Marketingprognosen 2023: Unsere Experten prognostizieren die größten Trends für 2023
Veröffentlicht: 2023-02-042023 ist da und es zeichnet sich bereits ein weiteres turbulentes Jahr in der Welt des digitalen Marketings ab. Die Wirtschaft ist immer noch in Bewegung, Amazon ist bereit, weiterhin Teile der traditionellen digitalen Dominanz von Google und Meta zu entfernen, und die Menschen suchen nach anderen Dingen von Marken, wobei sie sich eher auf Authentizität als auf Politur konzentrieren, selbst wenn sie versuchen, ihr Geld weiter zu erhöhen.
Ganz neue Ökosysteme in CTV kommen ins Spiel, während Datenschutzvorschriften und -beschränkungen Marketingfachleute weiterhin verfolgen, wodurch sowohl datenschutzkonforme Messungen als auch Zielvorgaben zu einem kritischen Schwerpunkt für Marketingfachleute aller Art werden.
Wir haben unsere Experten gebeten, ihre wichtigsten Prognosen für das kommende Jahr zu teilen, damit Sie der Zeit voraus bleiben und Ihre Wettbewerbsvorteile ausbauen können, wenn sich neue Möglichkeiten eröffnen.
Social Media Marketing im Jahr 2023 wird Authentizität, Agilität und Verantwortlichkeit erfordern
Als wir Lauren Quiroz Lyster, Group Director of Paid Social bei Wpromote, fragten, was ihre wichtigsten Vorhersagen für die Welt der sozialen Netzwerke im Jahr 2023 seien, kam sie auf eine kurze Liste von etwa 25. Aber sie identifizierte hilfreich drei Hauptthemen, die Vermarkter berücksichtigen müssen im Auge behalten.
Das Nutzerverhalten ändert sich, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Sie verlassen sich immer mehr auf soziale Plattformen, um neue Marken und Produkte zu entdecken, Optionen zu recherchieren und sich weiterzubilden. Lyster erklärte, dass „Marken weiterhin investieren müssen, insbesondere in den oberen und mittleren Trichter, um sicherzustellen, dass sie dort präsent sind, wo die Nutzer suchen.“ Da Benutzer nach diesen Informationen auf neuen Plattformen suchen, prognostiziert sie, dass sich das Wachstum der Werbeausgaben auf etablierten Plattformen verlangsamen wird, wodurch die Tür für neue oder weniger häufig genutzte Plattformen offen bleibt.
Dieselben Nutzer schauen bei Kaufentscheidungen mehr auf andere Menschen als auf Marken, während die Targeting-Möglichkeiten innerhalb der Plattformen mit zunehmenden Datenschutz- und Datenbeschränkungen immer enger werden.
Lyster glaubt, dass die Kreativität als eine der kontrollierbaren Variablen, die den Vermarktern noch zur Verfügung stehen, ein entscheidender Schwerpunkt sein wird. Für viele Marken bedeutet dies eine Verlagerung hin zu UGC- und Creator-Inhalten. „Creator senken die Barriere für den Eintritt in aufstrebende Plattformen wie TikTok, auf denen Marken möglicherweise nicht so bequem sind, plattformspezifische Creatives zu entwickeln. Marken müssen mit Schöpfern zusammenarbeiten, die bereits ein Erfolgsrezept haben, und ihre Glaubwürdigkeit bei Benutzern nutzen, die bereits auf diesen Plattformen etabliert sind“, erklärte Lyster.
Schließlich steht das Potenzial einer Rezession heute über jeder Geschäfts- und Budgetentscheidung, und das bedeutet, dass sich Führungskräfte zunehmend darauf konzentrieren, sicherzustellen, dass sich die Werbeausgaben über digitale Kanäle rentieren. Lyster stellt fest, dass Paid Social aus der Perspektive der Last-Click-Attribution nicht so gut abschneidet wie Kanäle wie Paid Search – aber das stellt tatsächlich ein größeres Problem dar.
Die Last-Click-Attribution berücksichtigt nicht die volle Auswirkung von Kanälen wie bezahlten sozialen Netzwerken, insbesondere Kampagnen im oberen und mittleren Trichterbereich, auf andere Kanäle und das Unternehmen als Ganzes. Lyster prognostiziert, dass Marken mit diesem unvollständigen Bild nicht zufrieden sein werden und sich wahrscheinlich Messpartnern, Inkrementalitätsstudien und Multi-Touch-Attributions- oder Medienmixmodellen zuwenden werden, die die Wirkung effektiver messen. Lyster ist sich darüber im Klaren, dass „Vermarkter diesen Gesprächen voraus sein müssen, um Budgets zu schützen und sicherzustellen, dass Kanäle auf der Grundlage ihrer tatsächlichen Wirkung richtig bewertet werden.“
Live-Shopping gewinnt an Bedeutung und Marken müssen mit der Geschwindigkeit der Veränderungen im Handel Schritt halten
Sammy Frankel Rubin, Head of Media Strategy bei Wpromote, ist von den Veränderungen im Handel im Jahr 2023 begeistert. Fast jede Variable spielt eine Rolle: wie Menschen kaufen, wo sie kaufen, was sie überzeugt. Ein potenzieller Lichtblick ist laut Rubin das Live-Shopping. Plattformen von Amazon über Instagram bis TikTok und YouTube investieren in Live-Shopping-Funktionen und schließen die Lücke zwischen der Macht des Influencer-Marketings und dem tatsächlichen Kaufpunkt.
Die Verbreitung von Technologie und die Zugänglichkeit von Live-Commerce-Funktionen auf verschiedenen Plattformen haben im 4. Quartal 2022 zu einem Boom geführt. Rubin sah, dass Marken sich auf Live-Shopping-Erlebnisse konzentrierten, die ein Gemeinschaftsgefühl schaffen; Wenn Marken im letzten Jahr eines gelernt haben, dann dass Community verkauft. „Das Going Live über soziale Kanäle, Markenseiten, Verlagsseiten und Einzelhandelsseiten kann die Verbindung und Unmittelbarkeit fördern, die sich direkt in Einnahmen niederschlagen“, erklärt Rubin.
Aber Rubin warnt davor, dass die Aufregung um das Live-Shopping nicht garantiert, dass es ein Erfolg wird, insbesondere wenn Marken ihre Ausgaben kürzen und sich auf Dinge konzentrieren, von denen sie wissen, dass sie funktionieren. Rubin weist darauf hin, dass „viele Marken in der ersten Hälfte des Jahres 2023 möglicherweise kein Geld für Innovationen haben, aber wir haben andere aufregende neue Innovationen im Handel rund um interaktive Inhalte gesehen, die möglicherweise zugänglicher sind.“
Marken experimentieren immer noch mit verschiedenen Formaten für Live-Shopping-Erlebnisse, von Produktdemos im QVC-Stil bis hin zu Kochshows und Fitnesskursen. Der eigentliche Test, so Rubin, wird im ersten Quartal 2023 kommen: „Wir werden sehen, ob das Interesse auf der Grundlage seiner Inkrementalität im Vergleich zur Leistung im vierten Quartal bestehen bleibt und wie viel Raum für Experimente in den Budgets für 2023 besteht.“
Amazon wird versuchen, Marken- und Leistungsdollars mit neuen Angeboten rund um Marke und Influencer zu erobern
Laut Hugh Wolfe Nelson, stellvertretender Direktor von Amazon und Marketplaces bei Wpromote, will Amazon den gesamten Trichter besitzen. Der E-Commerce-Riese wird weiterhin versuchen, Marken davon zu überzeugen, Markengelder in die Plattform zu stecken, indem er neue und prominentere Videoplatzierungen vor Ort, CTV- und OLV-Anzeigenoptionen anbietet, die die First-Party-Einkaufsdaten von Amazon nutzen, und mehr Möglichkeiten für Marken, wirklich etwas zu sagen ihre Geschichte durch A+ Premium-Inhalte und Brand Stores.
Nelson sagt voraus, dass „die Investition von Amazon zu brandneuen Möglichkeiten führen wird, Käufer innerhalb des Amazon-Netzwerks anzusprechen, und es besteht die reale Möglichkeit, dass größere Marken auf den Markt kommen, die sich in den vergangenen Jahren zurückgehalten haben.“ Diese Abkehr von großen Markennamen hat bereits begonnen; Victoria's Secret kam im Mai zu Amazon, gefolgt von Gap im November.
Während chinesische Verkäufer im Jahr 2022 ein Comeback feierten, glaubt Nelson, dass diese wachsenden Möglichkeiten für das Branding es für preisgünstige Produkte von geringer Qualität im Jahr 2023 schwieriger machen werden, erfolgreich zu sein um das Bewusstsein und die Berücksichtigung mit hochgradig zielgerichteten Strategien zu fördern, um den Wert zu beweisen und Verbindungen zu Kunden herzustellen, die das Niedrigpreismarktmodell übertreffen“, erklärt Nelson.
Mehr Werbetreibende bedeuten mehr Wettbewerb auf Amazon, und es ist wahrscheinlich, dass die Kosten weiter steigen werden, insbesondere bei Auktionen ohne Markensuche. Nelson weist auf die Bieterkämpfe um die begehrte Top-of-Search-Platzierung im Jahr 2022 hin, als Amazon Vermarktern erlaubte, die Gebote für diese Platzierung als Vorbote der kommenden Dinge zu ändern. „Vermarkter von Amazon müssen die Kosten für die Teilnahme an diesen Auktionen abwägen“, warnt Nelson. „Sie sollten ihre Anzeigentypstrategie auf SERPs diversifizieren, gepaart mit SOV-Tracking, Automatisierung und neuen Messlösungen, um die Auswirkungen dieser Investition auf das Endergebnis zu verstehen.“
Das Wachstum von Social Commerce und Influencer Marketing blieb von Amazon nicht unbemerkt; Die Plattform startete Inspire, ein neues Social-Commerce-Tool, das Kunden hilft, Produkte durch Fotos und Videos zu entdecken und zu erkunden. Nelson erwartet „mehr Amazon-Influencer-Events im Laufe des Jahres, da Amazon sein Influencer-Netzwerk und seine Programme aufbaut, und mehr Direct-to-Amazon-Marketing auf sozialen Plattformen wie Instagram und TikTok. Wir könnten sogar Influencer oder Social Proofing außerhalb von „Inspire“ mit Inhalten auf PDPs, Brand Stores oder in Suchergebnissen sehen.“
CTV-Optionen werden sich vermehren und Vermarkter müssen strategisch vorgehen, wie sie auf Inventar zugreifen
Die CTV-Landschaft explodiert, und Masud Karim, Head of Converged TV bei Wpromote, erkennt, dass Marken darauf achten müssen, kluge Entscheidungen zu treffen, wenn sich die Optionen vermehren. Anbieter aller Art, darunter OEMs (Vizio, LG, Samsung), vMVPDs (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) und Direktverleger (HBO MAX, Peacock, Hulu), werden weitermachen ummauerte Gärten innerhalb ihres eigenen und betriebenen Inventars zu bauen, um sich so weit wie möglich von ihren Konkurrenten abzuheben.
Die Hauptvorteile, die sie verkaufen werden, liegen in der Zugänglichkeit von Premium-Inventar, Zielgruppen-Targeting-Funktionen und Messung/Berichterstellung. Karim empfiehlt Marketingfachleuten, sich auf die Geschäftsergebnisse zu konzentrieren, die sie erreichen möchten, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. „Vermarkter müssen die verschiedenen Wege zum Zugriff auf Inventar über all diese Optionen verstehen, um die richtige Lösung für ihre Geschäftsanforderungen zu finden“, sagt Karim.
Es ist noch ein langer Weg, wenn es darum geht, die Wirkung von CTV-Werbung zu messen, und Karim sieht darin einen potenziellen Stolperstein für Marken, die versuchen, Kampagnen trotz möglicher Budgetbeschränkungen so effizient und effektiv wie möglich zu halten. „Der Kaufansatz muss sich auf Kampagnenziele und KPIs konzentrieren, sei es über programmatische Kanäle, Direktkäufe oder eine Kombination aus beidem. In jedem Szenario müssen Sie in der Lage sein, die Deduplizierung für alle Partner vorherzusagen und zu messen.“
Die Integration der CTV-Messung mit anderen Kanälen ist entscheidend; Wie Lauren Lyster betonte, müssen Vermarkter in fortschrittlichere Lösungen wie Media-Mix-Modellierung und Inkrementalitätstests investieren, um die Auswirkungen von CTV-Käufen vollständig zu verstehen.