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Die Notwendigkeit, die Barriere zwischen Marken- und Performance-Marketing zu überwinden, hat die Form von Agenturen verändert, wobei ein traditioneller kreativer Fokus immer häufiger durch datenorientierte Arbeit ergänzt wird, die einen größeren Anteil des Wachstums dieser Kategorie vorantreibt. Mekanism gehört zu den Agenturmarken, deren Aufgabengebiet durch die steigende Nachfrage nach Full-Funnel-Angeboten verändert wurde. Der Shop zielt darauf ab, die „Seele“ des Marketings mit der Wissenschaft zu verbinden, wie CEO Jason Harris es nennt.

Mekanism wurde letztes Jahr von Plus Company übernommen, einem jungen, privat geführten Werbenetzwerk mit Sitz in Kanada, das die Agentur, die in San Francisco begann, jetzt aber über Büros in Chicago, New York, Los Angeles und Chicago verfügt, als Mittel zum Wachstum genutzt hat seine Präsenz in den USA. In einem uneinheitlichen Anzeigenmarkt, der einige der größeren Anzeigengruppen in Aufruhr versetzt und Fusionen und Übernahmen abgekühlt hat, ist Mekanism aktiv geblieben und hat sogar ins Ausland expandiert. Zu den Kundengewinnen für 2023 zählen Harmless Harvest, Fossil und The Wine Group.

Laut Harris erwarb Mekanism im September die in Madrid ansässige Designfirma Zapiens, ein Deal, der ohne die Unterstützung der Plus Company nicht zustande gekommen wäre. Mekanism nutzt außerdem eine neue Predictive-Intelligence-Lösung, die von Plus Company entwickelt wurde und darauf abzielt, die Modellierung und Messung gemischter Medien zu modernisieren. Das Tool mit dem Namen Plus AIOS hat ersten Kundentestern dabei geholfen, die Kosten pro Conversion um 29 % zu senken und die Kampagneneffizienz um 23 % zu steigern, wodurch Medienausgaben im Wert von schätzungsweise 2 Milliarden US-Dollar optimiert wurden.

Marketing Dive hat sich letzte Woche auf der Advertising Week New York mit Harris getroffen, um über den Plus Company-Deal in mehr als einem Jahr zu sprechen, was die Zapiens-Übernahme motiviert hat und warum er für 2024 optimistisch ist.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Als wir das letzte Mal über die Übernahme der Plus Company sprachen, sagten Sie, dass der Aufbau von Mekanism 20 Jahre gedauert habe, aber jetzt, wo Sie auf ein Full-Funnel-Angebot drängen, möchten Sie, dass dies in nur wenigen Jahren geschieht. Wie waren die Fortschritte?

JASON HARRIS : Es war wirklich gut. Wir haben kürzlich unsere Positionierung aktualisiert. Bei uns geht es immer noch um Seele und Wissenschaft. Soul ist der langfristige Markenaufbau, für den wir bekannt sind, und dann haben wir all diese anderen Dienstleistungen hinzugefügt, die auf der wissenschaftlichen Seite stehen, einschließlich ständig verfügbarer digitaler Erlebnisse wie One-to-One-Marketing, Treueprogramme und CRM . Unser neues Angebot besteht darin, dass wir eine moderne Kreativagentur sind, die das Geschäftswachstum vorantreibt.

Marketingbudgets wurden gründlich unter die Lupe genommen. Mit jedem Dollar, der ausgegeben wird, muss man zeigen, welchen Wert er hat. Wir haben diese Low-Funnel-Dienste ziemlich schnell hinzugefügt und erzielen viele Vorteile, wenn wir beide anbieten. CMOs müssen sich jetzt so viele Sorgen machen. Sie wollen einfach eine Agentur, die mehr kann. Sie wollen keine 10 Agenturpartner haben. Wenn Sie sich in der Agenturlandschaft nur auf die Fähigkeiten zum Markenaufbau konzentrieren und diese anderen Aspekte nicht hinzufügen, wird es schwieriger, Geschäfte zu machen.

MARKETING DIVE: Ich habe auf der Advertising Week oft die Meinung gehört, dass die Grenze zwischen Marke und Leistung ein wenig fällt.

HARRIS : Ich denke, das muss so sein. Bei Performance-Agenturen, die dafür bekannt sind, Low-Funnel-Arbeit zu liefern, weiß ich nicht, ob Kunden kaufen, dass sie die Arbeit zum Markenaufbau übernehmen können. Wir müssen unseren Kunden beweisen, dass wir auch kurzfristiges Geschäftswachstum vorantreiben können. Das war eine große Veränderung.

Das Netzwerk [Plus Company] hat viel Geld in den Aufbau einer Messplattform namens Plus AIOS investiert, was für All In One System steht. Es handelt sich um ein Messsystem zur Planung, Optimierung und Messung von Kampagnen, das auf prädiktiver Intelligenz basiert. Es soll CMOs helfen, den Wert der von ihnen ausgegebenen Gelder zu verstehen und dann auf der Grundlage dieser Erfahrung vorherzusagen, wo sie ihr Geld am besten einsetzen können und wie das Ergebnis aussehen wird. Ohne Übernahme wären wir meiner Meinung nach weiter hinter unserem Ziel zurückgeblieben. Wir hätten sicherlich Millionen und Abermillionen Dollar ausgegeben, um dieses System aufzubauen.

MARKETING-TAUSCH: Es fühlt sich an, als wäre der Plus Company-Deal direkt unter die Lupe genommen worden.

HARRIS : Sie können jetzt keinen Deal machen. Niemand kann sich Geld leihen, es ist zu teuer. Sie müssen wissen, was Sie tun, wenn Sie erworben werden. Wenn Sie sich nicht auf Wachstum konzentrieren, wird es holpriger. Weil es nie glatt ist. Es gibt immer Kulturen, die zusammenkommen.

Für uns war es der richtige Zeitpunkt. Es ist gut, wenn man das interne Verkaufen hinter sich gelassen hat und den Leuten erklärt, warum man es tut. Für unser Team bedeutet dies, seine Fähigkeiten wirklich zukunftssicher zu machen. Wenn sie nur im Bereich des Markenaufbaus tätig sind und sich nicht mit den digitalen Dingen im unteren Trichterbereich vertraut machen, werden sie an ihre Grenzen stoßen, wenn sie bei Mekanism bleiben oder woanders hingehen.

MARKETING DIVE: Wie kam es zur Übernahme von Zapiens?

HARRIS: Wir waren nicht auf der Suche nach Agenturen, die wir übernehmen konnten, bis wir den Plus Company-Deal abgeschlossen hatten. Und dann schauten wir uns die Nearshore-Unternehmen an, die wir finden konnten und die kleinere und digitale Experten waren. Was mir an Zapiens auffiel, war ihr Design. Sie kennen sich mit UI/UX aus, sie verfügen über hervorragende digitale Fähigkeiten, aber ihre Designfähigkeiten haben dabei keine Abstriche gemacht. Wir gingen ein paar Mal dorthin, brachen mit ihnen das Brot und sagten: „Oh, diese Kulturen werden gut zusammenpassen.“

Wir sind neu in der Branche und versuchen daher, Synergien zu finden: Welche Kunden können wir gewinnen, wie können wir ihr Geschäft ausbauen, wie verkaufen wir ihre Dienstleistungen?

MARKETING DIVE: Interessant ist auch, dass sie in Madrid sind. Ist diese internationale Präsenz Neuland?

HARRIS : Das ist neu für uns. Die USA sind teuer, das war einer der Gründe. Aber was uns wirklich an ihnen fasziniert hat, ist ihr Design. Europäische Designaugen sind scharf. Es waren neue Dienstleistungen, erschwingliche und gute Produkte, der Dreiklang.

MARKETING DIVE: Im makroökonomischen Sinne war es ein hartes Jahr. Wie ist es Ihnen gelungen, neue Geschäfte zu gewinnen?

HARRIS : Ein Trend, den ich im vierten Quartal bemerkt habe und mit dem ich mit vielen CEOs von Agenturen spreche, ist, dass es normalerweise viel organisches Wachstum und einen großen Aufschwung gibt, weil die Kunden das Geld, das ihnen übrig bleibt, ausgeben. Dieser Trend ist dieses Jahr deutlich rückläufig. So etwas habe ich vielleicht seit einem Jahrzehnt nicht mehr gesehen.

Es sind ein paar Dinge im Umlauf. Unsere Kunden bleiben bei uns, aber sie fügen keine zusätzlichen Dollars hinzu. Der andere Trend ist, dass das Neugeschäft verrückt ist. Die Anzahl der Pitches und die Möglichkeiten für neue Kunden sind im vierten Quartal deutlich gestiegen, aber die organischen Ausgaben sind gesunken. Für mich bedeutet das, dass Kunden, wenn sie weniger ausgeben, das vierte Quartal nutzen, um neue Ressourcen zu finden, damit sie mit neuen Partnern ins Jahr 2024 starten können.

Ich denke, 2024 wird ein großes Jahr. Ich bin hoffnungsvoll. Aber es war ein hartes Jahr. Die Zinssätze sind stark gestiegen, es ist wirklich schwierig, sich Geld zu leihen. Wenn man sich am Ende kein Geld leihen kann, wird es schwieriger, M&A-Aktivitäten durchzuführen, es wird für Unternehmen schwieriger, zu wachsen, und man muss in der Lage sein, die Wirtschaft anzukurbeln. Das muss runterkommen.

MARKETING DIVE: Sagen Sie, dass sich die Situation etwas entspannt. In welche Bereiche würden Sie als nächstes investieren oder diese erwerben?

HARRIS : Performance-Medien. Wir haben eine starke Mediengruppe, aber wir müssen insbesondere im Bereich Performance-Medien schärfer und besser werden. Nachdem wir nun das digitale Erlebnis und die Arbeit im unteren Trichterbereich haben, ist es an der Zeit, die Medien durch Leistung zu stärken. Das ist unser nächstes Zielgebiet, wenn wir etwas mehr durchatmen können.