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Während der Streik der Writers Guild of America, der am 2. Mai begann, eine schlagzeilenträchtige Entwicklung ist, die wahrscheinlich die Geschäftsabschlüsse von Programmierern mit Werbetreibenden stören wird, ist die sich verändernde Messungslandschaft ein weiteres drängendes Thema bei den diesjährigen Upfronts, eines mit dem Potenzial, in der gesamten Branche Nachhall zu finden Die Art und Weise, wie Geschäfte im gesamten Premium-Video- und Fernseh-Ökosystem abgewickelt werden, neu gestalten.

Wie die Messung für die Multimilliarden-Dollar-Industrie aussehen sollte, stand bei mehreren jüngsten Veranstaltungen im Mittelpunkt und wird wahrscheinlich auch in den kommenden Wochen und Monaten im Fadenkreuz bleiben, da die Interessengruppen darauf drängen, einen Status Quo zu ändern, der seit Jahren von Nielsen dominiert wird. Einige Führungskräfte waren nicht zurückhaltend gegenüber der Bedeutung eines neuen Messparadigmas für die Werbebranche.

„Täuschen Sie sich nicht, dies wird eine gewaltige Veränderung und eine Neuausrichtung aller Geschäftsmodelle sein, die, ganz ehrlich, viel zu lange gezwungen waren, sich an die veraltete Messung anzupassen“, sagte Kelly Abcarian, Executive Vice President für Messung und Wirkung bei NBCUniversal, auf einer kürzlichen Konferenz der Advertising Research Foundation (ARF). „Die Zukunft wird nicht in die Geschäftsmodelle der Vergangenheit passen.“

Fortschritte und Pläne des JIC

Die AudiencexScience-Veranstaltung des ARF gab Abcarian und ihren Kollegen die Möglichkeit, sich zu präsentieren und für das kürzlich gegründete Joint Industry Committee (JIC) zu werben, das am 27. April einen Messgipfel veranstaltete, der seine erste Vorabpräsentation darstellte. Das im Januar gestartete JIC arbeitet daran, mehrere Währungen zu ermöglichen und rechtzeitig für die Vorpräsentationen im nächsten Jahr plattformübergreifende Messlösungen für das Streaming von Videos zu etablieren.

Zu den Mitgliedsorganisationen zählen namhafte Programmierer und Agenturen sowie die gemeinnützigen Organisationen OpenAP und VAB. Im Vorfeld des JIC versuchte OpenAP-CMO Brittany Slattery, die Vorstellung zu widerlegen, dass das Komitee nur auf der Verkäuferseite tätig sei, und bestand darauf, dass es auch Medienkäufer einbeziehe.

„Ohne die Unterstützung unserer Agenturpartner, die uns dabei geholfen haben, die Ärmel hochzukrempeln – und in den letzten vier Monaten wahrscheinlich viel zu viele E-Mails von mir bekommen haben – wären wir nicht hier, um wirklich gemeinsam zu definieren, wie diese Zukunft aussieht.“ Sagte Slattery.

Agenturen haben das JIC angenommen – trotz aller Vorbehalte oder gemischter Gefühle hinsichtlich der Definition von Video oder anderen Problemen –, da sie ihren Kunden nicht eine einheitliche Geschichte über die Anzeigenhäufigkeit, die Bedenken der Markenkunden hinsichtlich Messstandards und die Notwendigkeit, mit Branchenpartnern zusammenzuarbeiten, um sie zu finden, erzählen können ein Weg in die Zukunft, so Bharad Ramesh, Executive Director für Research und Investment Analytics bei GroupM.

„Wenn ich außerhalb des Zeltes bin, habe ich keine Ahnung, was drinnen vor sich geht, geschweige denn die Möglichkeit, es zu beeinflussen“, erklärte Ramesh bei der ARF-Veranstaltung.

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„Konsortien sind notorisch langsam und die Tatsache, dass wir in vier Monaten so viel geschafft haben, ist verrückt.“

Dan Aversano

Senior Vice President für Daten, Analysen und erweiterte Werbung, TelevisaUnivision

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Während das JIC seine Mitgliederzahl schnell vergrößerte, haben sich mehrere große Akteure noch nicht angemeldet. Ramesh sagte, dass die Aufnahme von YouTube, Netflix und Disney in die JIC in den nächsten 12 bis 18 Monaten ihn „ziemlich glücklich“ machen würde. Aber auch ohne mehrere führende Streaming-Video-Unternehmen macht das JIC laut mehreren Rednern beeindruckende Fortschritte – und zwar schnell.

„Es gibt noch viel zu erreichen, aber ich bin sehr gespannt darauf, wie schnell wir vorankommen“, sagte Dan Aversano, Senior Vice President für Daten, Analysen und fortgeschrittene Werbung bei TelevisaUnivision, auf der ARF-Veranstaltung und wehrte sich dagegen Kritiker behaupten, das JIC habe sich in einem „halsbrecherischen“ Tempo entwickelt. „Konsortien sind notorisch langsam, und die Tatsache, dass wir in vier Monaten so viel geschafft haben, ist verrückt.“

Die bisherige Arbeit der Gruppe umfasst die Ausarbeitung erster Anforderungen für plattformübergreifende Premium-Videowährungen, die im März angekündigt wurden. In den nächsten zwei Monaten plant das JIC zu definieren, wie Programmierer Daten für Käufer und Messunternehmen bereitstellen. Anwendungsfälle werden voraussichtlich im Juni bei den Cannes Lions vorgestellt. Sobald Messunternehmen sich mit Daten befassen, wird das JIC im ersten Quartal 2024 eine Betaversion seines Streaming-Datendienstes veröffentlichen, die ein wesentlicher Bestandteil des Versprechens des JIC an Werbetreibende ist.

„Die Vermarkter … sie wollen die Daten“, sagte Jackson Bazley, Executive Vice President der ANA, auf der ARF-Veranstaltung. „Es kommt ganz einfach darauf an, alles zu messen, die Attribute festzulegen und uns die Daten zur Verfügung zu stellen, damit wir Kampagnen bewerten, die Leistung bewerten und Entscheidungen treffen können.“

Elefant im Raum

Trotz der Zustimmung mehrerer Programmierer, Agenturholdinggesellschaften, Messfirmen und anderer Branchenorganisationen fehlt ein wichtiger Akteur im JIC wenig überraschend: Nielsen, das angeschlagene alte Messunternehmen, das die Mitglieder der Gruppe in unterschiedlichem Maße versuchen mit der Entwicklung alternativer Währungen zu umgehen.

Nielsens zahlreiche rechtliche, betriebliche und wissenschaftliche Gründe für die Ablehnung einer Teilnahme am JIC wurden in einem Brief vom 21. April dargelegt, den Karthik Rao, Nielsens CEO für globale Zuschauermessung, an David Levy, CEO von OpenAP, und das JIC schickte. Zu diesen Problemen gehören die Präferenz des JIC für Big Data gegenüber Paneldaten, die Definition von „Premium-Qualität“, das Fehlen wichtiger Streaming-Plattformen und andere wettbewerbswidrige und geistige Eigentumsprobleme.

Rao bemerkte auch einen „Mangel an Klarheit“ hinsichtlich der Notwendigkeit einer Akkreditierung und nicht nur einer Zertifizierung durch den Branchenüberwacher Media Rating Council (MRC). Das MRC sei eine neutrale, gemeinnützige Organisation, betonte George Ivie, CEO und Geschäftsführer der Organisation, auf der ARF-Veranstaltung.

„Wir unterstützen die Mehrwährungsumgebung nicht aktiv, aber wir versuchen aktiv, Produkte, die in einer Mehrwährungsumgebung eingesetzt werden könnten, auf neutrale Weise zu prüfen und zu validieren“, sagte Ivie.

Die JIC-Mitglieder widerlegten ihrerseits Nielsens Behauptungen über die MRC-Akkreditierung. Nielsen erhielt erst letzten Monat eine erneute Akkreditierung für seinen Dienst „National TV Audience Measurement“, nachdem das Unternehmen im September 2021 das Gütesiegel der Organisation wegen zu geringer Zahl von Fernsehzuschauern verloren hatte. Nielsen erkannte diesen Monat ähnliche Probleme an, die sich auf die Messung des Super Bowls auswirkten, und machte erneut auf das Problem der falschen Zählung aufmerksam. Darüber hinaus verfügen mehrere seiner Produkte, darunter Nielsen One Ads und seine Panel-plus-Big-Data-Integration, nicht über eine Akkreditierung. Für einige Diskussionsteilnehmer scheint Nielsen die Funktionen des JIC und des MRC zu vermischen.

„Zu sagen, dass sie wollen, dass die JIC-Zertifizierung eine MRC-Akkreditierung erfordert, ist meiner Meinung nach eine Art Waffe des MRC – anders kann man das nicht sehen“, sagte John Halley, Präsident von Paramount Advertising, auf der JIC-Veranstaltung.

David Levy, CEO von OpenAP, war von dem Nielsen-Brief „enttäuscht“ und stellte fest, dass das JIC seine Anforderungen nicht auf eine Weise abwägen wird, die nur einem Teilnehmer zugute kommt (z. B. indem es den Schwerpunkt auf Nielsens seit langem genutzte Paneldaten legt, statt auf Big Data aus anderen Quellen). .

„Wann immer Sie die Gelegenheit haben, sich einzumischen und auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen, sollten Sie diese Gelegenheit wirklich nutzen“, sagte Levy zu Nielsens Entscheidung, nicht teilzunehmen. „Wir hoffen, dass Nielson sich weiterhin engagiert. Wir werden weiterhin versuchen, sie an den Tisch zu bringen.“

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„Wir können nicht länger als Branche agieren, die Milliarden von Dollar auf diese Weise bewegt und abwickelt.“

Kelly Abcarian

Executive Vice President für Messung und Wirkung, NBCUniversal

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Ob am Tisch oder nicht, Nielsen wird nirgendwo hingehen, zumindest vorerst. Sogar Programmierer, die ihre Türen für alternative Messfirmen geöffnet haben, werden weiterhin mit Nielsen zusammenarbeiten, um den Bedürfnissen von Werbetreibenden und ihren Agenturen gerecht zu werden.

„Wir sind sowohl für VideoAmp als auch für Comscore im Voraus für Geschäfte offen“, sagte Jon Steinlauf, Chief US Advertising Sales Officer bei Warner Bros. Discovery, auf der JIC-Veranstaltung. „Das heißt nicht, dass wir auf Nielsen nicht für Geschäfte geöffnet sind, aber wir haben Agenturen, die darum bitten, dies im Vorfeld über Big Data zu verhandeln, also würden wir sie gerne darauf ansprechen.“

Steinlauf stellte Fragen zur Größe, Stabilität und zum Durchschnittsalter der von Nielsen bevorzugten Paneldaten und betonte die Notwendigkeit von Innovation, besserer Messung und einer stabilen Stichprobenbasis bei der Messung. Er appellierte aber auch an die Branche, das „Tanzpartnersyndrom“ zu vermeiden, bei dem jeder Spieler mit demjenigen tanzt, der ihn mitgebracht hat.

„Wir sollten uns für die besten Alternativen entscheiden, die wir haben, einschließlich Nielsen. Wenn Nielsen die beste Alternative ist, geben wir Nielsen einen Teil des Geschäfts“, sagte er. „Als Kollektiv müssen wir darüber nachdenken, wer da draußen die beste Arbeit leistet und die beste Arbeit unterstützen.“

Das JIC ist bereit, mit oder (wahrscheinlicher) ohne Nielsens Beteiligung weiter an der Lösung einer echten plattformübergreifenden Messung zu arbeiten. Auf der JIC-Veranstaltung stellte Abcarian von NBCU zwei- und dreistellige Mängel in den CTV-Datensätzen fest, die den schnell wachsenden Sender zu einem Kartenhaus machen könnten, in dem die Bedürfnisse von Programmierern, Werbetreibenden und Verbrauchern nicht aufeinander abgestimmt sind und nicht erfüllt werden.

„Es wird den Wert dessen zerstören, was der Premium-Videomarkt verdient“, sagte Abcarian. „Wir können nicht länger als Branche agieren, die auf diese Weise Milliardenbeträge bewegt und abwickelt.“