Zukunftssichere Leistung: Steigern Sie den Reifegrad Ihrer Marketingmessungen
Veröffentlicht: 2023-05-26Funktioniert Ihr Marketing?
Das mag wie eine einfache Frage erscheinen, aber die Antwort ist ziemlich komplex – und es wird immer schwieriger, sie zu bewältigen.
Der Schlüssel liegt natürlich in Ihrer Messung. Doch jeden Tag tauchen neue Herausforderungen im Datenbereich auf, von der datenschutzrechtlichen Abwertung bis hin zu Einschränkungen, die Multi-Touch-Attributionsmodellen innewohnen.
Um zu verstehen, welche Auswirkungen Ihr Marketing tatsächlich auf Ihr Unternehmen hat, wird es wahrscheinlich einiges an Arbeit erfordern. Zunächst müssen Sie beurteilen, wie ausgereift Ihre Messstrategie ist, damit Sie genau herausfinden können, was Sie tun müssen, um dorthin zu gelangen.
Aber keine Angst: Wir haben die Tools, die Sie brauchen, um dorthin zu gelangen.
Die verschiedenen Reifegrade der Marketingmessung
Damit Sie beurteilen können, wie effektiv Ihre Marke diese Wirkung misst, haben wir eine hilfreiche, benutzerfreundliche Pyramide zusammengestellt, die darlegt, was nötig ist, um den Aufstieg zur vollen Reife zu schaffen.
Die unterste Ebene konzentriert sich auf das Nötigste an Messfunktionen: die grundlegende Einzelkanalmessung, bei der Sie die Leistung jedes Kanals einzeln verfolgen, oft in der Plattform selbst.
Bei der kanalübergreifenden Messung implementieren Vermarkter eine Tracking-Plattform wie Google Analytics, die als Single Source of Truth fungieren kann. Sie können dann ein besseres Gefühl dafür bekommen, wie Kanäle zusammenarbeiten, und die Gesamtleistung besser verstehen.
Sobald Sie die grundlegenden Cross-Channel-Kenntnisse beherrschen, kann Ihre Marke zur Full-Funnel-Messung übergehen, bei der der Schwierigkeitsgrad plötzlich in die Höhe schießt. Je weiter ein Touchpoint vom Conversion Point entfernt ist, desto schwieriger ist die Nachverfolgung. Wenn Sie jedoch möchten, dass Ihre Messung die volle Wirkung des Marketings genau widerspiegelt, ist es wichtig, Kanäle und Medienaktivierungen im oberen und mittleren Trichterbereich in Ihr Framework einzubeziehen.
Endlich, nach diesem langen Weg nach oben, sind Sie ganz oben angekommen, wo Sie die Tools finden, die Ihnen helfen, die wahren geschäftlichen Auswirkungen zu verstehen und zu artikulieren. Der Bonus? Alles andere wird genauer, da Sie ein vollständigeres Bild der Gesamtergebnisse haben.
Die erste Stufe der Marketing-Messungsreife: Einzelkanal-Messung
Mit der Messung eines einzelnen Kanals beginnt alles; Die einfachste Version ist die plattforminterne Nachverfolgung der Conversions, die der Kanal generiert. Bedenken Sie jedoch, dass diese nicht wirklich ein vollständiges Bild liefern kann, wenn es um die Attribution geht, da sie auf die Ansicht eines Kanals beschränkt ist.
Selbst die Einzelkanalmessung muss korrekt eingerichtet sein, damit sie funktioniert. Insbesondere benötigen Sie ein sauberes Tracking, um sicherzustellen, dass Sie genaue und umfassende Daten zur Optimierung an Ihre Plattformen zurückgeben.
Überprüfen Sie Ihre Plattformpixel und Website-Tags, um sicherzustellen, dass Sie Conversions sowie alle relevanten Parameter im Zusammenhang mit dem Conversion-Ereignis korrekt erfassen. Wenn Sie beispielsweise einen Verkauf getätigt haben, möchten Sie wahrscheinlich Einnahmen erzielen. Aber das reicht nicht aus: Sie müssen auch andere wichtige Felder wie den Standort oder die Kundennummer verfolgen, um sie mit Ihren Daten abzugleichen, damit Sie erkennen können, ob es sich um einen Neu- oder Rückkauf handelte oder ob ein Aktionscode verwendet wurde.
Da die Signalqualität aufgrund von In-Browser- und In-App-Tracking-Maßnahmen wie AppTrackingTransparency (ATT) von Apple abnimmt, müssen Sie sich auf belastbare Datenportabilitätsmethoden konzentrieren, um die Algorithmen der Werbeplattform zu versorgen. Sie können das gesamte Conversion-Volumen trotz Datenverlusts weiterhin verfolgen, indem Sie die serverseitige Datenerfassung nutzen (wie Facebook CAPI und Google Enhanced Conversions).
Sie können nicht alle Conversion-Ereignisse ihren Upstream-Medien-Touchpoints zuordnen, daher müssen Sie First-Party-Daten verwenden, um sie auf der Grundlage einer Identitätszuordnung (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, IP-Adresse) abzugleichen und zusätzliche Lücken im Conversion-Tracking zu schließen .
Marken verstehen einen einzelnen Kanal häufig falsch, wenn sie dessen Grenzen nicht erkennen. Ohne einen ganzheitlichen Blick auf die gesamte Customer Journey über alle Kanäle hinweg ist es unmöglich, sich ein vollständiges Bild der Leistung zu machen, und die Wahrscheinlichkeit, dass Conversions doppelt angerechnet werden, ist viel größer.
Die zweite Stufe der Marketing-Messungsreife: Cross-Channel-Messung
Die integrierte kanalübergreifende Messung löst einige dieser Probleme. In der Regel ist eine Kombination aus Analysetools und -techniken erforderlich, darunter Webanalysen, Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), Kundendatenplattformen (CDPs), Datenreinräume und Datenverwaltungsplattformen (DMPs).
Durch die kanalübergreifende Messung erhalten Sie einen ganzheitlicheren Überblick über die Funktionsweise Ihres Medienmixes als Ganzes und ein klareres Bild davon, wie sich die Kanäle gegenseitig beeinflussen und wie sich Kunden vor der Konvertierung durch den Trichter bewegen.
Das generiert Erkenntnisse, die Ihrer Medienstrategie einen Vorsprung verschaffen können. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass ein Kanal dazu beiträgt, dass Benutzer zu einem anderen Kanal wechseln, können Sie besser einschätzen, wo Sie Ihr Budget einsetzen müssen, um Ihre Ziele zu erreichen.
Letztendlich helfen kanalübergreifende Erkenntnisse Marketingfachleuten, ihre Marketingausgaben zu optimieren, das Kundenerlebnis zu verbessern und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. Sie müssen jedoch über das richtige Toolkit verfügen.
Deterministische Datensätze sind der Goldstandard für kanalübergreifende Messungen, da Sie die Customer Journey und Medienüberschneidungen direkt beobachten können, um zu verstehen, wie Kanäle die Akquise ganzheitlich vorantreiben.
Aber die Realität moderner Datenbeschränkungen und das Aufkommen von Walled Gardens haben es viel schwieriger gemacht, deterministische Daten zu erhalten. Dann sollten Sie sich einem probabilistischen Ansatz zuwenden, um die Kanalauswirkungen durch Kreuzkorrelation und modellierte Kanalausgaben zu verstehen.
Angesichts des großen Datenverlusts in den letzten Jahren sind viele Marken zu einem statistischen oder modellierten Ansatz zur Messung und Medienoptimierung zurückgekehrt und bevorzugen probabilistische Messungen gegenüber deterministischem Tracking.
Die Martech-Infrastruktur ist für diesen Ansatz von entscheidender Bedeutung. Es muss die Anforderungen Ihrer Kampagnen und aktivierten Marketingkanäle erfüllen und als einzige Quelle der Wahrheit für Tracking und Conversion-Attribution dienen. Idealerweise umfasst Ihre technische Lösung Impressions- und View-through-Conversion-Tracking, die für eine effektive Ausweitung auf die Messung im mittleren und oberen Trichterbereich erforderlich sind.
Die dritte Stufe der Marketing-Messungsreife: Full-Funnel-Messung
Das Verstehen und Quantifizieren des Werts von Markenkampagnen im oberen Trichterbereich für Conversions im unteren Trichterbereich ist eine der anspruchsvollsten Messinitiativen für jede Marke. Aber es ist absolut geschäftskritisch für die langfristige Gesundheit und Rentabilität Ihres Unternehmens.
Sie müssen über die Conversion-Werte hinausblicken, um zu verstehen, wie der obere Trichter zu Ihren Zielen beiträgt.
Es beginnt mit der Markenmessung. Nutzen Sie Umfragen zur Überwachung der Markengesundheit und der Verbraucherbeliebtheit, um das Wachstum der Markenbekanntheit und -beliebtheit im Laufe der Zeit zu verstehen.
Aber das reicht nicht aus, denn Sie müssen nicht nur wissen, dass Markenkampagnen im oberen Trichter funktionieren, Sie müssen auch wissen, wie sie sich auf den unteren Trichter auswirken. Um diese Verbindung herzustellen, verwenden wir vor allem zwei Tools: Inkrementalitätstests und Media-Mix-Modellierung (MMM).
Inkrementalitätstests helfen Ihnen, die tatsächliche Wirkung Ihrer Anzeigen zu verstehen, indem Conversions entfernt werden, die ohnehin stattgefunden hätten. Daher sind sie besonders nützlich für die Markenmessung.
Sie können einen Matched-Market-Test nutzen, um die durch Markenmedien bedingte inkrementelle Steigerung der Markengesundheitskennzahlen (z. B. Bekanntheit, Berücksichtigung, Beliebtheit) und die daraus resultierende inkrementelle beobachtete Steigerung des Conversion-Volumens zu verstehen. Stellen Sie sicher, dass Sie bei diesen Tests genügend Zeit einplanen, damit die Auswirkungen tatsächlich sichtbar werden.
MMM ist ein ganzheitlicher Messansatz zur Bestimmung der kanalübergreifenden Steigerung aller Marketingmaßnahmen, der als Grundlage für die Optimierung des Media-Mix und die Budgetprognose dient.
Ihr MMM sollte Markenmetriken (z. B. unterstützte Bekanntheit) als Eingaben in die Modellstruktur einbeziehen, damit Sie die Auswirkungen der Markenleistung auf das spätere Conversion-Volumen quantifizieren können. Bedenken Sie, dass Sie für die Entwicklung des Modells selbst eine große Menge an Kennzahlen zur Markengesundheit benötigen, die im Laufe der Zeit konsistent gespeichert werden.
MMMs bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich: Sie können teuer sein und sind traditionell sehr langsam. Es gibt jedoch eine neue Klasse von MMMs, die sich durch hohe Geschwindigkeit auszeichnen, wie etwa den Growth Planner von Wpromote.
Diese aktualisierten MMMs sind darauf ausgelegt, Ergebnisse genau vorherzusagen und den Beitrag des Kanals zu historischen Conversions zu messen, ohne einzelne Daten zu verwenden, was den Prozess erheblich beschleunigt.
Die letzte Stufe der Marketing-Messungsreife: Verständnis der Geschäftsauswirkungen
Um die letzte Stufe der Marketingreife zu erreichen und endlich die Frage zu beantworten, ob Ihr Marketing funktioniert oder nicht, müssen Sie einige zusätzliche Tools einsetzen und Inkrementalitätstests in Ihre regelmäßig geplante Programmierung integrieren.
Wir haben bereits über Inkrementalitätstests gesprochen, um die Auswirkungen auf den oberen Trichter zu verstehen, aber das ist nicht der einzige Wert, den es mit sich bringt. Es kann Ihnen auch helfen:
- Verstehen Sie die tatsächliche Steigerung wichtiger KPIs und Geschäftsergebnisse, die durch Marketingbemühungen hervorgerufen werden
- Bestimmen Sie den „nächstbesten ausgegebenen Dollar“, indem Sie die relative Steigerung über Plattformen, Taktiken und Zielgruppen hinweg verstehen
- Kalibrieren Sie Prognose- und Budgetierungsmodelle auf echte Kausalität
- Verstehen Sie Einblicke in die Medienwirksamkeit im Zeitverlauf und bei verschiedenen Ausgabenschwellenwerten
Die Erkenntnisse, die Sie aus Inkrementalitätstests gewinnen, werden Ihnen bei der Beantwortung einiger wichtiger strategischer Fragen helfen, darunter:
- Welchen Einfluss hat ein Kanal im Vergleich zu einem anderen?
- Wie viele Neukunden gewinne ich, wenn ich mehr ausgebe? Wie viele werde ich verlieren, wenn ich weniger ausgebe?
- Welchen Wert hat es, einen neuen Kanal zum Medienmix hinzuzufügen?
- Wie viele zusätzliche Kunden gewinne ich durch eine Aktion?
Beginnen Sie mit der Auswahl eines Testdesigns. Ihre Entscheidung hängt weitgehend davon ab, ob der Test auf bekannte (Erstanbieter) oder unbekannte Zielgruppen (Drittanbieter) abzielt und ob er plattformspezifisch oder plattformübergreifend ist. Matched-Market-Geotests sind oft der Standardtest für Cross-Channel-Tests oder Offline-Medien (nicht verfolgbar), da sie die einzige Möglichkeit sind, eine konsistente Sicht auf allen Plattformen zu erhalten.
Zu den anderen Arten von Inkrementalitätstests gehören der benutzerbasierte Audience Holdout, der die kontinuierliche Inkrementalität eines einzelnen Kanals misst, und der First-Party Audience Holdout, der die Wirksamkeit von Bindungsbemühungen zur Förderung von Wiederholungskäufen testet.
Sobald Sie sich für ein Testdesign entschieden haben, müssen Sie die Details ausarbeiten, einschließlich verschiedener Variablenzuweisungen, definierter Stichprobengrößen, Budget und Zeitpläne, und dann die Ergebnisse nach der Implementierung messen, einschließlich einer Zwischenanalyse, um festzustellen, ob Sie dies tun sollten Beenden Sie den Test vorzeitig.
Verschiedene Arten von Inkrementalitätstests sollten zu verschiedenen Zeitpunkten im Laufe des Jahres durchgeführt werden, um ein vollständiges Bild der Marketingwirkung zu erhalten. Sobald jeder Test abgeschlossen ist, müssen Sie die Ergebnisse allen Beteiligten melden und diese Ergebnisse nutzen, um Ihre Modelle zu informieren und zu verbessern.
Die kritischen Fragen, die Ihre Marketingmessung beantworten muss
Wir begannen mit der großen Kahuna der Marketingfragen: Funktioniert es? Sobald Sie die letzte Stufe der Marketingreife erreicht haben, können Sie damit beginnen, Ihre Fragen konkreter zu formulieren:
- Verdiene ich mehr Geld, als ich ausgebe?
- Wie viel kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen?
- Wie viel Geld verdiene ich pro Kunde?
- Trägt mein Marketing zum Gesamtwachstum des Unternehmens bei?
Von dort aus können Sie die Wirksamkeit Ihrer Medieninvestition genauer untersuchen, um wirklich umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Hier kommen einige Folgefragen ins Spiel:
- In welche Kanäle, kreativen Assets und Zielgruppen sollte ich investieren, um effizient zu wachsen?
- Fördern effiziente Medientaktiken (schrittweise) die Geschäftsauswirkungen?
- Woher weiß ich, wie viel und wann ich für jede Taktik ausgeben muss?
- Welche Taktiken helfen uns, qualitativ hochwertigere Kunden zu gewinnen, die zu Rentabilität führen?
Die Messung wird in Zukunft ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal für Marken sein. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen mit einer starken Messstrategie, die sich auf die Geschäftsauswirkungen auswirkt, in der Lage ist, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.