern oder ein langes, informatives YouTube-Video handelt, lange Inhalte können viel zum Marketing Ihrer Marke beitragen. Es gibt Ihrem Team mehr Raum, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihnen mitzuteilen, was für Ihre Marke wichtig ist.
Ein großer Vorteil: Lange Stücke geben Ihnen die Möglichkeit, Inhalte zu liefern, die sinnvoll informativ sind und einen tieferen Eindruck hinterlassen. Sie können Ihrem Publikum hilfreiche Details zu Ihrem Service geben, erzählen, wie ein Produkt hergestellt wird, oder zeigen, worum es bei Ihrer Marke geht.
Langformatige Inhalte geben Ihnen, wenn sie ausdrucksstark genug sind, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu fesseln, auch mehr Zeit, sich mit ihnen zu beschäftigen. Längere Anzeigen bieten Ihnen per Definition mehr Möglichkeiten, die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu präsentieren und geben Ihrem Publikum mehr Zeit, die Persönlichkeit und Werte Ihrer Marke kennenzulernen oder sogar einen Kauf zu tätigen.
Bei Erfolg erzielen lange Videos mehr Wiedergabezeit und können möglicherweise mehr Interaktionen wie Kommentare und Likes generieren. Mit einem langen Blog können Sie die Leser für eine Weile auf Ihrer Website halten und ihnen mehr Zeit geben, sich für Ihre Marke zu interessieren oder sie auf zusätzliche Ressourcen hinzuweisen. Auch in der Suche ranken lange Blogs oft besser, weil sie umfassendere Informationen liefern.
Ein langer Inhalt kann auch als größerer Teil Ihrer Marketingkampagnen dienen. Da Sie bereits so viel Filmmaterial für dieses YouTube-Video gedreht oder so viel Recherche für dieses 30-seitige Whitepaper durchgeführt haben, stehen Ihnen jede Menge großartiger Inhalte zur Verfügung, aus denen Sie möglicherweise noch Wochen oder sogar Monate lang schöpfen können. Sie können ein langes Video in kleinere „Snack-Assets“ zerlegen und interessante Statistiken und Zitate aus schriftlichen Beiträgen herauskitzeln.
Wie man lange Inhalte erstellt, die es in sich haben: die Geschichte des 10-minütigen TikTok von Hilton
Wie können Sie also einen Teil dieser Langformkraft für Ihre Marke nutzen?
Hier wird es schwierig. Es ist schwierig genug, kreative Inhalte in normaler Größe zu erstellen, aber Sie müssen noch überlegter und strategischer vorgehen, wenn Sie die langen Aufgaben in Angriff nehmen.
Längere Stücke erfordern in der Regel deutlich mehr Zeit- und Geldaufwand als kurze Stücke, daher ist es wichtig, es richtig zu machen.
Eine Marke, die mit Long-Form großen Erfolg hatte, ist Hilton, das Anfang des Jahres durch eine virale TikTok-Werbung Aufmerksamkeit erregte. Das Team von Hilton nutzte die neue 10-Minuten-Videofunktion von TikTok, um eine möglichst lange Anzeige auf der Plattform zu erstellen.
Eine 10-minütige Anzeige ist immer schwer zu verkaufen, aber auf TikTok, dem Endboss der Kurzvideos, ist sie besonders konträr. Das Team beschloss, mit dem neuen längeren Zeitrahmen zu experimentieren, um zu sehen, ob er Wirkung zeigen könnte.
@hilton Bei Ihrem Aufenthalt können unerwartete und erstaunliche Dinge passieren, und wir möchten, dass Sie 10 Minuten bei uns bleiben. Ja, wir haben ein 10-minütiges TikTok erstellt UND verschenken 10 Millionen Hilton Honors-Punkte + mehr. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay
♬ Hiltons 10-minütiger Aufenthalt – Hilton
Sie verknüpften auch die Laufzeit der Anzeige mit dem Inhalt der Anzeige selbst, indem sie die Zuschauer aufforderten, während des gesamten Videos „zu bleiben“, was in die Gesamtkampagne von Hilton einfloss und die Vorteile des „Aufenthalts“ in einem Hilton-Hotel hervorhob.
Sie nutzten den klassischen, ausdrucksstarken und authentischen Stil von TikTok, um das Video mit schnellen Übergängen und aufmerksamkeitsstarkem Humor zu füllen, sodass sich 10 Minuten kürzer anfühlten, als sie waren.
Und es hat sich ausgezahlt. Das Video wurde in nur 48 Stunden mehr als vier Millionen Mal aufgerufen und im Kommentarbereich war das hervorragende Marketing des Teams voll des Lobes.
Der Schlüssel zum Erfolg von Hilton war sein durchdachter Ansatz. Sie haben sich nicht darauf gestürzt, eine längere Anzeige zu erstellen, nur um einen Schockeffekt zu erzielen; Stattdessen überlegten sie, was mehr Zeit bewirken könnte, wie es in ihre Gesamtstrategie passen würde und wie sie es ansprechend genug gestalten könnten, um die Zuschauer zum Bleiben zu bewegen.
Wenn Sie erwägen, in den langfristigen Pool einzusteigen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie genau wissen, warum Sie dies tun möchten, sowohl um das benötigte Budget zu rechtfertigen als auch um sicherzustellen, dass es in einen größeren Plan für Ihre Marke passt.
Wenn lange Inhalte in Ihr Budget und Ihre Ziele passen, sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums während des gesamten Beitrags aufrechterhalten können, sei es ein Blog oder eine Videoanzeige. Der beste Weg, dies zu tun, hängt vom Format, Ihrem Publikum, dem Ort, an dem Sie es veröffentlichen möchten, und der Art und Weise ab, wie es verbreitet oder beworben wird.
Generell ist es eine gute Idee, den Inhalt regelmäßig aufzuteilen, um Ihr Publikum zu fesseln. Das Bereitstellen schneller Wechsel und Übergänge innerhalb des Inhalts – wie Bilder, Grafiken, Videos und Unterüberschriften in Blogs oder Wendungen und Text in Videos – kann dazu beitragen, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu fesseln. Trockene Inhalte in Langform sind besonders schmerzhaft. Versuchen Sie daher, wenn möglich, Humor einzubeziehen, und stellen Sie sicher, dass Sie ständig wertvolle oder interessante Informationen einbinden.
Fügen Sie anschließend kurze Inhalte hinzu, um die Zuschauer anzulocken. Diese kürzeren Ausschnitte können aus dem längeren Stück selbst entnommen oder mit diesem in Zusammenhang gebracht werden und sollten eingängig genug sein, um Ihr Publikum dazu zu ermutigen, sich die Vollversion anzusehen.
Ist Ihre Marke bereit, in das Ausprobieren längerer Inhalte zu investieren? Es ist ein riskanter Schritt, aber richtig gemacht hat er das Potenzial, Ihre Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen, die Stimme Ihrer Marke zu artikulieren und wirklich interessantes und nützliches Material für zukünftige Kampagnen zu erstellen.