Der Chief Halloween Officer von Mars Wrigley beantwortet unsere Marketingfragen zu brennenden Süßigkeiten

Halloween ist für Süßwarenvermarkter immer ein großes Geschäft, aber in diesem Jahr prognostiziert die National Retail Federation, dass die Verbraucherausgaben rund um den Feiertag 9 Milliarden US-Dollar erreichen könnten – die zweithöchste Zahl, die in den 14 Jahren verzeichnet wurde, in denen die Handelsgruppe ihre jährliche Umfrage durchgeführt hat. Das bedeutet eine riesige Chance für Vermarkter wie Mars Wrigley Confectionery, der Name hinter ikonischen Leckereien wie M&M's, Snickers und Skittles.

Tatsächlich ist Halloween so wichtig, dass Mars Wrigley eigens für diese Saison eine Position geschaffen hat: Chief Halloween Officer. Die festliche Rolle übernimmt derzeit Victor Mehren, der tagsüber als Chief Operating Officer fungiert. In einer E-Mail-Korrespondenz beantwortete Mehren die brennendsten Fragen von Marketing Dive darüber, was ein Chief Halloween Officer im Besonderen tut und wie Mars Wrigley in diesem Jahr Marketing-Herausforderungen in einer überfüllten Kategorie meistern will.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Chief Halloween Officer ist ein lustiger Titel, aber ich kann mir vorstellen, dass dahinter eine ernsthafte geschäftliche Überlegung steckt?

VICTOR MEHREN: Sie haben recht, dass Halloween für Mars Wrigley Confectionery ein ernstes Geschäft ist – es ist der Super Bowl unserer Branche. Halloween ist der zweitgrößte Feiertag in den USA und eine Top-Gelegenheit für uns. Wussten Sie, dass Halloween auch die am schnellsten wachsende Jahreszeit außerhalb Nordamerikas ist? Ja, Menschen feiern diesen Süßes-oder-Saure-Feiertag auf der ganzen Welt, von Europa bis Asien.

Bei Mars Wrigley Confectionery geht es uns darum, jeden Tag sinnvolle Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen, insbesondere aber während der Halloween-Saison. Aus diesem Grund haben wir einen Chief Halloween Officer eingeführt, der unsere saisonalen Strategien und Halloween-Angebote überwacht.

Welche Qualifikationen brauchten Sie, um die Rolle zu übernehmen?

MEHREN: Meine Expertise in Marketing und Vertrieb gibt mir einen direkten Einblick in unsere Produktentwicklungs- und Innovationsprozesse und vor allem in die Wünsche unserer Einzelhandelskunden und unserer Verbraucher, zu Halloween und das ganze Jahr über.

Im Jahr 2017 nahmen mehr als 178 Millionen Amerikaner an Halloween-Feierlichkeiten teil, und die Verbraucher gaben 9,1 Milliarden US-Dollar für die Feiertage aus, darunter Kostüme, Süßigkeiten und Dekoration. Laut Nielsen sind Mars Wrigley Variety Packs die Halloween-Marke Nr. 1, und insgesamt hat Mars sechs der Top-10-Artikel, die während der Feiertage verkauft werden. Als Chief Halloween Officer ist es meine Aufgabe, dafür zu sorgen, dass unsere Marken und unser Geschäft für diesen Banner-Feiertag bereit sind.

Wie ändert sich Ihr Job, wenn Sie die Saisonobergrenze tragen?

MEHREN: Meine Saisonmützen ändern sich ständig, aber mein Favorit ist vielleicht die Rolle des Chief Halloween Officer. Wir beginnen jedes Frühjahr mit der Planung, wenn wir Verbrauchertrends und Marktprognosen untersuchen, die die kommende Halloween-Saison beeinflussen werden. Normalerweise denken wir mindestens acht bis zwölf Monate in die Zukunft und verlassen uns auf Trendforscher, die uns helfen, um Ecken zu sehen und vorherzusagen, was als nächstes kommt.

Wir beginnen in den Sommermonaten mit Versand- und Verteilungsprozessen im Zusammenhang mit Halloween, um sicherzustellen, dass unsere Leckereien rechtzeitig für die Feiertage in den Regalen ankommen. Wir fahren die Produktion hoch und bereiten uns in voller Ausrüstung auf Halloween von August bis 31. Oktober vor.

Und ob Sie es glauben oder nicht, wir haben bereits mit der Planung für nächstes Jahr begonnen!

Um im Geiste der Saison zu bleiben, was ist das Gruseligste am Halloween-Marketing für ein ikonisches Süßwarenunternehmen im Jahr 2018?

MEHREN: Halloween ist eine tolle Zeit, um für eine Süßwarenfirma zu arbeiten. Wir befinden uns im Zentrum eines kulturell relevanten, nostalgischen und unterhaltsamen Urlaubs. Aber gleichzeitig achten die Verbraucher immer mehr darauf, was sie essen, und diese sich ändernden Vorlieben prägen, wie wir als Süßwarenunternehmen arbeiten und wie wir unsere Produkte vermarkten und darüber sprechen.

Die Daten zeigen jedoch die anhaltende Bedeutung von Leckereien für die Verbraucher, und die jährlichen Verkäufe von Süßwaren sind in den letzten Jahren gestiegen. Im Jahr 2017 wuchs Mars Wrigley Confectionery fast dreimal schneller als die Kategorie insgesamt, angetrieben von Innovationen von M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles und Starburst.

Insgesamt ist es eine aufregende Zeit in unserer Branche – dieser Kontrast bietet neue Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen, die wir angehen müssen. Wenn wir seismische Veränderungen des Verbrauchergeschmacks und des Medienkonsums nicht sorgfältig verfolgen, ganz zu schweigen davon, mit kulturellen Trends Schritt zu halten, dann machen wir unsere Arbeit falsch. Wir mögen ein 100 Jahre altes Unternehmen sein, aber wir müssen uns anpassen, indem wir den Erkenntnissen der Verbraucher folgen, um relevant und im Gedächtnis zu bleiben.

Was sind davon ausgehend einige der neuen Wege, die die Marken von Mars Wrigley in diesem Jahr suchen, um die Kundenbindung zu steigern?

MEHREN: Wir träumen immer wieder von neuen Leckereien, die vom sich ändernden Geschmack der Verbraucher inspiriert sind. Da wir zum Beispiel wissen, dass Kürbisgewürz zu einem herbstlichen Grundnahrungsmittel geworden ist, haben wir letztes Jahr M&Ms White Pumpkin Pie herausgebracht. Wir haben auch kultige Leckereien mit kürbisförmigen Snickers und gespensterförmigen Twix zu Halloween aufgelegt.

Wir glauben, dass die Verbraucher in diesem Jahr von unseren neuen Sortenpackungen mit Leckereien in lustiger Größe sowie von lustigen, im Dunkeln leuchtenden Packungen begeistert sein werden. Wir wissen auch, dass die Halloween-Saison mehr als nur ein Tag und mehr als nur Süßes oder Saures ist – zu diesem Zweck haben wir „Haunted House“- und „Party Bowl“-Artikel eingeführt, die mit Süßigkeiten gefüllt sind und als verwendet werden können Dekorationen oder auf Partys.

M&M's startete Anfang des Monats seinen ersten Werbespot seit 11 Jahren. Was hat die Marke dazu bewogen, zu einem Kanal wie TV zurückzukehren?

MEHREN: M&M's sind gleichbedeutend mit Halloween und seit Jahren hören wir von unseren Fans, wie sehr ihnen unsere Halloween-Werbung gefällt. Dieses Jahr wollten wir einen neuen Ort schaffen, um die Aufregung rund um die Feiertage fortzusetzen und unsere Fans auf eine farbenfrohe neue Art und Weise zu überraschen.

Wir haben beschlossen, dass wir Humor in eine der gruseligsten Nächte des Jahres bringen und eine Komödie mit einer M&M's-Version der klassischen Geistergeschichte teilen, um unser Publikum zu fesseln und M&M's wieder ins Fernsehen zu bringen. Wir hoffen, dass unsere Fans diesen neuen Werbespot ebenso genießen wie M&M's an Halloween.

Der große Tag rückt immer näher, was beschäftigt Sie auf der letzten Etappe am meisten?

MEHREN: In dieser letzten Woche sind wir alle an Deck, um Halloween zu allen zu bringen. Unsere Teams arbeiten ununterbrochen daran, die Produktion aufrechtzuerhalten, sicherzustellen, dass Einzelhändler für Last-Minute-Käufer gerüstet sind, und teilen die Begeisterung mit Verbrauchern und Mitarbeitern in allen sozialen Netzwerken.

Wir nehmen uns auch die Zeit, den Feiertag mit unseren 6.000 Mitarbeitern im ganzen Land zu feiern und unseren Gemeinden etwas zurückzugeben. Wir veranstalten Halloween-Events an allen 14 unserer Standorte in den USA und laden Familie und Freunde ein, Teil von „Boo Bash“ zu sein, unserer jährlichen Süßes-oder-Saures-Extravaganz im Büro. In Newark veranstalteten wir drei Halloween-Events und verteilten mehr als 8.000 kostenlose Kostüme und Süßigkeiten an Tausende von Community-Mitgliedern.

Halloween war für mich persönlich immer eine besondere Zeit. Einige meiner schönsten Erinnerungen mit meinen drei Töchtern waren, wie sie sich aufregten, sich zu verkleiden, Süßes oder Saures zu tun und einen ihrer Lieblingsfeiertage gemeinsam zu feiern. Ich liebe es, Teil dieser Magie für Familien im ganzen Land zu sein, da ich weiß, dass unsere Marken dazu beitragen, Erinnerungen zu schaffen und ein Lächeln auf die Gesichter unserer Verbraucher zu zaubern. Letztendlich freuen wir uns einfach nur darauf, dass unsere Leckereien für Millionen von Amerikanern eine wichtige Rolle in der Saison spielen.