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Seit letztem Sommer ist ein McDonald's in einer Raststätte in Connecticut, der 18 Dollar für ein Big-Mac-Kombi-Menü verlangt, wiederholt viral gegangen und hat so viel Aufsehen erregt, dass sich CEO Chris Kempczinski bei einer Gewinnmitteilung im Februar über die „Erschwinglichkeit“ der Kette äußern musste.

Angesichts der anhaltenden Inflation und der knapper werdenden Geldbeutel der Verbraucher haben die hohen Preise für Fast Food im Allgemeinen sogar anderen Restaurantvermarktern Futter geboten. Chili's nahm diese Woche seine Schnellservice-Konkurrenten und deren Maskottchenbudgets ins Visier und hob den Big Mac namentlich und die darin enthaltene Fleischmenge im Vergleich zu Chili's Burger hervor.

Für McDonald's oder seinen Rivalen Burger King ist Wettbewerbssparring nichts Neues, aber die Preisprobleme und die Verkaufskrise, mit denen die Ketten konfrontiert sind, veranlassen die Schnellrestaurant-Riesen, ihre Marketingprioritäten zu überdenken, von der Art und Weise, wie sie für den Wert werben, bis hin zu der Art und Weise, wie sie in ihre Unternehmen investieren, heißt es in den Plänen beider Seiten Dies geht aus den am Dienstag (30. April) veröffentlichten Gewinnberichten hervor.

Nationaler Wert

Trotz der höheren Preise stiegen die weltweiten vergleichbaren Umsätze von McDonald's im ersten Quartal 2024 aufgrund von Boykotten im Nahen Osten und einem Rückzug „anspruchsvollerer“ Kunden nur um 1,9 % mit einem Umsatz von 6,17 Milliarden US-Dollar, heißt es in einer Erklärung von CEO Chris Kempczinski, die zusammen mit den Gewinnen des Unternehmens veröffentlicht wurde Bericht.

Trotz des herausfordernden Klimas führte Kempczinski den anhaltenden Erfolg von McDonald's – das 13 Quartale in Folge ein positives vergleichbares Umsatzwachstum verzeichnete – auf die Stärke seiner kulturell relevanten Marketingkampagnen und seine digitalen Fähigkeiten im Bereich Mobile-First zurück. Diese Faktoren helfen der Kette, wiederholte Besuche zu fördern, selbst bei „unter Druck stehendem QSR-Verkehr“, durch personalisierte Empfehlungen, die auf treuebasierten Erkenntnissen basieren, sagte der Geschäftsführer bei einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen.

„Wenn wir Marketinginvestitionen von traditionellen Massenmedien wie Fernsehen, Print- und Plakatwerbung auf kollektive Investitionen in moderne und digitale Möglichkeiten zur Personalisierung des Erlebnisses verlagern, steigern wir die Rentabilität“, sagte Kempczinski.

Während der Geschäftsführer feststellte, dass 90 % seines Systems in den USA zusätzlich zu einer Reihe digitaler Angebote Essenspakete für 4 US-Dollar oder weniger anbieten, räumte Kempczinski ein, dass McDonald's sich auf lokale Werte konzentriert habe, während seine Konkurrenten in der Lage seien, für einen nationalen Wert zu werben Nachricht. Um diesem Problem entgegenzuwirken, plant das Unternehmen die Einführung eines nationalen Wertversprechens und die Nutzung seiner Medienmacht, um das Bewusstsein der Verbraucher zu stärken. Ein ähnlicher Plan in Frankreich wurde „sehr schnell“ umgesetzt und erreichte in kurzer Zeit eine Bekanntheit von über 80 %, was die Exekutive als mögliches Modell für die USA ansah

„Ich denke, was das hervorhebt, ist, dass es nicht darum geht, wie schnell Sie die geschäftlichen Auswirkungen erkennen können, wenn Sie eine starke Marketingunterstützung auf einer überzeugenden Wertplattform haben, sondern darum, wie schnell Ihr System sich bewegen und umstellen kann, um dies umzusetzen“, sagte der Geschäftsführer . „Wie lange das dauert, wird meiner Meinung nach von den einzelnen Gesprächen auf dem Markt abhängen, aber es ist klar, dass das Unternehmen, wenn man das erst einmal geschafft hat, ziemlich schnell reagieren könnte.“

Die Flamme anfachen

Der verhaltene Erfolg von McDonald's ist darauf zurückzuführen, dass der Konkurrent Burger King im ersten Quartal ein vergleichbares Umsatzwachstum von 3,8 % mit einem Umsatz von 350 Millionen US-Dollar verzeichnete, was der Muttergesellschaft Restaurant Brands International (RBI) dabei half, die Gewinn- und Umsatzschätzungen der Anleger zu übertreffen. Die vergleichbaren Umsätze und der Verkehr der Kette übertrafen die Branche, sagte RBI-CEO Joshua Kobza in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen, da der 400-Millionen-Dollar-Revitalisierungsplan, den die Kette im Jahr 2022 auf den Weg gebracht hat, weiter voranschreitet.

„Wir wissen, dass wir noch viel Arbeit vor uns haben, aber es ist klar, dass Reclaim the Flame zu starken ersten Ergebnissen führt und uns gut positioniert, um in jedem Verbraucherumfeld zu übertreffen“, sagte Kobza.

Burger King gab im Laufe des Quartals 6 Millionen US-Dollar seiner werbe- und digitalfokussierten „Fuel the Flame“-Investition aus, wobei die Franchisenehmer ihre Werbefondsbeiträge ab dem nächsten Jahr um 50 Basispunkte erhöhen werden. Die gestiegenen Werbeausgaben haben Burger King geholfen, den Traffic von preissensiblen Verbrauchern zu steigern, und Kobza geht nicht davon aus, dass die Kette „das Rad in Sachen Wert neu erfindet“.

„Unsere Priorität besteht darin, unser Wertversprechen durch unsere hochwertigen Speisen und Getränke zu attraktiven Preisen, verbesserte Abläufe und die Bereitstellung eines modernen, komfortablen Erlebnisses für unsere Gäste weiter zu verbessern. Während wir unsere Pläne weiterhin umsetzen, fühlen wir uns gut aufgestellt, um die Branche und den Verkehr im Allgemeinen zu übertreffen“, sagte der Geschäftsführer.

Während McDonald's die Entwicklung eines nationalen Wertplans plant, verfügt Burger King über mehrere preisgünstige Produkte – 5-Dollar-Duos, 5-Dollar-Your-Way-Mahlzeiten und 2,99-Dollar-Wraps –, die seiner Erfahrung nach den Umsatz effektiv steigern und gleichzeitig die Margen schützen. Die Kette wird auch die hohen Preisnachlässe vermeiden, die sie vor drei bis fünf Jahren vorgenommen hat, ein Kompromiss, der die nationalen Marketingbemühungen ankurbelte, aber den Gewinn der Franchisenehmer beeinträchtigte.

Zusätzlich zu seiner 150-Millionen-Dollar-Investition in Fuel the Flame hat Burger King eine „Royal Reset“-Investition in Höhe von 250 Millionen US-Dollar in Restaurantverbesserungen getätigt und diese Woche Pläne angekündigt, weitere 300 Millionen US-Dollar für Restaurantumbauten auszugeben. Darüber hinaus hat die RBI im Januar die Carrols Restaurant Group, den größten US-Franchisenehmer von Burger King, für rund 1 Milliarde US-Dollar übernommen und weitere 500 Millionen US-Dollar für den Umbau dieser Einheiten bereitgestellt. Die Kette geht davon aus, dass die umfangreichen Investitionen weiterhin Früchte tragen werden.

„Ich habe Ihnen allen vor ein paar Monaten in New York mitgeteilt, dass Sie unser Engagement, die Marke in den USA erfolgreich zu machen, nicht in Frage stellen sollten“, sagte Patrick Doyle, Vorstandsvorsitzender der RBI, bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen.

„Das Marketing wird besser. Wir legen den größten Fokus auf betriebliche Konsistenz, den die Marke jemals hatte. Wir haben nun den Weg vor uns, bis 2028 in den gesamten USA ein nahezu vollständig modernes Image zu erreichen“, fuhr die Führungskraft fort. „Jetzt kommt es nur noch auf die gute, altmodische Ausführung an.“