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NEW YORK – McDonald's erlebte in den letzten Jahren einen Aufschwung im Marketing, indem es mit einer Reihe von Ikonen der Popkultur zusammenarbeitete und um die Gunst junger Verbrauchergruppen buhlte, die einst sein Fast Food verschmähten. Um die Transformation hinter den Kulissen voranzutreiben, ist eine stärkere Priorisierung von Erstanbieterdaten ein Bereich, in dem der Eigentümer von Golden Arches zuvor hinterherhinkte. Der Schlüssel zum Erfolg von McDonald's im Datenbereich waren die App der Marke und ein im Jahr 2020 eingeführtes MyMcDonald's-Prämienprogramm, Vermögenswerte, die das Unternehmen nun als entscheidend für das Wachstum ansieht.

„Wir sind erst vor zweieinhalb Jahren mit dem Start des MyMcDonald's-Prämienprogramms so weit gekommen, uns in die Lage zu versetzen, die Kontrolle über First-Party-Daten zu erlangen. Wir hatten eine App, aber in Wirklichkeit war die App zunächst ein Anzeigemenü“, sagte Tariq Hassan, Chief Marketing und Customer Experience Officer bei McDonald's USA, bei einer Veranstaltung der Digital Place-Based Advertising Association (DPAA). ) am Dienstag. Die DPAA ist eine Handelsgruppe für die Außenwerbebranche und die Diskussion wurde von Barry Frey, ihrem Präsidenten und CEO, moderiert.

Das Debüt seines Treueangebots durch McDonald's im Jahr 2020 ging einher mit einer Wiederentdeckung seines Marketing-Mojos durch Maßnahmen wie eine Plattform für berühmte Bestellungen, die sich um die bevorzugten Mahlzeiten von Prominenten wie Travis Scott und Mariah Carey dreht. Mehr trendige Kampagnen dienten als Kurskorrektur nach einer Zeit, in der zu viel Energie auf „Hasser“ – Fast Food ist nichts anderes als eine kämpferische Kategorie – und Transaktionstricks wie zeitlich begrenzte Angebote gerichtet war, sagte Hassan.

„Wir haben versucht, uns zurückzukaufen, und wir alle wissen, wie diese Geschichte aussieht“, sagte Hassan. „Aber Famous Orders hat uns unsere Prahlerei zurückgegeben.“

Der Manager, der vor zwei Jahren von PetCo zu McDonald's kam, gab zu, dass QSR erst spät das Potenzial von First-Party-Daten erkannte, nun aber mit der Ausgereiftheit einer Customer-Relationship-Management-Plattform arbeitet. Diese Entwicklung hat entscheidend dazu beigetragen, die Generation Z zu gewinnen, die für viele QSRs die goldene Gans ist, die jahrelang darum gekämpft hat, gesundheitsbewusste Millennials anzulocken.

„In einem digitalen Jugendmarkt sind Daten eine Währung. Es ist eine Form der Sprache“, sagte Hassan. „Wenn wir es richtig nutzen können, um Werte zu schaffen, werden wir tiefere Beziehungen aufbauen.“

Der Auftrag rund um die Datenerfassung wurde durch die enorme Größe und Bekanntheit von McDonald's unterstützt. Schätzungen von Hassan zufolge betreten etwa 90 % der US-Verbraucher mindestens einmal im Jahr ein McDonald's, während fast 60 % dies vierteljährlich tun. Die McDonald's-App wurde im Jahr 2022 40 Millionen Mal heruntergeladen, und die gesamte „kontaktierbare“ Nutzerbasis der Marke liegt laut Hassan heute bei über 60 Millionen.

„Die Datenmenge, mit der wir jetzt spielen [bei der Verknüpfung von Erst- und Drittanbieterdaten], hat die Art und Weise, wie wir über das Geschäft denken, grundlegend verändert“, sagte Hassan.

Kultur erschließen

Für ein so weitläufiges Unternehmen wie McDonald's kann es komplex sein, große Veränderungen im organisatorischen Denken umzusetzen. Die fast 70 Jahre alte Marke verfügt über ein umfangreiches Netzwerk von Franchisenehmern, die sich traditionell auf Bereiche wie die Abwicklung täglicher Transaktionen konzentriert haben. Ein breiterer Datenbereich bedeutet, dass McDonald's mehr Wert auf den lebenslangen Kundenwert und die Ausgaben für die Kosten pro Akquisition legt.

„Für unsere Franchisenehmer ist das eine seismische Veränderung“, sagte Hassan. Der Marketingchef beschrieb seine Arbeit mit Franchisenehmern – die eine kämpferische Truppe sein können – als den „Kongressteil“ seiner Karriere.

„Letztendlich gebe ich einen Prozentsatz des gesamten Geldes unserer Betreiber aus“, fügte Hassan hinzu. „Dafür bin ich verantwortlich … Es ist eine große Verantwortung.“

Während der datengesteuerte Dreh- und Angelpunkt viele bewegliche Teile hat, befindet sich McDonald's auf einer Siegesserie. Zu Beginn des Oktobers erlebte die Kette 83 aufeinanderfolgende Wochen mit vergleichbarem Wachstum und Verkehrswachstum, ein neuer Rekord, sagte Hassan. Die Umsätze von McDonald's in den USA stiegen im zweiten Quartal um 10,3 %, ein Anstieg, der durch virales Marketing wie eine nostalgische Feier zum Geburtstag des Maskottchens Grimace unterstützt wurde.

Trotz der Dynamik stellte Hassan fest, dass seine Organisation offen dafür ist, Misserfolge direkt anzugehen, um einen Vorsprung im Kulturmarketing zu behalten. Die Marke hat damit begonnen, vierteljährlich Feierlichkeiten zu dem zu veranstalten, was der CMO als „erstaunliche Beinahe-Entscheidungen“ bezeichnete, Konzepte, die nicht ganz über die Ziellinie kamen oder die internen Erwartungen nicht erfüllten, um eine Startup-Mentalität zu entwickeln und zu lernen, schnell umzuschwenken.

„Es geht darum, die richtigen Ziele zu setzen, zusammenzuarbeiten, die Dinge richtig anzugehen und dann stichhaltige Gründe zu haben, warum man sie nicht erreicht hat“, sagte Hassan. „Wie fängt man an, ein Pivot-Mindset in eine Unternehmenskultur zu bringen, das dann zum Erfolg führt?“