Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Lowe's startete heute (21. März) eine Werbekampagne rund um die landesweite Einführung von MyLowe's Rewards, die das Treueprogramm Heimwerkern vorstellt, die ihr Zuhause in diesem Frühjahr auf Vordermann bringen möchten. Die umfassende Einführung und Kampagne erfolgt vor dem Hintergrund eines Zusammenspiels verschiedener Faktoren, darunter ein stagnierender Immobilienmarkt und eine anhaltende Inflation, die dazu geführt haben, dass sich die Verbraucher der Millennials auf die Renovierung ihrer Häuser konzentriert haben, insbesondere da fast zwei Drittel der Hausbesitzer an Hypothekenzinsen unter 4 % gebunden sind.

MyLowe's Rewards, das im Januar in ausgewählten Märkten eingeführt wurde, soll Verbraucher mit einer Vielzahl von Vergünstigungen und Vorteilen sowie 5 % Ersparnis für Einkäufe mit der neu eingeführten Kreditkarte des Einzelhändlers begeistern. Vorstandsvorsitzender, Präsident und CEO Marvin Ellison nannte das Programm außerdem einen potenziellen „Schwungradeffekt“, der nach einem schwierigen vierten Quartal, das ein Vorbote für die Zukunft sein könnte, im Laufe der Zeit die Loyalität und Nachfrage von Heimwerkern steigern könnte.

In einem Interview mit Marketing Dive erläuterte Jen Wilson, Senior Vice President für Unternehmensmarke und Marketing des Unternehmens, die Erkenntnisse hinter dem Programm, wie es in das Marketing der Marke integriert wird und wie kürzlich Partnerschaften mit Google und Meta angekündigt werden sollen Stärkung des Einzelhandelsmediennetzwerks von Lowe.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Welche Verbrauchererkenntnisse waren der Auslöser für die Entwicklung des MyLowe's Rewards-Programms?

JEN WILSON: Bei der Positionierung des gesamten Programms … ging es wirklich darum, bei der Gestaltung einen Millennial-Hausbesitzer in den Mittelpunkt zu stellen. Insbesondere Millennial-Hausbesitzer, von neuen Hausbesitzern in ihrem ersten Zuhause bis hin zu Hausbesitzern, die älter sind und Kinder haben, haben Bedürfnisse und Wünsche für ihr Zuhause. Als wir qualitativ mit ihnen sprachen, wurden diese Bedürfnisse und Wünsche zu einem Leitfaden für unsere Überlegungen zur Positionierung des Programms und der Kampagne.

Der Grundgedanke ist: „Ich habe Dinge, die mein Zuhause täglich zum Laufen bringen muss“, wie Luftfilter, Lichter und Reinigungsmittel, aber auch „Ich habe diese Ambitionen, wie mein Zuhause eines Tages aussehen soll“, sei es bei der Renovierung oder beim Umbau Etwas auffrischen oder einfach nur neue Möbel für eine Hinterhofterrasse hinzufügen. Wir wollten, dass Sie jedes Mal Punkte sammeln können, wenn Sie die Dinge kaufen, die Ihr Zuhause braucht, und dass Sie dann im Austausch für diese Punkte MyLowe's Money zurückerhalten, damit Sie sie für die Dinge verwenden können, die Sie wirklich wollen Ihr Haus.

Als wir über die Anforderungen und Bedürfnisse der Millennials nachdachten, sagten sie uns auch, dass sie zusätzliche Vergünstigungen und Vorteile mögen, seien es personalisierte Werbeaktionen, von denen wir wissen, dass sie in der Branche nicht neu, aber wichtig sind. Nichtsdestotrotz waren kostenlose Geschenke ein wirklich wichtiger Teil dessen, was wir vorangebracht haben ... Jedes Mal, wenn wir einen Kinderworkshop veranstalten oder eine kostenlose Pflanze für Mama zum Muttertag haben, ist das eines der umsatzstärksten Erlebnisse, die wir unseren Verbrauchern bieten.

Wie fließt das Programm in die Personalisierungsbemühungen von Lowe ein?

WILSON: Eines der Dinge, die wir im Rahmen der Einführung auch eingeführt haben – und dies ergab sich aus vielen unserer qualitativen Studien – war, dass Verbraucher diese Vorstellung von dem, was ich Affinitätsgruppen nennen würde, durchaus mögen. Innerhalb der Branche nennen wir sie vielleicht Kohorten oder Zielgruppenaggregation, aber die Verbraucher sehen darunter: „Hey, ich habe diese Vorlieben, von denen ich Ihnen erzählen möchte, und Sie können mich übrigens motivieren, wenn ich Ihnen davon erzähle.“ . Also gib mir Extrapunkte, wenn ich dir mehr über mich erzähle.“ Es gibt also etwas Gamification.

Mit unserer Einführung haben wir ein Punkte-Booster-Angebot für Tierliebhaber, Erstbesitzer, Dekorateure usw. Wir haben gesehen, dass viele Verbraucher sich darauf eingelassen haben, nicht nur, um ihre kostenlosen Punkte dafür zu nehmen, sondern auch sagen Sie uns, was ihre Vorlieben sind.

Das ist die Grundlage dafür, wie Sie sowohl an personalisiertere Angebote als auch an personalisiertere Informationen gelangen können. Wir können damit beginnen, die richtigen Produkte, die richtigen Dienstleistungen, die richtigen Angebote und die richtigen Angebote anzubieten, um mit Ihnen sprechen zu können ein Weg, von dem wir wissen, dass er sinnvoll ist. Dies ist mit Sicherheit die Grundlage dafür, wie wir unsere Gespräche mit unseren Verbrauchern persönlicher gestalten können. Affinitätsgruppen sind eine Möglichkeit, und es wird in Zukunft auch andere Möglichkeiten geben, die wir freischalten werden.

Wie wird das Programm in das Marketing von Lowe integriert?

WILSON: Es sind zwei parallele Wege. Der erste Weg ist eine eigenständige 360-Grad-Kampagne, die alles von TV, Radio, Digital und Social Media umfasst – alles. Das ist ein großes Unterfangen und eine schöne Investition, die wir tätigen, um dieses Programm das ganze Jahr über zu starten. Wenn der erste Teil eine eigenständige Kampagne ist, dann ist der zweite Teil die Integration. Loyalität muss in alles integriert werden, was Sie als Unternehmen tun. [Unabhängig von der Anstrengung] Ich möchte sicherstellen, dass immer noch darauf hingewiesen wird, dass wir möchten, dass Sie beitreten, Geld verdienen und sparen können.

Zwischen diesen beiden parallelen Wegen werden MyLowe's Rewards, insbesondere auf Verbraucherseite, Teil von allem sein, was wir tun und sagen. Sie werden das spüren, von der Werbung bis hin zum Filialmitarbeiter, der Ihnen beim Bezahlen oder bei der Suche nach dem Produkt hilft, das Sie suchen. Unsere Mitarbeiter wurden umfassend geschult und sind umfassend in dieses Programm eingebunden, um dessen Einführung und Aufrechterhaltung zu unterstützen.

Wie wirken sich Lowes neue Kooperationen mit Google und Meta auf die Einzelhandelsmedienbemühungen des Unternehmens aus?

WILSON: Ich bin so stolz auf die Fortschritte, die wir mit unserem Mediennetzwerk gemacht haben. Das letzte Mal, als wir uns unterhielten, ging es um In-Housing, und jetzt haben wir das In-Housing und die Art und Weise, wie wir mit dem Netzwerk vermarkten werden, vollständig besprochen. Der Wert, den wir unseren Werbetreibenden bieten, ist so bedeutend, wie wir ihn skalieren.

Erstens sind wir ein auf Erkenntnissen basierendes Mediennetzwerk für den Einzelhandel und stellen sicher, dass wir mit einer geschlossenen Berichterstattung genau verstehen können, wie Verbraucher auf die von uns geschaltete Werbung reagieren. Wir sind nicht nur in der Lage, diese Messung unseren Werbetreibenden zur Verfügung zu stellen, sondern können sie dann auch mit der Werbung vergleichen, denn wenn wir Einblicke in Echtzeit erhalten, können wir nicht nur sagen: „Hey, so hat die Kampagne über sieben Wochen funktioniert.“ Aber wir können diese Kampagne in Echtzeit optimieren und noch mehr Wert für unsere Werbetreibenden erzielen. Das spricht wirklich für die Partnerschaft mit Meta: Stellen wir sicher, dass wir all diese Erkenntnisse in Echtzeit bereitstellen, damit wir unsere Kampagnen in Echtzeit aktualisieren und einen besseren Ertrag für unsere Werbetreibenden erzielen können.

Im zweiten Teil erweitern wir unsere Off-Site-Werbemöglichkeiten mit Google. Es ist möglicherweise ein wenig anders als bei Walmart oder Amazon, wo sie möglicherweise sogar mehr Vor-Ort-Verkehr erhalten, weil sie ein größeres Verbrauchsgüter- und CPG-Geschäft haben. Bei Lowe's haben wir ein etwas anderes Gleichgewicht, weil ein Baumarktkäufer beispielsweise nicht so häufig zu einem Lebensmittelhändler kommt wie zum Beispiel. Die Möglichkeit, dann Off-Site-Werbung zu nutzen, um die Häufigkeit unserer Markteinführung zu steigern, ist wirklich wichtig. Die Tatsache, dass wir mit Google zusammenarbeiten und Suchanzeigen eröffnen, ist ein wirklich wichtiger Teil der Art und Weise, wie wir unser Netzwerk für Off-Site-Funktionen erweitern.