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Für Einzelhändler, die ihren Anteil an den erwarteten Einzelhandelsumsätzen in Höhe von mehr als 1,5 Billionen US-Dollar sichern möchten, sind die nächsten Wochen die schönste Zeit des Jahres. Das trifft sicherlich auf Macy's zu, da das Unternehmen versucht, das Jahr 2024 gut abzuschließen und angesichts rückläufiger Umsätze und eines gescheiterten Übernahmeversuchs wieder auf die Spur zu kommen.

Um die Saison zu feiern, startete Macy's letzten Monat eine Feiertagskampagne, die seinen jährlichen Geschenkführer in einen menschlichen Geschenkführer verwandelt. Die Rolle der Expertenkuratorin übernimmt die Schauspielerin Alison Brie („GLOW“, „Community“) in einer Reihe von Werbespots, die im Fernsehen, auf digitalen und sozialen Kanälen, darunter YouTube, Instagram und TikTok, ausgestrahlt werden.

„Aus Verbrauchersicht verkörpern diese Saisonanfänge so viel Hoffnung und Aufregung, sind aber auch ziemlich stressig“, sagte CMO Sharon Otterman. „Da wir für unsere Menschlichkeit und Verbundenheit bekannt sind, warum nicht einen Geschenkführer in Form einer Person statt nur einer Papierform daraus machen, um ihn wirklich zum Leben zu erwecken?“

Die Weihnachtskampagne und die legendäre Thanksgiving-Parade des Einzelhändlers sind die ersten unter Otterman, der vor fast einem Jahr zu Macy's kam, nachdem er bei Caesars Entertainment, der Madison Square Garden Company und der Nachrichtenabteilung von NBCUniversal gearbeitet hatte.

Marketing Dive sprach mit der Führungskraft darüber, wie sich die diesjährige Weihnachtszeit von den vorherigen unterscheidet, wie der Einzelhändler daran arbeitet, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, und was auf ihrer Marketing-Beobachtungsliste für 2025 steht.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was haben Sie von einem Markenbotschafter gesucht, um die Weihnachtskampagne zum Leben zu erwecken?

SHARON OTTERMAN: Die Begeisterung, die Allison Brie in Bezug auf den Gift Guide ausstrahlt, aber auch die Verlässlichkeit waren für uns sehr wichtig. An jedem Ort gibt es diesen Moment, in dem wir die vierte Wand durchbrechen, uns der Kamera zuwenden und erzählen, wie wir uns wirklich fühlen. Ich denke, wir alle hatten schon einmal das Gefühl, dass die Feiertage perfekt sein sollten. Der Gedanke, der in diese Schenkmomente einfließt, ist wichtig, aber er ist ermüdend, und Sie möchten, dass er nachvollziehbar ist.

Wie unterscheidet sich diese Weihnachtszeit nach einer umstrittenen Wahl von den vergangenen Jahren?

Aufgrund der kürzeren Ferienzeit wird es eine Menge Nachrichten geben, und wir wollten sicherstellen, dass wir eine haben, die einzigartig von Macy's ist. Wir haben das Gefühl, dass wir in der Weihnachtszeit etwas ganz Besonderes machen, indem wir nicht nur mit unserem tollen Preis-Leistungs-Verhältnis und tollen Angeboten den Anfang machen, sondern auch eine kleine Parade im ganzen Land veranstalten. Alles, was wir tun, hat also einen spektakulären Charakter.

Es war sehr wichtig, dass diese Geschichten, die wir in unserer Werbung erzählen, mehrere Kapitel haben. Wir sind gerade im zweiten Kapitel – Black Friday –, aber eigentlich gibt es fünf Kapitel. Wir haben sie wie Geschichten geschrieben. Wir halten die Nachrichten aktuell. Wir sind an einem Set, das ganz einzigartig für Macy's ist. Wir wollten sicherstellen, dass wir die Chance haben, wirklich durchzubrechen, denn wir wissen, dass die Verbraucher in dieser Zeit eine große Auswahl haben.

Wie gehen Sie mit Ihrem Hintergrund und dem Ihrer neuen Mitarbeiter in der Marketingorganisation an das Storytelling über alle Kanäle hinweg heran?

Es gibt so viele Geschichten zu erzählen. Wenn wir all die tollen Produkte sehen, setzen wir den Journalistenhut auf und fragen: „Welche Geschichte wollen wir erzählen?“ Egal, ob es um das textile Design geht oder um den tollen Wert oder um die Marke, von der es stammt. Wir haben unser Team mit neugierigen Geschichtenerzählern besetzt, die sicherstellen wollen, dass sie die Begeisterung, die sie für die Dinge haben, die wir verkaufen werden, die Erfahrung, die wir in unseren Geschäften haben, und den Wert, den wir haben, auf uns übertragen können Kunden.

Die diesjährige Parade umfasst neue Festwagen von Marken wie Rao's Homemade, Haribo und Netflix. Worauf achten Sie, wenn Sie neue Partner zur Parade mitbringen?

Wir sagen immer wieder, dass wir mehr als ein Geschäft sind, wir sind eine Geschichte, und dass wir auch Partner mögen, die ihre Geschichte erzählen wollen. Rao's ist ein perfektes Beispiel: Dieser Wagen erzählt die ganze Geschichte von Pasta Knight. Es kommen all die tollen Produkte zum Vorschein, aber es gibt auch ein bisschen Unterhaltung. Jeder dieser Wagen, Ballons, Blaskapellen oder Clowns erzählt eine Geschichte, und deshalb möchten wir mit Menschen zusammenarbeiten, die in dieser wirklich emotionalen, aufregenden Zeit des Jahres ihre Geschichte erzählen möchten.

Die Verkaufsveranstaltung „Parade of Deals“ findet nur online und per App statt. Wie wichtig ist es, über diese Kanäle mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, insbesondere an Feiertagen?

Parade of Deals stellt die Fortsetzung des Geschichtenerzählens dar: Jeder Tag ist ein neues Kapitel in dieser Geschichte. Wir haben Glück, dass wir das geistige Eigentum der Parade nutzen können, und das werden Sie dieses Jahr sehr deutlich sehen – der Gift Guide wird das Band durchschneiden. Für uns war es wichtig, eine zusammenhängende interaktive Marketinggeschichte zu erzählen, und dass, egal ob es sich um eine Verkaufsveranstaltung, ein Schild in unseren Filialen oder eine Online-Veranstaltung handelte, alle diese Kapitel in der Geschichte hatten.

Während wir uns oft darauf konzentrieren, wie sich Daten auf das Mediennetzwerk eines Einzelhändlers auswirken, wie helfen die Daten aus digitalen Kanälen Ihren eigenen Marketingbemühungen?

Während sich die Welt mit der Technologie weiterentwickelt, ist es das Beste, unsere Kunden und ihre Wünsche besser kennenzulernen. Gute Geschichten entstehen, weil wir den Kunden wirklich verstehen. In jedem Kapitel geht es um ein Bedürfnis und einen Wunsch, denn durch die Betrachtung aller Daten wissen wir, welche Dinge die Menschen brauchen (egal in welcher Situation). Bei uns dreht sich alles um Verbrauchererkenntnisse, und genau das ist es, was dazu beiträgt, alle verschiedenen Teile eines Unternehmens zu einer integrierten Kampagne zusammenzuführen – wir konzentrieren uns zuerst auf den Kunden.

Was haben Sie über die nächste Woche und den nächsten Monat hinaus für 2025 auf dem Radar?

Ich denke über die Auswirkungen von KI und Gen-KI auf alles nach, von einer effizienteren Marketingabteilung bis hin zu einer schnelleren Markteinführung. Ich denke über die sich verändernde Medienlandschaft nach und darüber, wie wir mit unserem Geschichtenerzählen auffallen wollen. Und ich denke, der Verbraucher wird immer schlauer, also müssen wir ihn weiterhin mit mehr Erlebnissen begeistern und diese Geschichten zum Leben erwecken, anstatt Werbung oder Transaktionen mit ihm zu machen.