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Der Höhepunkt der US-Wahlsaison 2024 ist noch Monate entfernt, aber Wahlkampf und Rhetorik nehmen bereits Fahrt auf, und einige neue Technologien säen neue Spaltungen. Da eine gespaltene Nation darauf vorbereitet ist, auf der Zielgeraden noch stärker zu polarisieren, müssen Marken in unruhigen – und möglicherweise teuren – Gewässern navigieren.

In einem Anfang März veröffentlichten Bericht identifizierte Forrester Research vier Herausforderungsbereiche für Vermarkter, die in diesem Wahljahr noch größer werden werden: steigende Medienkosten; politische Loyalitäten stellen die Markentreue in Frage; sich weiterentwickelnde Vorschriften für künstliche Intelligenz sowohl in der politischen als auch in der unpolitischen Werbung; und der Einsatz neuer Technologien wie Deepfakes.

Es reicht aus, um einen Markenvermarkter dazu zu bringen, etwas anzuzapfen. Tatsächlich hat der Forscher zuvor herausgefunden, dass 82 % der Marketingleiter verbraucherorientierter Marken in den USA im Wahljahr Bedenken hinsichtlich des Marketings äußerten. Analysten warnten jedoch, dass es weder praktikabel noch ratsam sei, das Spiel auszusitzen. Deshalb finden Sie hier einige Tipps, die Sie bei der Bewältigung moderner Prozesse im Wahlkampf berücksichtigen sollten.

Angespannte Medienbudgets

Laut AdImpact werden die Werbekosten voraussichtlich die höchsten aller Zeiten in einem Wahlzyklus sein und gegenüber dem Wahlkampf 2020 um 13 % steigen. Zusätzlich zu den politischen Kampagnen, die in der zweiten Jahreshälfte Platz beanspruchen, finden im Spätsommer die Olympischen Sommerspiele 2024 in Paris statt, bei denen es um höchste Einnahmen für Medienplatzierungen geht. Während einige Vermarkter möglicherweise das teurere dritte und vierte Quartal geplant haben, steigen die Kosten bereits deutlich.

„Vermarkter, die während der Olympischen Spiele möglicherweise nicht über Marketing nachdenken, versuchen möglicherweise, das Jahr vorzuziehen, sodass sie am Ende des Jahres eine gewisse Verwundbarkeit haben“, sagte Audrey Chee-Read, Chefanalystin bei Forrester. „Wir haben bereits gesehen, dass diese steigenden Kosten die Marketingbudgets im Jahr 2024 belasten.“

Volatilität und Belastung werden im programmatischen Bereich zu spüren sein, wo Transaktionen schnell durchgeführt werden und Publisher möglicherweise schwer zu überprüfen sind.

„Wir stellen fest, dass es nur ein paar tausend sichere Orte gibt, an denen Menschen einkaufen können, und sie sind alle überlastet“, sagte Mo Allibhai, Senior Analyst bei Forrester. „Alle sind auf dem Weg zur gleichen Veranstaltung, und auf dem Weg dorthin sind die Straßen überfüllt.“

Während der Präsidentschaftswahlkampf voranschreitet, werden kluge Vermarkter nach Möglichkeiten suchen, sich frühzeitig gute Angebote für Premiumflächen zu sichern und Alternativen – wie etwa gemeinnützige Verlage – zu finden, die markensicher sind, ohne einen so hohen Preis zu haben.

„Es gibt so viele Orte, an denen [politische] Werbung nicht willkommen ist, die großartige Orte sind, um mit eigener Werbung die Nase vorn zu haben“, sagte Allibhai. „Und es ist eine großartige Gelegenheit, diese Verlegerbeziehungen dauerhaft für die Zeit nach der Wahl aufzubauen.“

Politische Zugehörigkeit und Markenwirkung

In den letzten Jahren herrschte allgemeiner Konsens darüber, dass Verbraucher sich eine stärkere Beteiligung von Marken an gesellschaftlichen Themen wünschen, insbesondere an solchen, die ihnen am Herzen liegen. Doch in einem gespaltenen Klima hat sich das Blatt zugunsten eines zielgerichteten Marketings gewendet. Suchen Sie nicht weiter als nach Bud Light, das letztes Jahr den Transgender-Influencer Dylan Mulvaney für eine Promotion engagierte und sah, wie die Hölle losbrach.

In diesem Wahljahr wird das Umfeld mit ziemlicher Sicherheit noch polarisierter sein, sodass die Marken unsicher sind, wie sie vorgehen sollen. Laut einer Studie von Forrester gaben 72 % der Republikaner an, dass sie es vorziehen würden, dass Marken sich nicht aktiv in die Politik einmischen, verglichen mit 38 % der Demokraten. Ebenso waren 51 % der Demokraten der Meinung, dass Marken sich zu Themen äußern sollten, die mit ihren Markenwerten übereinstimmen, verglichen mit 23 % der Republikaner.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Marken sich selbst und ihre Verbraucher in dieser Wahlsaison besser kennen müssen als je zuvor. Sie müssen wissen, welche Art von Nachrichten ihre Kundenbasis toleriert, in welchen Bereichen und zu welchen Themen sie die Erlaubnis haben, sich zu äußern.

„In diesem Jahr wird es wirklich wichtig sein, Ihre Verbraucherbasis über die Demografie hinaus zu verstehen“, sagte Chee-Read. „Letztendlich kommt es auf den Kernkonsumenten und den Grad seiner Sensibilität an. Für Unternehmen wird es sehr wichtig sein, die Sensibilität zu kennen, wenn sie etwas veröffentlichen, das möglicherweise kontrovers ist.“

Auch wenn ein Vermarkter das ganze Jahr aussitzen möchte, um nicht in das Hin und Her verwickelt zu werden, wäre das laut Chee-Read sowohl unpraktisch als auch nicht ratsam. Stattdessen sollten zögerliche Vermarkter erwägen, ihre Botschaften eher auf Produktvorteile als auf umfassendere Unternehmensprogramme und -initiativen auszurichten.

„Dies ist eine Gelegenheit für Marken, sich auf die funktionalen Aspekte ihrer Produktangebote zu konzentrieren“, sagte Chee-Read. „Dinge, die nicht wirklich in den politischen Streit geraten, sondern vielmehr darum, über die Funktionalität dessen zu sprechen, was ihr Produkt leistet.“

Sich weiterentwickelnde Vorschriften

Ein Problem bei neuen Technologien besteht darin, dass sie sich so schnell durchsetzen können, dass die Regulierungsbehörden nicht mithalten können. Und wenn Regierungen und Aufsichtsbehörden so uneinig sind, dass sie sich in vielen wichtigen Fragen nicht einigen können, ist die Entwicklung einheitlicher Regeln für Tools wie generative KI und Fehlinformationen in sozialen Medien eine große Herausforderung. Infolgedessen wurden die Richtlinien und die Überwachung dieser Technologien den Plattformen überlassen, wodurch ein Flickenteppich aus Praktiken und Richtlinien entstand, den die Vermarkter zu beherrschen versuchen.

„Es ist ein sich schnell veränderndes Umfeld und wir sehen eine reaktive Situation bei unseren Regulierungsbehörden, in der sie etwas sehen und entscheiden, ob sie einseitige Maßnahmen gegen sie ergreifen“, sagte Allibhai. „Es ist ein bisschen wie ein Whac-A-Mole, bei dem viele Verlage ihre eigenen Richtlinien erstellen und sich die Dinge je nach dem, was passiert, hier und da verschieben können.“

Wie bei jedem Whac-A-Mole-Spiel besteht die einzig sichere Lösung darin, wachsam zu bleiben und darauf zu achten, wie sich Vorschriften ändern und wie sie sich auf die Marketinginitiativen einer Marke auswirken könnten.

Durchsicht der Fälschungen

Der letzte Gegenwind ist nicht unbedingt auf den politischen Zyklus beschränkt, könnte aber dennoch dazu führen, dass sich die Fallstricke im Showdown zwischen Trump und Biden vervielfachen. Frühere aufkommende Technologien wie Robocalling und Ad Targeting sind in früheren Wahlzyklen erwachsen geworden, und es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass diejenigen, die jetzt auf dem Vormarsch sind – wie Deepfakes und generative KI – in dieser Wahlsaison keine große Rolle spielen werden .

„Die Gefahr von Spoofing und Deepfakes im Allgemeinen ist bereits erhöht, und Plattformen wie Google und Facebook entwickeln Tools für Werbetreibende, mit denen sie KI-generierte Anzeigen problemlos über ihre Kampagnen verbreiten können. Dies schafft ein chaotisches Umfeld für das Verbrauchervertrauen“, sagte Chee-Read. „Es gibt viele Situationen, in denen Werbetreibende mit diesen schlechten Akteuren in Kontakt kommen.“

Laut Forrester ist dies für Marken, insbesondere für große Marken, die anfällig dafür sind, in eine Deepfake-Kontroverse hineingezogen zu werden, die Zeit, Social Listening und andere Ressourcen zu verstärken, um handlungsbereit zu sein, falls sich die Notwendigkeit ergibt, ihren Ruf auf dem Markt zu verteidigen, so Forrester.

„Dies ist für das PR-Team der Moment, Tools zu nutzen, um zu überwachen, wo die Marke ist, wo über sie gesprochen wird und wo mit ihr interagiert wird“, sagte Chee-Read. „Es ist auch eine Gelegenheit, diese reaktionsfähige Task Force einzurichten, um sich nicht nur auf das PR-Team zu verlassen, sondern auch ein Team von Stakeholdern im Unternehmen zu haben, die aufeinander abgestimmt sind und schnell Entscheidungen treffen können.“