Hersteller-E-Commerce: 8 Fragen, die Sie berücksichtigen sollten, um die besten Ergebnisse zu erzielen

Viele Hersteller erwägen die Einführung eines neuen digitalen Handelskanals, der sich direkt an Verbraucher richtet. Die Pandemie hat die Dringlichkeit dieser Hersteller-E-Commerce-Strategie dramatisch erhöht.

Aber selbst wenn ein Hersteller heute über eine B2B-E-Commerce-Lösung verfügt, gehört zum Hinzufügen eines neuen D2C- oder B2B2C-Kanals viel mehr als nur die Implementierung eines neuen Webshops. Ein neuer digitaler Kanal wird erhebliche geschäftliche Veränderungen sowie völlig neue Prozesse erfordern, um erfolgreich zu sein.

1. Wie unterscheidet sich der Kunde?
2. Welchen Wert hat der neue digitale Kanal?
3. Welche geschäftlichen Änderungen sind erforderlich?
4. Sind Sie bereit für einen neuen E-Commerce-Kanal?
5. Welches Produkt oder welche Produkte eignen sich am besten für den Kanal?
6. Wird Ihr Produktangebot die Kundenbedürfnisse erfüllen?
7. Wie werden Sie Fulfillment und Logistik handhaben?
8. Wie werden Sie Kanalkonflikte vermarkten und vermeiden?

1. Wie unterscheidet sich der Kunde von diesem neuen Hersteller-E-Commerce-Kanal?

Unterschätzen Sie nicht die Zeit, die Sie für diesen neuen Kanal benötigen, um über Ihre Kunden nachzudenken. Sie können ganz andere Eigenschaften und Bedürfnisse haben als Ihre derzeitigen Kunden.

Beispielsweise hat ein großes Fertigungsunternehmen seine E-Commerce-Website umgestaltet, um sie B2C-ähnlicher und eher zu einem Einzelhandelserlebnis zu machen. Das Feedback der Kunden? Es ist schrecklich – genau wie Amazon!

Das Unternehmen hatte es versäumt, alle Personas zu durchdenken, insbesondere die Buyer Persona. Die wichtigste Anforderung für diese Käufer war die Bestelleffizienz. Sie brauchten keine Funktionen wie umfangreiche Produktdetails und wollten nicht im traditionellen Sinne des Einzelhandels suchen. Bei dem Versuch, mehr B2C-Erfahrung in eine B2B-Situation zu bringen, führte die Website am Ende zu einer Reihe unnötiger Reibungspunkte.

Daher ist es sehr wichtig, mit Ihrem Kunden zu beginnen und genau aufzuzeigen, wie er mit Ihrer Marke interagiert. Tools wie Empathy Maps, Kundeninterviews und Wettbewerbsanalysen können bei dieser Analyse hilfreich sein.

Und denken Sie daran, dass Sie nicht nur an der Erfahrung gemessen werden, die Ihr Kunde mit Ihrem Konkurrenten hat. Sie werden anhand jeder Erfahrung beurteilt, die sie online gemacht haben.

2. Definieren Sie den Wert des neuen digitalen Kanals

Die Werttreiber fallen in zwei große Kategorien:

• Wie wird dieser neue Kanal neue Einnahmen generieren?
• Wie wird es die Kosten senken, indem es Kunden digital bedient?

Beispielsweise gingen bei einem großen Hersteller etwa 180.000 Anrufe und 1,3 Millionen E-Mails pro Jahr in seinem Support-Center ein. Die überwiegende Mehrheit dieser Anfragen bezog sich auf die Preisverfügbarkeit und Aktualisierungen der Auftragsverfolgung.

Wenn ein Kundendienstmitarbeiter jede dieser Anfragen beantwortet, werden viele Ressourcen verbraucht. Aber wenn diese Anfragen automatisiert oder per Self-Service bearbeitet werden können, spart das eine Menge Zeit und Geld.

Wenn es darum geht, den Umsatz zu steigern, müssen Sie bestimmen, ob Sie Netto-Neukunden erreichen oder den durchschnittlichen Bestellwert steigern, indem Sie intelligente Cross-Sell- und Up-Sell-Produktempfehlungen basierend auf dem Online-Verhalten eines Kunden anbieten.

Die Analyse von Schlüsselkennzahlen wie AOV stellt sicher, dass Sie die richtige Strategie für die Marktdurchdringung, Kundenakquise, Diversifizierung und Produkteinführung haben.

Schließlich, und vielleicht am wichtigsten, müssen der Wert und die Vision für einen neuen digitalen Kanal gut kommuniziert und mit allen Beteiligten abgestimmt werden.

3. Welche geschäftlichen Änderungen sind erforderlich?

Der Start einer neuen E-Commerce-Website für Hersteller erfordert Änderungen der Geschäftsprozesse. Es ist leicht, den Fehler zu machen, einen Kanal nur als eine neue Softwareplattform zu betrachten, die Sie einführen werden, im Gegensatz zu einem tatsächlichen Unternehmen, das Sie führen werden.

Übersehen Sie keine Schlüsselfunktionen. Dies ist im Fall eines Händlernetzes besonders relevant, da der Händler oder Distributor in der Vergangenheit möglicherweise einige oder viele dieser Geschäftsfunktionen erbracht hat.

Aus diesem Grund erfordert die Implementierung eines neuen D2C- oder B2B2C-Kanals ein ganzes funktionsübergreifendes Team.

Beispielsweise erfordert ein Unternehmen, das einen neuen Direktvertriebskanal in einem neuen Markt einführt, die Zusammenarbeit in den Bereichen Merchandising, Finanzen, Logistik, Kundenbetreuung und Recht, um nur einige zu nennen.

Darüber hinaus führen unterschiedliche Finanzmodelle zu unterschiedlichen Risiken. Die Lieferkette muss sich nun anpassen, um einzelne Einzelhandelsbestellungen (im Vergleich zu Großbestellungen) sowie Retouren und Reverse-Logistik abzuwickeln.

4. Wie bewerten Sie die Herstellerbereitschaft?

Als Hersteller müssen Sie drei Schlüsselbereiche berücksichtigen, um festzustellen, ob Sie für einen neuen E-Commerce-Kanal bereit sind:

• Wie digital reif sind die Kunden in diesem Segment? Wie bereit sind sie für eine neue digitale Lösung?
• Wie ausgereift sind interne Geschäftsprozesse? Werden sie sich an den neuen Kanal anpassen oder mit ihm in Konflikt geraten, wenn es um Inventar, die Bearbeitung von Kundenanfragen, die Abstimmung mit internen Vertriebsteams usw. geht?
• Wie ausgereift sind Backoffice-Funktionen wie Buchhaltung, Abrechnungen und IT-Services?

Auch wenn ausgereiftere Organisationen in der Lage sind, den Kanal technisch zu starten, übersehen sie möglicherweise die Komplexität der Auswirkungen auf Geschäftsprozesse. Daher ist es sehr wichtig, diese Bewertung vor dem Start durchzuführen.

5. Welches Produkt eignet sich am besten für den neuen digitalen Kanal?

Berücksichtigen Sie bei der Analyse und Entscheidung, welche Produkte über die neue E-Commerce-Website angeboten werden sollen, Faktoren wie:

1. Nutzen und Risiko für die Marke
2. Wie gut passt eine bestimmte Kategorie oder Unterkategorie von Produkten zu einem digitalen Modell?
3. Kundennachfrage nach diesem Produkt oder dieser Produktkategorie
4. Wie digital versiert ist der Kunde
5. Risiko eines Kanalkonflikts
6. Handelt es sich um ein Commodity-Produkt oder um ein stark differenziertes Produkt?
7. Geografische Überlegungen
8. Produktkomplexität
9. Lieferkettenreife

Weisen Sie nach dieser Bewertung jedem potenziellen Produkt eine Punktzahl zu:

• Gut für einen digitalen Selbstbedienungskanal
• Okay, erfordert aber eine beratende Zusammenarbeit, zum Beispiel mit dem Händler
• Nicht gut für die Digitalisierung zu diesem Zeitpunkt

Anschließend können Sie einen Stufenplan für die Einführung des Produktkatalogs erstellen. Eine gute Faustregel ist, komplexe, kundenspezifische Produkte, die eine Konfiguration erfordern, für spätere Phasen aufzubewahren.

6. Erfüllen Sie Kundenbedürfnisse mit den richtigen Produkten

Ein häufiger Fehler, den Hersteller machen, wenn sie entscheiden, welcher Teil des Produktkatalogs über die neue Website verfügbar gemacht werden soll, ist, dass sie nicht genug von ihrem Katalog anbieten.

Dies kann passieren, wenn sie schnell einführen und ein bestimmtes Go-Live-Datum erreichen möchten, oder weil sie glauben, dass ein bestimmtes Marktsegment nicht alle zusätzlichen Angebote benötigt. Das Ergebnis ist zweigeteilt. Kunden werden den digitalen Kanal nicht nutzen, weil er nicht alles bietet, was sie brauchen. Diejenigen, die eine frustrierende Erfahrung machen, die sie dazu zwingt, einen Serviceagenten oder eine Support-Hotline anzurufen, was die Selbstbedienungsnatur des E-Commerce zunichte macht.

Stellen Sie beim Start sicher, dass Sie alles anbieten, was Ihr Zielkundensegment benötigt. Andernfalls riskieren Sie, die Akzeptanz zu beeinträchtigen, und Sie werden nicht den erwarteten ROI sehen. Es kann schwierig sein, diesen schlechten ersten Eindruck zu überwinden.

Berücksichtigen Sie auch den gesamten Datensatz und die Metadaten, die für jedes Produkt erforderlich sind, einschließlich Fotos, Spezifikationen und Beschreibungen. Ein Hersteller wird sehr gut darin sein, Produkte zu entwickeln, musste aber möglicherweise nie diesen angereicherten Satz von produktbezogenen Inhalten erstellen. Unterschätzen Sie nicht den Zeit- und Arbeitsaufwand, der erforderlich ist, um die Produktinhalte zu erstellen, die erforderlich sind, um die Anforderungen und Erwartungen eines verbraucherorientierten Kanals zu erfüllen.

7. Erfüllung und Logistik

Sie starten entweder eine neue E-Commerce-Website in einem reinen Offline-Markt innerhalb bestehender Lieferkettenprozesse oder Sie führen einen neuen Direktkundenkanal in einem bestehenden Markt ein, in dem bereits ein digitaler B2B-Kanal mit zugehöriger Erfüllung besteht Prozesse.

Im zweiten Fall ist eine große Prozesstransformation erforderlich, wenn Sie von der Lieferung von Großaufträgen, einer Palette von Artikeln, zu einem einzelnen Artikel übergehen. Das erfordert eine physische Veränderung in den Distributionszentren.

Und da der Kunde zu wissen erwartet, wie lange die Lieferung dauern wird, benötigen Sie einen guten Überblick über die Lagerbestände und ein System zur Verfolgung des Auftragsstatus.

Es könnte hilfreich sein, in Betracht zu ziehen, einen Teil oder einen Teil der Lieferlogistik auszulagern, um den Kanal schneller zu starten.

8. E-Commerce-Marketing des Herstellers

Bei der Bewerbung ihrer neuen Direct-to-Consumer-Website zur Förderung der Akzeptanz müssen Unternehmen mit bestehenden Kanälen wie Händlernetzwerken die Möglichkeit von Kanalkonflikten berücksichtigen. Beispielsweise ist es möglich, dass in Konflikt stehende Werbeaktionen gleichzeitig ausgeführt werden.

Anstatt über den Preis zu konkurrieren, versuchen Sie herauszufinden, welche Strategien verwendet werden könnten, um die Akzeptanz zu fördern. Bieten Sie statt eines Rabatts ein Werbegeschenk oder kostenlosen Versand an.

Das Marketing sollte auch interne Bemühungen umfassen, die auf Außendienst- und Betriebsteams abzielen, um das allgemeine Bewusstsein zu stärken.

Unternehmen machen oft den Fehler zu denken, wenn wir es bauen, werden sie kommen. Aber aus mehreren Gründen funktioniert es selten so, angefangen bei Konflikten mit dem bestehenden Vertriebsteam.

Außendienst- und Betriebsteams müssen auf den neuen Kanal abgestimmt werden.

Es ist nicht einfach, Kunden dazu zu bewegen, online zu gehen, wenn sie an das gewöhnt sind, was sie heute tun: zum Telefon greifen und einen Vertreter anrufen. Aber wenn Sie die richtigen Schritte unternehmen und vorausplanen, werden Sie die Art von Änderungen sehen, die den ROI steigern.

Dieser Artikel wurde von Ashok Vishwanath, Senior Principal, Digital Strategy & Innovation, Infosys, mitverfasst.