Der Weg zu einem ROI von über 400 % durch die Implementierung einer fortschrittlichen Marketing-Analyselösung

Die zentralen Thesen

• Fortschrittliche Marketinganalyselösungen können einen 3-Jahres-ROI von 140–400 % erzielen, vor allem durch Optimierung der Marketingausgaben.
• Das ROI-Potenzial hängt vom Analysereifegrad einer Organisation ab, wobei ein höherer Reifegrad zu einem geringeren ROI führt.
• Unternehmen müssen eine einheitliche Datenstrategie entwickeln, um den ROI zu maximieren, ausgefeilte Analysetools zu implementieren und eine datengesteuerte Kultur zu fördern.
• Unterschiedliche Reifegrade bieten deutliche Vorteile: Ausgabenoptimierung bei niedrigerem Reifegrad und Zeiteinsparungen bei höherem Reifegrad.
• Der ROI wird im zweiten Jahr der Implementierung der Advanced-Analytics-Lösung über alle Reifegrade hinweg zufriedenstellend sein.

Einführung

Da Unternehmen zunehmend mit Marketingdaten überhäuft werden, erkennen sie die Leistungsfähigkeit umfassender Analyselösungen zur Steigerung von Wachstum und Rentabilität. Die Implementierung fortschrittlicher Marketinganalysen führt zu einem ROI von 140–400 %. Für eine Marketingabteilung kann es die Effektivität jeder Aktivität leicht steigern. Es kann jedoch einige Zeit dauern, das Potenzial gegenüber anderen Stakeholdern zu begründen, zu kommunizieren und zu erklären. In diesem Artikel wird versucht, diese Zeit drastisch zu verkürzen.

Ziel dieses Artikels ist es, Ihr Verständnis für den ROI hinter der Implementierung einer Marketinganalyselösung in großen Unternehmen zu vertiefen. Es basiert auf dem Forrester Total Economic Impact-Bericht, der mit Adverity und einem seiner Kunden erstellt wurde, und untersucht weiter die Korrelation zwischen dem ROI von Marketinganalysen und dem Analysereifegrad einer Organisation – eine Einstiegsvoraussetzung für die Implementierung einer fortschrittlichen Analyselösung.

Für Führungskräfte in diesen Organisationen gilt: Je höher das Budget, desto wichtiger wird die Optimierung Ihrer Marketingausgaben. In Zeiten eines wirtschaftlichen Abschwungs könnte die spontane Reaktion beispielsweise darin bestehen, die Marketingbudgets zu kürzen. Doch mit fortschrittlichen Marketinganalysen können Sie Ihr Budget optimieren und möglicherweise erhöhen, da Sie sicher sein können, dass der gesamte Trichter messbar und unter Kontrolle ist.

Analysereife verstehen

Der Begriff „Analysereife einer Organisation“ bezieht sich auf ihre Fähigkeit, Analysen in ihren Entscheidungsprozessen und Abläufen zu nutzen. Dazu gehört die Fähigkeit der Organisation, Daten zu sammeln, zu analysieren, zu interpretieren und auf deren Erkenntnisse zu reagieren, um die Geschäftsleistung zu steigern.

Dieser Artikel dreht sich um die drei Reifegrade der Analyse.

1. Analytics-Einsteiger (Reifestufe 1) : Unternehmen in dieser Phase beginnen ihre Reise zur Datenanalyse. Ihre Prozesse sind überwiegend manuell und stützen sich stark auf traditionelle Datenanalysetools. Obwohl sie den Wert einer datengesteuerten Entscheidungsfindung erkennen, benötigen sie eine einheitliche Datenstrategie, ausgefeilte Tools und die erforderlichen Fähigkeiten, um Analysen vollständig zu nutzen. Analytics-Software darf genutzt werden, muss aber dennoch vollständig in den Betrieb integriert sein.
2. Analytics Navigators (Reifegrad 2) : Organisationen auf diesem Level machen erhebliche Fortschritte in Richtung Datenorientierung. Sie haben mit der Implementierung fortschrittlicher Analysetools begonnen und verfügen über eine Datenstrategie. Der Schwerpunkt liegt verstärkt auf Schulung und Alphabetisierung, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter diese Tools effektiv nutzen können. Sie beginnen, die Vorteile des Einsatzes von Analysen zur Optimierung ihrer Marketingausgaben und zur Verbesserung der betrieblichen Effizienz zu erkennen.
3. Analytics-Innovatoren (Reifegrad 3) : Organisationen in dieser Phase sind vollständig datengesteuert und verlassen sich auf hochentwickelte Datenanalysetools, um ihren Entscheidungsprozess zu leiten. Analysen werden nahtlos in ihre betrieblichen Prozesse integriert, was zu erheblichen Verbesserungen der Effizienz und Effektivität führt. Eine datengesteuerte Kultur ist im Unternehmen tief verwurzelt, und die meisten Mitarbeiter nutzen aktiv Analysen.

3-Jahres-ROI für Marketinganalysen

In diesem Abschnitt wird der erwartete 3-Jahres-ROI für Marketinganalysen für die drei oben definierten Analysereifegrade untersucht. Die Berechnungen folgten dem in der Adverity-Studie beschriebenen Prozess und Elementen der Total Economic Impact-Methodik von Forrester, nämlich:

• Die ROI-Berechnungen basieren auf der Kosten-Nutzen-Analyse, bei der die Kosten direkt mit der Implementierung und Wartung einer Marketing-Analytics-Lösung über einen Zeitraum von drei Jahren verbunden sind und sich Vorteile ergeben aus: Optimierung der Marketingausgaben, Zeiteinsparungen aufgrund der Optimierung der Umsatzdaten und Zeitersparnis durch verbesserte Zugänglichkeit und Effizienz der Marketinganalysen für das Marketingpersonal.
• Das Kundenprofil stimmt mit der Studie von Forrester überein: ein großes multinationales Unternehmen mit über 35.000 Mitarbeitern, mehr als 70 Märkten mit Präsenz, einem Jahresumsatz von etwa 7 Milliarden US-Dollar und einem jährlichen Marketingbudget von etwa 62 Millionen US-Dollar.
• Die verwendete Methodik geht davon aus, dass ein Unternehmen acht globale Marketingkampagnen von einem zentralen Standort aus und 2.940 regionale Kampagnen startet (bei 70 Präsenzregionen wird jede Region voraussichtlich jedes Jahr 42 Kampagnen starten).
• Risikoanpassungen, Kosten und die Geschwindigkeit der Einführung von Marketinganalysen stimmen mit der Studie von Forrester überein.

Der ROI für die aufgeführten Szenarien wurde wie folgt berechnet: 3-Jahres-ROI = (3-Jahres-Nutzen – 3-Jahres-Kosten) / 3-Jahres-Kosten.

Reifegrad 1: Analytics-Initiatoren, ~414 % ROI

Analytics-Eingeweihte profitieren am meisten von der Optimierung ihrer Marketingausgaben. Aufgrund der Einstiegsvoraussetzung einer begrenzten Kampagnenoptimierung können sie in drei Jahren bis zu 30 % der Marketingausgaben optimieren, was 73,8 % des Dreijahresnutzens ausmacht.

Bei der Entwicklung einer Roadmap für die Implementierung von Marketinganalysen können Eingeweihte darüber nachdenken, das Tempo der Einführung in den Regionen, in denen sie präsent sind, zu erhöhen, da regionale Kampagnen etwa 80 % des jährlichen Marketingbudgets und damit Optimierungspotenzial ausmachen.

Weitere Informationen finden Sie in der Tabelle mit den einzelnen Szenarios.

Reifegrad 2: Analytics Navigators, ~334 % ROI

Die Optimierung der Marketingausgaben ist für Analytics Navigators nach wie vor eine bedeutende Quelle von Vorteilen (Anteil von 64,3 % an den Drei-Jahres-Vorteilen). Der Vorteil wird durch die Optimierung der Marketingausgaben um 20 % erreicht.

Um jedoch mit den Initiatoren Schritt zu halten (im Hinblick auf den dreijährigen ROI), könnten Navigatoren eine schnellere regionale Einführung und eine schnellere Schulung ihrer Mitarbeiter in Betracht ziehen, die sich wöchentlich mit der Verwendung von Marketinganalysen befassen.

Das vollständige Szenario für Analytics Navigators finden Sie in dieser Tabelle.

Reifegrad 3: Analytics-Innovatoren, ~141 % ROI

Das Spiel des Marketing Analytics ROI ändert sich, wenn es um Analytics-Innovatoren geht. Solche Unternehmen können über einen Zeitraum von drei Jahren nur eine Optimierung ihrer Marketingausgaben um 5 % erreichen. Im Gegensatz dazu ergeben sich die größten Vorteile (42,2 %) aus der Zeitersparnis für globale Marketingmitarbeiter, die jede Woche Marketinganalysen nutzen.

Daraus ergeben sich zwei Schlüsselpunkte bzw. wesentliche, nicht quantifizierbare Vorteile für Innovatoren:

• Solche Unternehmen sind ein besserer Arbeitsplatz (sie konzentrieren sich auf Zeitersparnis und Mitarbeitererfahrung statt auf die Optimierung von Marketingausgaben) – ihre datengesteuerte Kultur kann die besten Marketingtalente anziehen, was natürlich zu mehr mittelfristigen Vorteilen führt.
• Innovatoren können frei in die nächste Stufe der Analysereife einsteigen und KI (oder prädiktive) Umsatzanalysen früher und effektiver einführen als Navigatoren und Eingeweihte. Für Innovatoren ist die Wahl eines Anbieters mit KI-Analysefunktionen eine Möglichkeit, neue Horizonte zu erschließen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Für weitere Details werfen Sie bitte einen Blick auf das jeweilige Szenario.

Es ist wichtig hervorzuheben, dass in allen drei Szenarien im zweiten Jahr des Einsatzes einer fortschrittlichen Marketinganalyselösung ein angemessener ROI erzielt wird. Und die Kosten für die Implementierung von Marketinganalysen sind ähnlich (in allen drei Fällen etwa 450.000 US-Dollar pro Jahr).

Zusammenfassen

Die Implementierung einer fortschrittlichen Marketinganalyselösung verspricht einen erheblichen ROI auf allen Ebenen der Analysereife eines Unternehmens, wobei bereits im zweiten Jahr der Implementierung Erträge erzielt werden.

Die potenziellen Vorteile sind jedoch unterschiedlich: Unternehmen in der Anfangsphase profitieren am meisten von der Optimierung ihrer Marketingausgaben, während reifere Unternehmen von der betrieblichen Effizienz profitieren.

Daher ist ein umfassendes Verständnis des Analytics-Reifegrads eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung, um das volle Potenzial einer Marketing-Analytics-Lösung auszuschöpfen.

Wenn Unternehmen reifer werden, konzentrieren sie sich möglicherweise auf die Verbesserung der Mitarbeitererfahrung und die Einführung fortschrittlicherer Analysefunktionen wie KI, um Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum weiter voranzutreiben.

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