Marketing mit Memes: Die Vor- und Nachteile des Teilens viraler sozialer Inhalte
Veröffentlicht: 2022-05-22SpongeBob Schwammkopf sieht nicht glücklich aus. Mit gesenktem Blick, lustlos eine Fernbedienung in der Hand haltend, erhebt sich der animierte Charakter aus seinem Sessel. Die Bildunterschrift lautet: „Wenn jemand beiläufig sagt, dass es dumm ist, sich für Halloween anzuziehen …“ über SpongeBobs Antwort, „ich mache mich auf den Weg.“
Dies ist nur ein aktuelles Beispiel für einen Instagram-Post von Tipsy Elves , einer Marke, die sich auf Pullover und andere Kleidungsstücke mit Feiertagsmotiven spezialisiert hat. Obwohl der Post Teil der größeren Social-Media-Marketingstrategie der Marke ist, sind Name und Produkte nirgendwo zu sehen. Stattdessen nutzt der Beitrag ein beliebtes Meme der letzten Monate und macht SpongeBob nebenbei zum Pseudo-Sprecher der Marke.
Die Strategie von Tipsy Elves zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit von sozial versierten Verbrauchern mit humorvollen Posts zu erregen, die den Daumen aufhalten, die der Stimme der Marke entsprechen, und die Menschen zu ihrem Online-Shop zu führen, sagte CEO und Mitbegründer Evan Mendelsohn gegenüber Marketing Dive.
„Unser Leitbild ist, dass wir unverschämte Kleidung herstellen, um wichtige Momente in unvergessliche Erinnerungen zu verwandeln, und wir versuchen immer, die Stimme zu finden, die am besten zu unserer Ausrüstung passt“, sagte Mendelsohn. „Insbesondere bei den sozialen Medien haben wir uns entschieden, Memes als Medium oder Vehikel zu nutzen, um unsere Botschaft in einem teilbaren, ansprechenden Format zu vermitteln.“
„Mem“ definieren
1976 vom britischen Biologen Richard Dawkins geprägt , um ein „imitiertes Ding“ zu beschreiben, ist die moderne Definition eines Memes weitreichend. Eine Studie der Universität Budapest aus dem Jahr 2017 charakterisiert ein Meme als Bilder, Videos oder Texte, die sich auf die Populärkultur beziehen und wiederverwendet werden sollen. Dazu gehören Kreationen sowohl von Verbrauchern als auch von Marken.
Die Verwendung eines Memes kann Marken helfen zu zeigen, dass sie auf der gleichen Seite wie die Zielgruppe stehen und jüngere Verbraucher ansprechen, so Jürgen Dold, CEO der Kreativagentur Optimist Inc.
„Innerhalb von drei bis fünf Sekunden können Sie eine wirklich kulturell aufgeladene und ausdrucksstarke Botschaft vermitteln“, sagte Dold gegenüber Marketing Dive. „Sie können jetzt auch Einzelpersonen oder Fans, die Teil einer bestimmten Subkultur sein könnten, in Ihre Kampagne einbinden, was sie persönlich macht, und deshalb ist es ein wirklich interessantes Tool.“
Es ist kein Geheimnis, dass Marken in den letzten Jahren damit vertraut geworden sind, Konkurrenten in den sozialen Medien direkt und mutig zu attackieren. Diese Markenfehden haben die Ergebnisse von Wendy's und anderen Unternehmen vorangetrieben, die für ihre spontane Offenheit bekannt sind. Heutzutage ist Social-Media-Sass Mainstream und zwingt Marken dazu, neue Wege zu gehen, um ähnliche Begeisterung auszulösen, indem sie etwas Persönlichkeit zeigen und sich in kulturelle Gespräche online einklinken.
„Der Sweetspot zwischen dem Überwältigen eines Publikums und dem Lustigsein ist sehr klein.“
Andreas Braun
Eigentümer, Browne Box Creative
Die Nutzung der Meme-Kultur kann die soziale Präsenz einer Marke auf die nächste Stufe heben, indem sie sich authentisch mit einem jüngeren Publikum verbindet, sagte Andrew Browne, Inhaber eines Marketing- und Analyseunternehmens für soziale Medien Browne Box Creative , gegenüber Marketing Dive.
„Wenn eine Marke ihre Zielgruppe und die passende Stimme und den richtigen Ton für diese Zielgruppe kennt, kann sie geeignete Memes als Teil ihrer Strategie und Botschaft auswählen, um eine Steigerung der Interaktionen zu sehen“, sagte er. „Der Sweetspot zwischen dem Überwältigen eines Publikums und dem Lustigsein ist sehr klein.“
„Lo-Fi“, aber leistungsstark
Es gibt eine wachsende Liste von Fallstudien, die zeigen, wie große Marken Memes nutzen, um vom Buzz der Popkultur zu profitieren und sich in das Geschwätz der sozialen Medien einzufügen.
Oliver Yonchev, US-Geschäftsführer der Agentur Social Chain , wies auf Twitter hin, das seine Rivalität mit Instagram ausspielte, indem es einen Katalog von Instagram-Posts erstellte, die lediglich Screenshots von Tweets waren. Gucci beauftragte 2017 Künstler mit der Erstellung von Memes mit seinen Armbanduhren im Rahmen einer Kampagne „That Feeling When Gucci“, um für seine neue Uhrenlinie zu werben und sich als zugänglichere Luxusmarke zu positionieren.
„Marken haben manchmal mit der Vorstellung zu kämpfen, dass es sich um Low-Fi-Kreativstücke handelt, die nicht gebrandmarkt sind und die möglicherweise außerhalb des Spektrums ihrer Markenrichtlinien liegen und Interessen berühren, die außerhalb ihrer Komfortzone liegen“, sagte Yonchev gegenüber Marketing Tauchen.
Für Vermarkter, deren Memes das starke Selbstbewusstsein und das Vertrauen ihrer Marke in das Publikum hervorheben, kann sich dies auszahlen.
"Sie haben fast ein todsicheres Stück Kreativität, von dem Sie wissen, dass es erfolgreich sein wird", fügte Yonchev hinzu.
Typischerweise ist es leichter gesagt als getan, die richtige Formel für Memes zu finden. Laut Casey Soulies, Director of Digital Media bei MeringCarson , handeln Marken oft zu spät, da sich die Gespräche in den sozialen Medien innerhalb von Tagen oder Stunden verschieben können. Neben der Notwendigkeit der Aktualität müssen Memes auch Teil einer konsistenten Strategie sein, die zur Marke passt.
„Ich habe das Gefühl, dass sie Teil einer Open-Source-Kultur sind, in der jeder sie wiederholt und ihnen ihren eigenen Stempel aufdrückt.“
Katy Lucey
Direktor für bezahlte soziale Netzwerke, Tinuiti
„Es darf nicht selektiv oder einmalig sein“, sagte er. „Entweder du bist selten dabei und es ist ein Teil von dem, was du bist … oder du bist es nicht. Im Moment würden wir den meisten unserer Kunden raten, nicht teilzunehmen.“
Marken sollten auch überlegen, ob ein Meme ihre authentische Stimme widerspiegelt, und sich darauf vorbereiten, dass die Dinge unerwartete Wendungen nehmen, sagte Katy Lucey, Director of Paid Social bei der Agentur Tinuiti .
„Sie wollen aus dieser Viralität Kapital schlagen, und wir werden zurückdrängen und sagen: ‚Wir hören Sie, aber es könnte unsere Kunden in die falsche Richtung reiben.' Wir wollen nicht, dass unser Marketing nach hinten losgeht, indem es in den Kommentaren trollartige Konvertierungen verursacht“, sagte sie.
Rechtliche Fragezeichen
Über das Teilen eines Memes hinaus, das negatives Feedback hervorrufen oder einfach versagen könnte, müssen Marken sorgfältig damit umgehen, wie sie vorhandenes geistiges Eigentum (IP) aus Filmen, Filmen und anderen Quellen verwenden.
Durchschnittsverbraucher, die Memes teilen, sind laut einem kürzlich erschienenen Artikel von Gary Reed Attorneys & Counselors weitgehend durch die „Fair Use“-Prinzipien im Markenrecht geschützt. Viel hängt davon ab, wie aggressiv ein Urheberrechts- oder Markeninhaber seine Rechte durchsetzt, insbesondere wenn ein Meme für kommerzielle Zwecke wie Marketing verwendet wird.
Soziale Plattformen sind unterdessen möglicherweise vorsichtig, solche Inhalte zu hosten. Im Juli berichtete beispielsweise die digitale Interessenvertretung Reclaim The Net, dass Instagram mehr als 30 Meme-fokussierte Konten geschlossen hat . Facebook, dem Instagram gehört, sagte, es habe gehandelt, weil die Konten gegen seine Nutzungsbedingungen verstoßen hätten. Während das Unternehmen nicht ausdrücklich Urheberrechts- oder Markenbedenken anführte, schlug Reclaim The Net vor, dass eines der Probleme darin bestanden haben könnte, dass Memes ohne entsprechende Genehmigung verwendet wurden.
Laut Lucey vermeidet Tinuiti deshalb Bilder mit Inhalten von SpongeBob, „The Office“ oder ähnlichen weit verbreiteten Inhalten, die möglicherweise markenrechtlich geschützt sind, obwohl Memes im Allgemeinen zum kollektiven Werk des Internets geworden sind, das wiederholt geändert und geteilt wird.
„Ich habe das Gefühl, dass sie Teil einer Open-Source-Kultur sind, in der jeder sie wiederholt und ihnen ihren eigenen Stempel aufdrückt“, sagte Lucey.
Mendelsohn von Tipsy Elves sagt, dass seine Firma einen Drittanbieterdienst nutzt, um Genehmigungen für alles zu verwalten, was möglicherweise eine Lizenzierung oder Genehmigung für die Verwendung zu kommerziellen Zwecken erfordert. In anderen Fällen geht es einfach darum, sicherzustellen, dass der Inhaber der ursprünglichen IP korrekt zitiert wird.
„Der laufende Rat – alle Rechtsberatung, die wir bekommen haben – ist, sicherzustellen, dass wir Kredit geben“, sagte er.
Vermarkter können natürlich mit ihren Kreativteams oder Agenturpartnern zusammenarbeiten, um originelle Memes zu erstellen, aber sie werden wahrscheinlich nicht so viral wie die bereits online verbreiteten. Eine weitere Option ist die Zusammenarbeit mit Plattformen wie 9Gag , einer in Hongkong ansässigen Website zum Teilen dieser Art von UGC. 9Gag gab Anfang dieses Monats bekannt, dass es eine Medien- und Marketingplattform einführt , um die Werbeeinnahmen zu steigern und Marken kundenspezifische Inhalte, Lizenzen und Vertrieb anzubieten.
"Ein Meme pro Tag wird Ihre Kunden fernhalten."
Laura Russel
Strategiedirektor, Adlucent
Russell Schneider, General Manager und EVP für Partnerschaften und Geschäftsentwicklung bei 9Gag, sagte, sein Team arbeite regelmäßig mit Marken zusammen, um Memes sicherer zu verwenden oder zu entwickeln. Doch auch dort tauchen Fallstricke auf.
„Das Problem ist, wenn [Marken] etwas zu kommerzielles machen wollen“, sagte er gegenüber Marketing Dive. „Wir haben eine Idee und die Marke sagt: ‚Können wir sicherstellen, dass Creator X in dieser Kurzvideoproduktion unseren Markennamen achtmal erwähnt?'“
Schneider schlägt vor, dass Vermarkter stattdessen mit klaren Zielen und Zielsetzungen für eine Social-Media-Kampagne beginnen, bevor sie untersuchen, wie Memes sie unterstützen könnten. Memes sollten Teil eines schrittweisen Ansatzes für eine Kampagne sein und nicht etwas, das auf einmal abgefeuert wird, sagte er.
Eine Übung im Social Listening
Die Arbeit mit Memes ist möglicherweise weniger eine Marketingtaktik als vielmehr eine Fähigkeit, bei der es darum geht, Trends bei wichtigen Verbrauchern zu beobachten und diese Themen mit der Botschaft einer Marke in Einklang zu bringen.
Laura Russell, Director of Strategy bei Adlucent , bemerkte, wie die Matratzenmarke Saatva den Slogan „Was wäre, wenn das einzige, was Freude macht, mehr Schlaf ist?“ verwendete. Ungefähr zu der Zeit, als Marie Kondos Buch und Netflix-Serie – die sich auf die Ideen der Autorin konzentrieren, wie man „Freude entfacht“ – populär wurden.
Dies sei ein geschickter Weg, um relevante und zeitgemäße Witze hinzuzufügen, ohne die Markenstimme von Saatva zu brechen, sagte sie. Memes funktionieren jedoch nicht in jeder Situation oder für Marken in bestimmten Kategorien.
„Ein Pharmaunternehmen, das ein Meme teilt, hat möglicherweise nicht die gleiche Resonanz wie eines, das von einer Fast-Food-Kette verbreitet wird“, sagte sie und fügte hinzu, dass Vermarkter es vermeiden sollten, es zu übertreiben, selbst wenn ein Meme originell und clever ist.
„Ein Meme pro Tag wird Ihre Kunden fernhalten“, sagte Russell.