10 Kennzahlen zur Messung der Kundenloyalität im Jahr 2021

Wir alle empfinden bestimmte Marken und Produkte auf eine bestimmte Weise. Als der Markt zu gesättigt wurde, entstand der Drang, diese Gefühle zu klassifizieren und zu quantifizieren, da jeder in seinem jeweiligen Geschäft glänzen wollte. Es ist schwierig, die Kundentreue zu bestimmen und zu messen, da jeder andere Gründe und Gefühle hat, einer Marke treu zu bleiben. Es wurden jedoch bestimmte Messformeln und Strategien entwickelt, um die Loyalität zu einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Programm zu quantifizieren.

Lesen Sie in diesem Artikel über 10 Metriken, die Kundenloyalität, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und vieles mehr messen. Lassen Sie uns tief in die Zahlen und die Psychologie eintauchen.

Net Promoter Score (NPS)

Wir wurden alle gebeten, lange, langweilige Umfragen auszufüllen, gerade als wir aus dem Einzelhandelsgeschäft aussteigen wollten, richtig? Nicht viele Leute sind begeistert, wenn das passiert. Der Net Promoter Score, auch als NPS-Score bekannt, wurde 2003 entwickelt , um zu messen, wie gut ein Unternehmen oder eine Organisation ihre Klienten oder Kunden behandelt .

Der NPS-Score ist ein übergeordneter KPI der gesamten Organisation, nicht nur ihrer Teile. Es ist ein schnelles, einfaches und kostengünstiges Werkzeug. Eine große Anzahl von Antworten macht es zu einer repräsentativen und zuverlässigen Methode, um den Erfolg der gesamten Organisation basierend auf einer einfachen Frage zu messen.

Die Antworten lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Promoter vergeben 9 oder 10 Punkte . Sie sind die größten Fans, kaufen regelmäßig ein und empfehlen Ihr Unternehmen allen, die sie kennen.
• Passive geben Punkte von 7 und 8 . Sie sind größtenteils zufrieden, aber es fehlt ihnen an Entschlossenheit und Enthusiasmus, um einen Schritt nach vorne zu machen und aufzusteigen.
• Kritiker geben Punkte zwischen 0 und 6 . Ihre Skala ist die größte, was unfair erscheinen mag, aber die Regeln sind für alle gleich. Sie neigen dazu, das negative Wort aufgrund ihrer negativen Erfahrung zu verbreiten. Es ist wichtig herauszufinden, warum sie unzufrieden sind, um zu verbessern, was im Moment möglicherweise nicht funktioniert.

So berechnen Sie einen NPS-Score

Um Ihren NPS-Score zu berechnen, subtrahieren Sie den Prozentsatz Ihrer Kritiker vom Prozentsatz Ihrer Promoter. Passive sind in der Formel nicht enthalten, da sie meist neutral sind.

Lassen Sie uns Ihnen ein direktes Beispiel geben. Angenommen, Sie haben 200 Umfrageergebnisse gesammelt und Sie haben:

• Promoter: 90 (45 %)
• Passive: 70 (35 %)
• Kritiker 40 (20 %)

Die Anwendung der Formel würde zu einem NPS-Wert von 20 führen. Aber ist das gut oder nicht? Kommt darauf an. Es gibt keinen eindeutigen Hinweis darauf, ob ein NPS-Score gut ist oder nicht. Er kann zwischen -100 und 100 variieren. Alles über 0 bedeutet, dass mehr Leute Sie weiterempfehlen würden als nicht .

Außerdem sollten Sie die NPS-Werte im Zeitverlauf berechnen und mit Ihren älteren Ergebnissen vergleichen. Dies gibt Ihnen den besten Hinweis darauf, in welche Richtung sich Ihr Unternehmen entwickelt. Hohe NPS-Werte korrelieren stark mit Wiederholungskäufen, Markentreue und Mundpropaganda.

Wiederholungskaufrate (UVP)

Die Wiederholungskaufrate ist eine einfache, aber effektive Kennzahl, die einen aussagekräftigen Einblick in die Kundenloyalität geben kann. Er stellt die Anzahl der Kunden dar, die nach dem ersten Kauf wiederkommen .

Wie berechnet man die Rückkaufquote? Es ist ganz einfach. Alles, was Sie tun müssen, ist die Anzahl der wiederkehrenden Kunden durch die Anzahl der einmaligen Kunden zu teilen.

Laut einer Studie von Adobe stammen 40 % des Umsatzes in den USA von Wiederholungskäufern, die nur 8 % aller Besucher ausmachen. Das ist die Kraft der wiederkehrenden Kunden und der Kundenbindung. Aus diesem Grund ist es ratsam, Ihre treuen Kunden zu recherchieren und zu sehen, was ihnen gefällt und was sie interessiert.

Wenn Sie die Wiederholungskaufrate kennen, wissen Sie, wie viele Kunden im Laufe der Zeit wiederkommen werden. Ein Trick, mit dem Sie Kunden dazu bringen können, wiederzukommen, besteht darin, ihnen einen symbolischen Anreiz wie einen Rabatt für den nächsten Einkauf zu bieten. Das sollte ein ausreichender Anreiz sein, zurückzukommen und eine Gewohnheit zu entwickeln.

Kundenbindungsrate (CRR)

Die Kundenbindungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen. Dazu gehört Ihre Fähigkeit, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten .

Warum ist Kundenbindung so wichtig? Die Studie hat gezeigt, dass wiederkehrende Kunden bis zu 67 % mehr ausgeben als Neukunden. In Anbetracht der hohen Kosten von Marketingkampagnen ist die Gewinnung neuer Kunden 6- bis 7-mal teurer als die Bindung bestehender Kunden.

Mehrere Faktoren können die Erhöhung oder Verringerung der Kundenbindung beeinflussen.

• Preis : Wenn Ihre Preise zu hoch und nicht gerechtfertigt sind, verlieren Sie Ihre Kunden.
• Website-Leistung : Wenn Ihre Website langsam ist und das Laden ewig dauert, wird das viele Leute abschrecken. Außerdem kann eine schwierige Navigation zu einer negativen Benutzererfahrung führen.
• Lieferung : Stellen Sie sicher, dass die Lieferung nicht zu lange dauert, im Gegensatz dazu wird dies die Leute demotivieren, weiterhin bei Ihnen zu bestellen.
• Kundenservice : Kann Ihre Kundenbindungsrate erhöhen oder massiv senken. Haben Sie ein professionelles und gut ausgebildetes Personal in dieser Position.
• Treueprogramme : Die Belohnung wiederkehrender Kunden ist ein Erfolgsrezept. Sobald sie sehen, dass Sie ihre Loyalität zu schätzen wissen, werden sie immer öfter wiederkommen.

CCR spiegelt den Prozentsatz der Kunden wider, die über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben sind. Die durchschnittliche CCR fällt normalerweise unter 20 %.

So berechnen Sie die Kundenbindungsrate (CRR)

Sie benötigen drei Datenpunkte, um die Kundenbindungsrate zu berechnen:

• die Anzahl der Kunden zu Beginn einer Periode (CS)
• die Anzahl der Kunden am Ende einer Periode (CE)
• die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden (CA)

Zur Berechnung subtrahieren Sie CA von CE, dividieren diese Zahl durch CS und multiplizieren diese Zahl dann mit 100, um sie in einen Prozentsatz umzuwandeln. Grafisch würde das so aussehen:

Kundenabwanderungsrate (CCR)

Die Kundenabwanderungsrate ist die andere Seite der Medaille. Wenn es sich bei der Kundenbindung um Kunden handelt, die immer wieder zurückkehren, steht die Abwanderung für alle Kunden, die Sie über einen bestimmten Zeitraum verloren haben .

Sie können auch auf den Begriff Attrition Rate stoßen, was nur eine andere Art ist, Kundenabwanderungsrate zu sagen. Wenn die CCR hoch ist, weist dies darauf hin, dass ein großer Prozentsatz an Kunden verloren gegangen ist. Die Überwachung Ihrer Abwanderungsrate hilft dabei, Trends aufzudecken, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten, und wirksame Maßnahmen zu ergreifen, um das Wachstum der Abwanderung einzudämmen.

Wenn es um die Berechnung der Abwanderung geht, ist der Prozess wirklich einfach. Alles, was Sie tun müssen, ist Ihre Kundenbindungsrate (CRR) von 100 abzuziehen und Sie erhalten den Prozentsatz der Kundenabwanderungsrate (CCR). Wenn Ihr CRR beispielsweise 22,5 % beträgt, beträgt Ihr CCR 77,5 %, so einfach ist das.

Es gibt einen etwas längeren Weg, aber Sie können auch die Kundenabwanderungsrate berechnen, indem Sie die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden dividieren und dieses Ergebnis mit 100 multiplizieren.

Versuchen Sie zu verstehen, wo Kunden abfallen, warum sie aufgehört haben, Einkäufe zu tätigen, und wie Sie Ihre Benutzererfahrung verbessern können, um die Abwanderung zu minimieren.

Loyalität durch Customer Satisfaction Score (CSS) messen

Der Kundenzufriedenheitswert (CSAT) unterscheidet sich von anderen Loyalitätsmetriken. Es ist leicht zu ermitteln und durch Umfragefragen durchzuführen. Eine Beispielfrage könnte lauten: Wie würden Sie Ihre allgemeine Zufriedenheit mit unserem Service bewerten ? Die Bewertungsskala reicht normalerweise von 1-5, 1-7 oder 1-10 Punkten. Je höher die Zahl, desto höher natürlich die Kundenzufriedenheit.

Die Kunden erhalten einen CSAT-Fragebogen in der Regel unmittelbar nach dem Kauf oder nach der Nutzung einiger Dienste. Da die Erfahrung, die der Kunde gemacht hat, noch „frisch“ ist, wird er ehrlicheres und zuverlässigeres Feedback und Punkte geben.

Der CSAT-Score wird als prozentualer Anteil zufriedener Kunden an der Gesamtzahl der Befragten berechnet. Liegt die Punktzahl bei 70 % oder höher, sind Ihre Kunden zufrieden und Sie sind auf dem richtigen Weg. Ein Vorteil dieser Metrik ist ihre Einfachheit und Intuitivität. Der Nachteil ist, dass es nicht sehr genau und detailliert ist.

Wenn Sie detailliertere Antworten wünschen, können Sie außerdem für jedes Segment Ihres Unternehmens eine separate Frage stellen. Sie können die Zufriedenheit mit der Produktqualität, dem Kundenservice, der Lieferqualität, dem Preis usw. testen.

Denken Sie daran, dass Ihre tatsächliche Punktzahl etwas niedriger ist als das, was Sie nach der Berechnung der Ergebnisse sehen. Menschen mit negativen Erfahrungen möchten nicht immer Feedback zum Service geben.

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Die Kundenakquisitionskosten sind ein objektives Maß dafür, wie viel Sie ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie kann berechnet werden, indem Sie den Betrag, den Sie für Ihre Marketingaktivitäten (Aktionen, Verkäufe, Werbung, Kampagnen) ausgeben, addieren und diese Zahl durch die Anzahl der Neukunden dividieren, die Sie in dieser Zeit gewonnen haben.

Wenn die Kosten zu hoch sind, sollten Sie vielleicht Ihre Marketingstrategien überdenken und Ihre Pläne ändern. Neben dem Customer Lifetime Value hilft CAC bei der Bestimmung des Return on Investment (ROI) bei der Kundengewinnung.

Es gibt mehrere Tipps, um CAC zu reduzieren. Einige von ihnen beinhalten:

• Verbesserung der Website-Conversions : Haben Sie hochwertige Inhalte, die nach SEO-Prinzipien optimiert sind, und Ihre Conversion-Rate wird steigen.
• Implementieren Sie Käuferpersönlichkeiten , die bei Ihrer Zielgruppe ankommen und sie durch ihr Einkaufserlebnis führen.
• Marketing-Automatisierung wird verwendet, um personalisierte Kampagnen für neue und bestehende Kunden zu erstellen. Sie können Produkte empfehlen, ihnen Angebote senden oder ihre Fragen beantworten, um sie mit Ihrer Marke zu beschäftigen.
• Investieren Sie durch Treueprogramme in die Kundenbindung
• Reduzieren Sie die Abwanderung , indem Sie die Zufriedenheit und Erfahrung Ihrer Kunden untersuchen

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value versteht den Gesamtumsatz, der einem einzelnen Kunden zugeschrieben wird, einschließlich zukünftiger Einkäufe. Dies könnte eine der wichtigsten Methoden sein, um die Kundenloyalität für Ihr Unternehmen zu messen. Der CLV hilft Ihnen , sehr wertvolle Kundensegmente zu identifizieren, verlagert aber auch den Fokus auf die Beziehung zu einem Kunden .

Die Kenntnis des CLV kann Ihnen helfen, Geschäftsentscheidungen in Bezug auf Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und Kundensupport genau zu optimieren.

Wenn Kunden treu sind, geben sie mehr aus. Wenn Sie ein E-Commerce-Geschäft betreiben, sollten Sie die Einführung eines Kundenbindungsprogramms zur maximalen Kundenbindung überdenken. Es wird auch Ihren CLV im Laufe der Zeit steigern.

Berechnen Sie den CLV, um die Kundenloyalität zu messen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie den CLV für Ihr Unternehmen bestimmen können. Da der Prozess zeitaufwändig sein kann, entscheiden sich viele Unternehmen für die Verwendung eines Vorhersagemodells, um abzuschätzen, wie sich der Wert eines Kunden im Laufe der Zeit verändern wird .

Haben Sie jetzt Geduld mit uns, da der Prozess etwas langwierig ist. Wir werden es in Segmente unterteilen und ein Beispiel geben, das Ihnen hoffentlich dabei helfen wird, CLV zu verstehen. Sie müssen vorher einige andere Metriken kennen.

• Der durchschnittliche Einkaufswert ist der Gesamtumsatz über einen bestimmten Zeitraum geteilt durch die Anzahl der Käufe. Beispiel: Wenn der Umsatz für das vergangene Jahr bei 400 Käufen 20.000 $ beträgt, beträgt der durchschnittliche Einkaufswert 50 $.
• Durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate : Teilen Sie die Anzahl der Käufe (400) durch die Anzahl der einzelnen Kunden, sagen wir 180. Die Häufigkeitsrate wäre 2,22.
• Kundenwert : Multiplizieren Sie die Häufigkeitsrate (2,22) mit dem durchschnittlichen Einkaufswert ($50). In diesem Beispiel beträgt der Kundenwert 111 $.
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer : die durchschnittliche Zeitspanne zwischen dem ersten und letzten Kauf Ihres Kunden, gemessen in Jahren. Nehmen wir für dieses Beispiel an, dass die Kundenlebensdauer 5 Jahre beträgt.
• Multiplizieren Sie schließlich die durchschnittliche Kundenlebensdauer (5 Jahre) mit dem Kundenwert (111 $). Der Gesamtwert der Kundenlebensdauer würde 555 $ betragen. Wenn Ihre Ausgaben für die Gewinnung und Bindung eines Kunden höher sind, verlieren Sie Geld.

Loyalität durch Customer Effort Scale (CES) messen

Der Customer Effort Score (CES) zielt darauf ab, den Aufwand zu ermitteln, den der Kunde unternehmen muss, um das zu erreichen, was er geplant hat . Man kann sagen, es ist eine Kombination aus Net Promoter Score (NPS) und Customer Satisfaction Score (CSAT).

In ihrem Buch „ The Effortless Experience “ argumentieren die Autoren Matthew Dixon, Nick Toman und Rick DeLisi, dass der beste Ansatz darin besteht, „die Dinge einfach zu machen“.

Ihre Untersuchungen ergaben, dass Interaktionen mit dem Kundendienst fast viermal häufiger zu Untreue als zu Loyalität führen . Das liegt daran, dass so wenige Interaktionen wirklich wenig Aufwand bedeuten. Sie fanden heraus, dass 96 % der Kunden, die viel Mühe investierten, um ihre Probleme zu lösen, illoyaler sind, verglichen mit nur 9 % derjenigen, die sich in Interaktionen mit geringem Aufwand befinden.

Kunden bewerten nicht ihre Zufriedenheit, sondern wie einfach ihre Interaktion mit Ihrem Unternehmen war. Die prototypische Frage lautet: „Hat Ihnen das Unternehmen die Bearbeitung Ihres Anliegens leicht gemacht?“

Die Befragten vergeben Punktzahlen von 1 bis 7, wobei 1 für „stimme gar nicht zu“ und 7 für „stimme voll und ganz zu“ steht. Um die Punktzahl zu messen, zählen Sie den Durchschnitt aller gesammelten Antworten .

Wenn die Punktzahl zu niedrig ist, bedeutet dies, dass Ihre Kunden sich zu sehr anstrengen, um Dinge zu erledigen. Die Reduzierung des Kundenaufwands erleichtert den Kunden das Leben und verbessert ihren Eindruck von der Marke und ihr allgemeines Kundenerlebnis.

Kundenloyalitätsindex (CLI)

Der Customer Loyalty Index (CLI) ist ein standardisiertes Instrument, mit dem die Kundenloyalität im Laufe der Zeit gemessen wird. CLI berücksichtigt NPS, Upselling und Rückkauf. Dabei geht es um diese drei Fragen:

1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Ihren Freunden und Ihrer Familie weiterempfehlen?
2. Ist es wahrscheinlich, dass Sie in Zukunft wieder bei uns kaufen werden?
3. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere anderen Produkte ausprobieren?

Die CLI für einen Kunden ist die durchschnittliche Punktzahl seiner drei Antworten . Die Werte, die der Kunde jeder Frage geben kann, reichen von 1 bis 6. Jede Zahl entspricht einer bestimmten Anzahl von Punkten, wie auf dem folgenden Foto zu sehen ist.

Es ist ratsam, die Kundenloyalität regelmäßig über CLI zu messen, aber übertreiben Sie es nicht. Ihre Kunden werden es nicht mögen, jedes Mal belästigt zu werden, wenn sie etwas kaufen.

CLI kann zukünftige Bindungsraten vorhersagen und Ihnen helfen, Loyalität einfacher aufzubauen. Einige Kunden sind bei der Beantwortung möglicherweise nicht ehrlich, also nehmen Sie diese Ergebnisse mit einem Körnchen Salz. Das ist bei Kundenschätzungen immer so, da viele von ihnen auch ein anderes Verständnis von der Skala haben. Was für den einen durchschnittlich ist, kann zum Beispiel für den anderen weit unterdurchschnittlich sein.

Metriken des Treueprogramms

Kundenloyalität steht für die Hingabe eines Kunden an ein Unternehmen und dafür, wie stark er davon überzeugt ist, immer wieder bei demselben Unternehmen einzukaufen. Es stellt den positiven Eindruck des Verbrauchers gegenüber einem bestimmten Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung dar . Die Kundenloyalität spiegelt sich in der Kundenzufriedenheit, dem wahrgenommenen Wert des Kundenerlebnisses, der Kundenbindung und den Merkmalen des Produkts wie Preis, Qualität usw. wider. Aus diesem Grund müssen Sie darauf achten, wie Sie Ihr Kundenbindungsprogramm erstellen.

Es versteht sich von selbst, dass ein Kunde gerne dorthin zurückkehrt, wo er mit etwas Besonderem belohnt wurde. Treueprogramme sind eine effektive Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und zu binden, aber jedes Treueprogramm ist so stark wie die Anzahl der Kunden, die es nutzen. Sonst verlierst du das Geld. Hier sind einige Metriken, die Ihnen einen Hinweis darauf geben können, ob Ihr Treueprogramm Ihnen mehr schadet als nützt.

• Die Teilnahmequote stellt die Anzahl der Kunden dar, die sich für das Kundentreueprogramm angemeldet haben, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Kunden.
• Die Einlöserate steht für die Anzahl der eingelösten Prämien dividiert durch die Gesamtzahl der ausgegebenen Prämien.
• Die aktive Bindungsrate umfasst nur diejenigen, die im Vergleich zu allen anderen aktiv am Treueprogramm teilnehmen.

Das wegnehmen

Es ist wichtig, die Kundenloyalität im Laufe der Zeit zu messen, da dies einer der besten Indikatoren für Ihren Fortschritt ist. Wir empfehlen Ihnen auch, mehrere Metriken zu berücksichtigen, über die Sie gelesen haben, da eine möglicherweise nicht ausreicht, um die Kundenloyalität vollständig zu untersuchen und zu messen. Finden Sie heraus, was am besten zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt. Mögen die Kunden bei Ihnen bleiben und immer wieder kommen!