Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Lowe's erneuerte Anfang dieses Jahres eine Partnerschaft mit der NFL, die im Jahr 2019 begann. Der Vermarkter bleibt nicht nur weiterhin offizieller Heimwerkerpartner der Liga, sondern ist durch seinen mehrjährigen Vertrag auch offizieller Community-Verbesserungspartner. Beide Titel spielen in der neuesten Kampagne des Baumarkts eine Rolle, die heute (7. September) debütiert, wenige Stunden bevor die NFL-Saison mit einem Spiel zwischen den Detroit Lions und dem amtierenden Super Bowl-Champion, den Kansas City Chiefs, beginnt.

Die Kampagne umfasst 15- und 30-sekündige TV-Werbespots, In-Store-Beschilderung, Digital- und Radiowerbung, In-Store-Audio und Social-Media-Unterstützung. Darüber hinaus können Verbraucher in ausgewählten Märkten ein limitiertes DIY-Armband-Coach-Zubehör erwerben, das Heimwerkerideen ersetzt, bei denen ein Quarterback eine tragbare Spielliste führt.

Im Mittelpunkt der Kampagne steht ein neuer Spot mit drei NFL-Spielern – Christian McCaffrey, Travis Kelce und Dak Prescott –, die Teil des kürzlich überarbeiteten Kaders von Lowe’s Home Team sind, einer gemeinschaftsorientierten Initiative, die 2020 ins Leben gerufen wurde. Lowes Mitarbeiter helfen den Spielern, während McCaffrey daran arbeitet, der „MVP der Waschbecken“ zu werden, Prescott sich darauf vorbereitet, einen Raum in „Dallas Cowboy Navy“ zu streichen und Kelce einige Übungen durchführt – mit einer echten Übung.

Mit der humorvollen Kampagne arbeitet Lowe daran, seine Partnerschaft mit der Liga und ihren Starspielern zu maximieren, und krönt ein Jahr des Wandels für das Unternehmen. Lowe's übernahm im Januar den internen Betrieb und Vertrieb für sein Einzelhandelsmediennetzwerk, nur wenige Monate nach einer umfassenderen Umstrukturierung im September 2022, bei der Marisa Thalberg, Chief Brand und Marketing Officer, das Unternehmen verließ und Lowe's-Veteran Jen Wilson die Position des Senior Vice President of Enterprise Brand übernahm und Marketing.

In einem Interview mit Marketing Dive erläuterte Wilson die Gedanken hinter der NFL-Partnerschaft und -Kampagne, ging auf die Einzelhandelsmedienpläne des Unternehmens ein und erklärte, wie sich die Marketing-Neuorganisation für das Unternehmen auszahlt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Welche Kräfte treiben Lowes erneuerte Partnerschaft mit der NFL voran?

JEN WILSON: Es gibt ein paar wichtige Dinge, über die wir nachgedacht haben. Erstens war es wichtig, wie wichtig die NFL und das Live-Publikum und die Reichweite für unser Unternehmen und unsere Stakeholder, sowohl unsere Heimwerker als auch unsere Profis, waren. Die Tatsache, dass wir in der Lage sind, ein so breites und Live-Publikum so direkt zu erreichen, war für uns von entscheidender Bedeutung. Wir sehen, dass diese Zahlen nicht nur wachsen und sich beschleunigen, insbesondere für den Heimwerkermarkt, sondern auch für Profis.

Wir nutzen diese Beziehung wirklich, um dieses breite Publikum zu erreichen, aber auch die Tatsache, dass wir eine große gemeinsame Gemeinschaft zwischen der NFL und Lowe's haben. Wir sind stolz darauf, der offizielle Community-Verbesserungspartner der NFL zu sein, was dieses Jahr neu ist. Das ist eine gemeinsame Gemeinsamkeit bei dem Wunsch, Gemeinschaften im ganzen Land wieder aufzubauen. Es ergab einfach Sinn, wen wir erreichen wollten.

Wie hat diese Partnerschaft diese neue Kampagne beeinflusst?

WILSON: Wenn es darum geht, wie wir diese Partnerschaft maximieren können. Eines der Dinge, worüber wir uns im Rahmen unserer Partnerschaft am meisten freuen, ist das, was wir das Lowe's Home Team nennen. Wir freuen uns nicht nur darauf, den Kader zu erfrischen, sondern diese Spieler anschließend wirklich zum Leben zu erwecken.

Wenn wir über die Rolle der Heimmannschaft nachdenken, besteht sie aus zwei Teilen. Erstens sehen wir das „Heimteam“ von Lowe's als ein Team von Experten und Partnern, die Ihnen den Rücken stärken – wir sind hier. Das ist die Grundlage unserer „Lowe's Knows“-Kampagne, die heute live ist: Sie haben jemanden, einen Verbündeten an Ihrer Seite, der Ihnen das Fachwissen zur Verfügung stellt.

Bei unserer Recherche haben wir die einzigartige Erkenntnis gewonnen, dass wir, da wir uns speziell an Hausbesitzer der Millennial-Generation richten, die Spieler als einen von ihnen betrachten, und obwohl sie Profis auf dem Spielfeld sind, sind sie in Wirklichkeit Hausbesitzer zu Hause. Manchmal greifen sie zum ersten Mal zur Bohrmaschine oder nehmen zum ersten Mal ein Malerprojekt in die Hand, und da war etwas wirklich Nachvollziehbares, besonders für Millennial-Hausbesitzer, die zu diesen Profisportlern aufschauen und sagen: „Sie wissen nicht wie.“ Auch wenn sie nicht wissen, wie es geht, gibt mir das Selbstvertrauen. Wir sind auf dem gleichen Spielfeld und Lowe's kann hier sein, um mich dabei zu unterstützen, genau wie sie es tun die Profis dadurch.“

Das ist wirklich das Bild, das wir zeichnen wollten, als wir darüber nachdachten, diese Heimmannschaft zum Leben zu erwecken. Das Sahnehäubchen für uns war die Einführung dieses DIY-Handgelenktrainers. Wir dachten, es sei eine clevere Möglichkeit, Produktspiele zum Leben zu erwecken. Sie werden das in ausgewählten Märkten sehen, die wir über Geschäfte und dann online anbieten.

Wie findet Lowe die richtigen Mitglieder für den Kader der Heimmannschaft?

WILSON: Das Wichtigste ist, dass sie sich im Großen und Ganzen an unseren Wertesystemen orientieren. Das ist einer der Hauptgründe, warum wir mit der NFL zusammenarbeiten: Sie haben eine Leidenschaft dafür, die Gemeinschaften, in denen sie leben, zu unterstützen. Das ist uns sehr wichtig, denn unsere Marke ist bestrebt, für die Gemeinschaften da zu sein, denen wir dienen.

Der zweite Punkt ist einfach diese allgemeine Idee der Relativität. Es muss nicht unbedingt Sympathie sein – es ist die Fähigkeit, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, egal, ob sie auf dem Spielfeld oder außerhalb des Spielfelds sind. Die Tatsache, dass man sie als Menschen sehen kann, war uns wirklich wichtig. Wir haben viel tolles Feedback zu diesen Spielern erhalten, insbesondere von einer Forschungsgruppe, die wir unterhalten haben.

Der letzte Punkt ist, dass es eine Art „It-Faktor“ gibt, der sich auf verschiedene Personen mit dem bezieht, was sie an den Tisch bringen. Mit Christian McCaffrey, der, egal ob er in Charlotte oder in San Francisco ist, einfach ein gewisses Maß an Respekt und eine tiefe Verbindung zum Militär mitbringt, die für unsere Marke wirklich „das Richtige“ sind. Die Tatsache, dass ihm das Militär so am Herzen liegt, spiegelt wider, wie sehr es uns am Herzen liegt. Wir haben nach dem „It“-Faktor bei all diesen Spielern gesucht. Ein Teil davon ist auch die Frage, welche Mannschaft sie für mich spielen? [Mit Dak Prescott] Jeder mag – nun ja, nicht jeder, aber viele Leute mögen – die Dallas Cowboys. [lacht]

Wie wirkt sich das Inhousing von One Roof Media Network auf die Einzelhandelsmedienbemühungen der Marke aus?

WILSON: Wir haben in unserer letzten Gewinnmitteilung darüber gesprochen: Wir sind auf dem besten Weg, die Erwartungen an unser Einzelhandelsmediennetzwerk in diesem Jahr zu übertreffen. Wir haben großes Engagement von einigen unserer absoluten Top-Anbieter erhalten, bis hin zu kleinen Leuten, die zum ersten Mal teilnehmen. Das liegt zum Teil daran, dass diese Werbetreibenden die Möglichkeit haben, auf First-Party-Daten zuzugreifen, auf die sie in unserer gesamten Marke nicht unbedingt Zugriff hatten.

Während wir über die nächsten Schritte nachdenken, steht die Erschließung neuer Vertriebsmöglichkeiten für unsere beteiligten Lieferantenpartner auf dem Radar. Ein Beispiel hierfür ist In-Store-Audio, das sich als Umsatztreiber erweist, aber auch als Gelegenheit für diese Anbieter, ihre Werbung zu hören, wenn die Leute in ihrem Geschäft einkaufen.

Wie hat sich die Einordnung des Marketings in den Bereich Merchandising im Zuge der Umstrukturierung im letzten Jahr auf die Marketingprioritäten ausgewirkt?

WILSON: Ich denke, die Integration in das Merchandising und in das Unternehmen war eine große Chance für diese Organisation. Zu sehen, wie leistungsstark das Ergebnis dieser Arbeit ist, und die völlige Ausrichtung darauf, wie wir das Unternehmen vorantreiben, zahlt sich bereits aus.

Wenn Sie über die vielen Prioritäten in diesem Makroumfeld nachdenken, ist die Verankerung im Wert einer der größten Schwerpunktbereiche, der für uns bleibt und auch weiterhin bleiben wird, wenn wir um die Ecke blicken. Die Art und Weise, wie wir Wert wirklich definieren, ist ein Wert, der über den Preis hinausgeht. Wir denken über Dinge wie diese unglaubliche Kampagne nach, die wir zusammengestellt haben und die unsere Red Vest-Mitarbeiter wirklich als Kern des Wertversprechens darstellt, das wir dem Verbraucher bieten. Es ist nicht immer nur ein Deal oder es geht nicht immer nur um den Verkauf einer neuen Marke. Darüber hinaus haben wir in unseren Filialen kompetente und einfühlsame Mitarbeiter, die Sie motivieren können, das nächste Projekt anzugehen.

Das ist unsere Aufgabe als Markenbefürworter: das aus der Arbeit herauszuholen. Hoffentlich sehen Sie das [in dieser Kampagne], auch wenn etwas Humor darin steckt, erschließen Sie auch die Idee von „Lowe's Knows“ und die Expertise in der Partnerschaft.