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Veröffentlicht: 2023-12-05

Laut Mark Weinstein, Chief Marketing Officer von Hilton, ist die Marketingplattform „For the Stay“ des Hotels Hiltons Version der legendären „Just Do It“-Kampagne von Nike.

Die erste globale Marketingplattform des Hotelunternehmens „Hilton. For the Stay“, startete letzten Juli. Seitdem hat die Marke TV-Werbespots mit der Stimme der Schauspielerin Catherine O'Hara, humorvolle Spots mit Paris Hilton und sogar einen 10-minütigen – ja, 10-minütigen – TikTok geschaltet.

„For the Stay“ ist hier, um zu bleiben – für die „Ewigkeit“, wenn Sie Weinstein fragen. Als die Plattform in ihr zweites Jahr geht, setzte sich Weinstein mit Hotel Dive zusammen, um die Inspiration hinter den neuesten Kampagnen, die Herausforderungen und Vorteile der Zusammenarbeit mit TikTok-Influencern und die Richtung zu besprechen, in die sich das Marketing des Hotelunternehmens im Jahr 2024 entwickelt.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

HOTEL DIVE: Als „Hilton. Bei der Einführung von „The Stay“ sagten Sie, dass die Hotelbranche so überfüllt sei, dass Hotelmarketingkampagnen ein „Meer von Ähnlichkeiten“ seien. Was wolltest du damit sagen?

MARK WEINSTEIN: Marketingreisen sind wahrscheinlich die einfachste Kategorie der Welt. Die Vermarktung einer Reisemarke ist wahrscheinlich am schwierigsten. Wunderschöne Sonnenuntergänge und die Möglichkeit, irgendwohin zu gehen und sich inspirieren zu lassen, verkauft sich fast von selbst, oder? Es sind die leeren Strände, an denen niemand sonst ist, und die Stühle am Pool, auf denen man den Sonnenuntergang beobachtet. Es ist die Bar auf dem Dach, in der Sie und Ihre Lieben allein sind. Und das ist einfach nicht die Realität, daher ist es hohl. [Es geht] darum, die Kunden aufzufordern, ihren Unglauben aufzugeben.

Marketingreisen sind wahrscheinlich die einfachste Kategorie der Welt. Die Vermarktung einer Reisemarke ist wahrscheinlich am schwierigsten.

Mark Weinstein

CMO, Hilton

Wenn [Hotelunternehmen] alle das Gleiche sagen und alle die gleiche Botschaft haben, dann machen wir Werbung für Reisen – wir machen keine Werbung für unsere einzigartige Rolle in der Reisebranche. Und doch spielen wir eine einzigartige Rolle im Reisen. Wir sind kein Reiseunternehmen. Wir sind nicht dafür verantwortlich, wie Sie zu uns gelangen. Wir sind nicht für das Ziel verantwortlich. Wir sind dafür verantwortlich, wann Sie Ihr Ziel erreichen.

Wie geht „For the Stay“ damit um?

Schaut man sich unsere bezahlte Werbung an, zeigt sich bei uns oft eine Reisespannung. Wir geben zu, dass wir wissen, dass das Reisen nicht immer reibungslos verläuft. Aber wenn Sie im Hotel ankommen, ist Hilton das Gegenmittel zur Welt, die unterwegs ist. Es ist das Gegenmittel gegen die Verrückten.

Ich denke, das ist es, was in der Handlung gefehlt hat. Reisen ist eine Realität. Wenn man an die überfülltesten Reiseziele der Welt reist und versucht, das unverzichtbare Selfie zu machen, läuft das nicht immer so reibungslos, wie es in der Werbung dargestellt wird. Ich kann das nicht kontrollieren, aber was ich kontrollieren kann, ist ein warmer Schokoladenkeks, wenn du zum DoubleTree zurückkommst. Ich glaube nicht, dass man so tun sollte, als hätte die Welt ständig eine rosarote Brille. Aber die Momente, die wir mitgestalten oder ermöglichen können, sind Momente der Freude.

Hilton hatte mit einem seltenen 10-minütigen Video auf der Plattform den Erfolg von TikTok. Wie passen Sie Ihr Marketing für TikTok an? Und warum 10 Minuten?

@hilton Bei Ihrem Aufenthalt können unerwartete und erstaunliche Dinge passieren, und wir möchten, dass Sie 10 Minuten bei uns bleiben. Ja, wir haben ein 10-minütiges TikTok erstellt UND verschenken 10 Millionen Hilton Honors-Punkte + mehr. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Hiltons 10-minütiger Aufenthalt – Hilton

Was als Marke anfangs wirklich unangenehm ist, aber wirklich mächtig ist, ist, andere Menschen unsere Geschichte erzählen zu lassen. Als Markenvermarkter ist das ein wenig beängstigend – die Kontrolle darüber zu verlieren, was über Sie gesagt wird. Aber es gibt nichts Authentischeres als jemand anderes, der die Geschichte seines Aufenthalts erzählt. Ich glaube an unser Produkt und ich glaube an unsere Teammitglieder, daher ist es der richtige Kompromiss, viel Kontrolle für viel mehr Authentizität zu verlieren.

Wir wussten, dass wir auf der am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattform der Welt sein mussten, und doch störte uns etwas. Es handelt sich um eine Plattform, die von Natur aus mobil ist. Ich glaube, die Leute schauen sich im Durchschnitt weniger als 22 Sekunden eines Inhalts an. Als [TikTok] ankündigte, dass [Videos] bis zu 10 Minuten lang sein könnten, dachten wir: Könnte man die weltweit beste Plattform für unterwegs nutzen, um über die Idee zu sprechen, dass das Leben zu mobil ist? Dass wir bleiben und dafür belohnt werden sollten, dass wir bleiben?

Viel Kontrolle für viel mehr Authentizität zu verlieren, ist der richtige Kompromiss.

Mark Weinstein

CMO, Hilton

Wir haben ein enormes Engagement für [das Video] gesehen. Wir sind sozusagen meta geworden. Jeder merkt, dass wir im Scherz verwickelt sind. Wir lieben die Idee, diese Plattform, die im wahrsten Sinne des Wortes für kurze Aufmerksamkeitsspannen entwickelt wurde, zu nutzen und die Menschen daran zu erinnern, dass gewaltige Dinge passieren können, wenn man sich entscheidet, zu bleiben.

„For the Stay“ verfügt über eine parallele Plattform, „Every Job Makes the Stay“, die auf die Gewinnung von Teammitgliedern ausgerichtet ist. Kann Marketing dazu beitragen, die anhaltenden Personalprobleme von Hotels zu lindern ?

Ich denke, was uns wirklich von anderen unterscheidet und warum ein Aufenthalt im Hilton so wichtig ist, sind die unglaublichen Teammitglieder. Wir haben 460.000 Menschen, auf die wir wirklich stolz sind, und niemand spricht über sie. Also sagten wir: Moment mal, warum ist das so? Einerseits zielte unser Verbrauchermarketing darauf ab, den Leuten zu sagen, dass es um das Reiseziel und nicht um das Hotel geht. Aber warum liegt es am Hotel? Nun ja, es geht um das Hotel wegen der Leute. Die Durchgangslinie war für uns also ziemlich offensichtlich.

Ich denke, eine Sache, die in unserer Branche zu wenig beachtet wird, ist, dass wir irgendwo in dieser Branche jeden Job haben, den man sich vorstellen kann. Wenn Sie Steuerberater werden möchten, finden Sie bei uns Steuerberater im Gastgewerbe. Wenn Sie Meeresbiologe werden möchten, haben wir Meeresbiologen, die in unseren Hotels arbeiten. Warum also nicht Ihre Leidenschaft für das, was auch immer es ist, mit Gastfreundschaft verbinden, dem stärksten Optimismusmotor der Welt?

Laut dem Trendbericht 2024 von Hilton sind Erholung und Entspannung für Reisende im kommenden Jahr oberste Priorität. Was versteht Hilton unter „Ruhe und Entspannung“ und wie wollen Sie das vermarkten?

Wir sind besessen davon – und Sie werden noch mehr davon sehen, wie wir besessen davon sind –, gut zu schlafen . Wir haben Bettwäsche unserer Luxusmarke Frette im Angebot und haben eine Initiative gestartet, um viele Handtücher zu ersetzen. Unsere Marke Conrad verfügt über eine Auswahl an Kissen, sodass wir auswählen können, was Ihnen am besten beim Schlafen in dieser Nacht hilft. Unsere Marke Tempo hat intensiv mit Thrive Global von Arianna Huffington zusammengearbeitet, um zu untersuchen, wie man [guten Schlaf] zu einem Teil des Kernangebots machen und das richtige Raumerlebnis dafür entwerfen kann.

Es geht nicht so sehr darum, dass wir Ihnen sagen, wie Sie sich ausruhen und entspannen können; Es geht darum, dass wir das in unseren Hotels ermöglichen. Einige davon sind Produkte. Einiges davon ist Design. Ein Teil davon ist Service.

Die „For the Stay“-Plattform befindet sich nun im zweiten Jahr. Welche Pläne haben Sie für die Zukunft der Plattform?

Dies ist unsere Plattform für die Ewigkeit, oder zumindest so lange, wie ich sie mitsteuern kann. Es ist unser „Just Do It“. Es ist unser „Think Different“.

Der [aktuelle] Hauptschwerpunkt besteht darin, die richtigen Partner, Geschichtenerzähler und Schöpfer zu finden, die uns dabei helfen, unsere Geschichte durch ihre authentische Linse zu erzählen. Sie werden also zunehmend erleben, dass wir es anderen ermöglichen, ihre Version eines Hilton-Aufenthalts zu erzählen. Wie sieht es in ihren Augen aus, im Hilton zu übernachten? Und was bedeutet es für jemanden, der ständig mit einem Hund unterwegs ist, in unseren Hotels zu übernachten, oder für eine fünfköpfige Familie, die in unseren Hotels übernachtet?

Sie werden erleben, wie wir sowohl mit YouTubern mit Millionen von Followern als auch mit Menschen mit Zehntausenden zusammenarbeiten. Aber wir möchten es den Menschen ermöglichen, ihre authentische Geschichte ihres Hilton-Aufenthalts zu erzählen – unseren Machern, unseren Gästen und letztendlich unseren Teammitgliedern.