Regionale Resonanz: Verstärkung der Wirkung durch Match-Markttests
Veröffentlicht: 2024-05-09Kombinieren Sie den überwältigenden Aufstieg neuer Plattformen mit dem Abschied von Cookies von Drittanbietern, und es ist keine Überraschung, dass es Vermarktern schwer fällt, den Wert von Kampagnen zu beweisen. Signalverlust ist eine große Herausforderung für Marken, die herausfinden möchten, welche Aktivierungen am besten funktionieren.
Ohne eine ordnungsgemäße Messung verschwenden Sie möglicherweise Ihre Werbegelder für unzureichend optimierte Kampagnen. Das ist ein großes Problem, insbesondere in einer Zeit, in der Marketingbudgets aufgrund steigender Kosten ständig auf dem Prüfstand stehen.
Die Medien müssen sich auf die inkrementelle Wirkung konzentrieren, die erforderlich ist, um die Endergebnisse zu steigern. Aber wie können Sie ohne zuverlässige Plattformsignale wissen, dass Sie bei Ihren Kampagnen die richtigen Schritte unternehmen?
Die Antwort lautet: Match-Market-Tests. Mit einem robusten Testprozess können Sie in kleinerem Maßstab arbeiten, um ein besseres Verständnis der Zielgruppe, die Sie ansprechen, der Plattformen, die für Ihre Marke am besten funktionieren, und des optimalen Budgets für jede Lösung zu erhalten, damit Sie Geld ausgeben können Setzen Sie Ihre Werbegelder mit Bedacht ein.
Was Match-Market-Tests für Ihre Marke leisten können
Wenn Sie den wahren Wert einer Plattform oder eines Kanals für Ihr Unternehmen ermitteln möchten, müssen Sie sich vor Drittanbieterplattformen in Acht nehmen, die behaupten, sie könnten alles tun, um Signalverluste zu beheben. Lassen Sie sich nicht von Marketing-Schlagwörtern mitreißen, insbesondere wenn Sie kein engagiertes Teammitglied haben, das Ihnen helfen kann, die empfangenen Daten zu verstehen. Erwägen Sie stattdessen, Match-Market-Tests (geografisch basierte Inkrementalitätstests) zu nutzen, um es selbst herauszufinden.
Mit Match-Market-Tests können Sie sehen, wie verschiedene Teile Ihres Medienmixes funktionieren, indem Sie sie auf ein bestimmtes geografisches Gebiet isolieren. Indem Sie Anzeigen auf einem bestimmten Kanal in einer Region und nicht in einer anderen testen, können Sie die Wirkung dieser Kampagnen anhand der unterschiedlichen Ergebnisse an diesen Orten deutlich erkennen.
Sie können beispielsweise Werbung auf Meta in Houston, aber nicht in Dallas testen, sodass Sie die Wirksamkeit des Kanals anhand der Steigerung der Konversionen und anderer Kennzahlen in der Region, in der Meta verwendet wurde, messen können.
Quelle: Google
Mit Geotests können Sie alle neuen Plattformen oder Kanäle, die Sie starten, bewerten, um sie direkt mit denen zu vergleichen, die Sie bereits implementiert haben. Es kann auch Aufschluss darüber geben, welche Plattformen welche Funktionen für Ihre Marke gut erfüllen: Möglicherweise ist TikTok für die Neukundengewinnung am effektivsten, während Meta sich besser für die Kundenbindung oder die Förderung von Wiederholungskäufen eignet. Mithilfe dieser Erkenntnisse können Sie dann Ihren Medienmix optimieren, um Ihre Ziele und KPIs effektiver zu erreichen.
Und Match-Markttests beschränken sich nicht nur auf Plattformen und Kanäle; Sie können es auch verwenden, um kreative Themen und ihre Wirksamkeit zu bewerten, z. B. um Influencer-Inhalte in einem Bereich und nicht in einem anderen bereitzustellen, um zu sehen, welche Region besser abschneidet.
Quelle: ciaragolden & Neutrogena
Die richtige Einstellung zum Testen ist entscheidend für die Akzeptanz
Obwohl das Testen von Aktivierungen in kleinerem Maßstab wie eine Selbstverständlichkeit erscheint, ist es für einige Marken möglicherweise leichter gesagt als getan, die Zustimmung der Führungskräfte für die Tests zu gewinnen. Diejenigen mit der „brauche es jetzt“-Mentalität möchten oft mitten im Flug abbrechen, bevor alle Ergebnisse eingegangen sind, aber diese Einstellung wirkt sich nachteilig auf den Erfolg des Tests aus. Das Experimentieren braucht Zeit – Sie müssen Ihren Test über den gesamten erforderlichen Zeitraum fortsetzen, um sicherzustellen, dass Sie ein vollständiges Bild Ihrer Ergebnisse erhalten.
Manchmal müssen Sie möglicherweise sogar nach der ersten Phase für Tests nach der Analyse weiterarbeiten. Wenn Sie beispielsweise einen vierwöchigen Test durchführen und es zwei Wochen dauert, bis die Nutzer konvertieren, müssen Sie mindestens zwei Wochen nach Ende des Tests weitersuchen, um sicherzustellen, dass Sie alle daraus resultierenden Conversions erfassen prüfen.
Bevor Sie mit einem Test beginnen, stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten eine vernünftige Einstellung zum Testen haben und nicht die Erwartung, dass ein einziger Versuch sofort zu Ergebnissen führt. So schwierig es auch sein kann, langfristige Lösungen umzusetzen, wenn Sie unter Ergebnisdruck stehen, Geduld ist ein wesentlicher Teil des Prozesses. Die Ergebnisse nur eines Experiments definieren nicht für immer die „Wahrheit“: Um die Vorteile zu nutzen, müssen Sie das Testen zu einem Teil des Gesamtprozesses Ihres Teams machen.
Die Vorteile der Durchführung eigener Tests sind die Mühe im Laufe der Zeit durchaus wert. Wenn Sie sich dafür entscheiden, sich selbst zu testen, anstatt sich auf plattformbasierte Optionen zu verlassen, haben Sie ein größeres Vertrauen in Ihre Ergebnisse, da Sie jeden Aspekt des Testprozesses kennen und kontrollieren und genau verstehen, wer die Personen in einer bestimmten geografisch ausgerichteten Zielgruppe sind.
Wie (und wann) man Match-Markttests umsetzt
Nachdem Sie nun verstanden haben, was Match-Market-Tests sind und warum Sie sie durchführen sollten, können Sie loslegen. Ihr erster Schritt besteht darin, eine Testbeschreibung zu erstellen, die definiert, was getestet wird (Zielgruppen, Plattformen, Taktiken), den Zeitplan, alle exogenen Variablen und wichtige KPIs. Sobald dieses Briefing vorliegt, können Sie den Umfang und die Struktur des Tests festlegen.
Bevor Sie Ihren Test durchführen, müssen Sie die Implementierung in jedem beteiligten Markt sowohl vor als auch nach der Markteinführung qualitätssichern (QA). Stellen Sie sicher, dass die Medien an die erwarteten Standorte geliefert und von diesen ausgeschlossen werden. Diese vorbeugende Überprüfung ist unerlässlich; Sie möchten den Test nicht beenden und dann feststellen, dass Sie keine Erkenntnisse liefern können, weil er in der Plattform oder im Bereich falsch eingerichtet wurde.
Sobald Sie Ihren Test durchgeführt haben, ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu analysieren und in die Tat umzusetzen. Sie können alle Erkenntnisse nutzen, um Ihren Medienmix anhand eines direkt in die Berichterstellung integrierten iROAS oder Kosten pro inkrementellen Kunden zu optimieren.
Idealerweise sollten Sie 5–10 % Ihrer Medienausgaben verwenden und dieses Budget für Tests das ganze Jahr über in einem Sprint-Format verwenden, damit Sie im Laufe der Zeit einen konsistenten Strom an Tests und Wirkungsergebnissen haben. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie zu verschiedenen Zeitpunkten im Geschäftszyklus (z. B. Momente mit geringer und hoher Hitze) Tests durchführen, um zu sehen, wo die Inkrementalität am stärksten ist, ohne dass sie von externen Faktoren beeinflusst wird.
Nichts ist schlimmer, als alles auf die Ergebnisse eines Tests zu setzen und dann festzustellen, dass die von Ihnen festgelegten Parameter aufgrund der Zeit, in der Sie getestet haben, nicht mehr relevant oder effektiv sind. Wenn Sie das ganze Jahr über regelmäßig testen, haben Sie genug davon von Daten, auf die Sie zurückgreifen können, damit Sie zukünftige Entscheidungen treffen können.
Match-Markttests sind nicht jedermanns Sache – die Einrichtung eines robusten Geotestprozesses für Ihre Marke kann erhebliche Investitionen erfordern. Wenn Sie jedoch die Möglichkeit haben, einen Testprozess zu implementieren, kann es sich auf lange Sicht für Ihre Marke auszahlen, sich die Zeit zu nehmen, die von Ihnen verwendeten Plattformen und die Zielgruppen, die Sie ansprechen möchten, zu bewerten.