Wie Mimecast und Barracuda das PPC-Spiel spielen

„Man muss Geld ausgeben, um Geld zu verdienen.“

Das Sprichwort gilt für den Limonadenstand um die Ecke genauso gut wie für Unternehmen mit einer Bewertung von mehreren Milliarden Dollar.

Die Frage ist: „ Wiesoll man es ausgeben?“

Im B2B-SaaS-Marketing fließt das ausgegebene Geld oft in die Einstellung von Leuten, die Marketingstrategien entwickeln und umsetzen, die zu Wachstum führen. Aber manchmal entscheiden sich Unternehmen dafür, dieses Geld direkter auszugeben: bezahlte Werbung.

Trotz Kontroversen über den Nutzen von Pay-per-Click-Werbung im B2B-Bereich gibt es viele Möglichkeiten, wie Marken diese Strategie nutzen können, um ihre Ergebnisse zu steigern.

Heute werfen wir einen Blick auf zwei Cybersicherheitsunternehmen – Mimecast und Barracuda – und wie sie bezahlte Suche in ihre gesamte Marketingstrategie integrieren.

Bei G2 liegen diese beiden Unternehmen derzeit knapp unter den Top 10 in der Kategorie „Sicheres E-Mail-Gateway“.

Dies bietet eine großartige Gelegenheit zu untersuchen, wie diese beiden erfolgreichen, gut finanzierten Unternehmen mit ähnlichen Branchenpositionen unterschiedliche Ansätze verfolgen, um die Markenbekanntheit und Lead-Generierung durch bezahlte Suchmaschinenwerbung zu steigern.

Werfen wir zunächst einen kurzen Blick auf den Stand von PPC im B2B-SaaS.

Die sich entwickelnde Landschaft von PPC im B2B-SaaS

Pay-per-Click-Werbung ist ein kontroverses Thema im B2B-SaaS-Bereich.

Im Gegensatz zum B2C-E-Commerce sind die Verkaufszyklen für Unternehmenssoftware länger und umfassen mehrere Entscheidungsträger.

Wenn Sie Sportbekleidung über eine Shopify-Website verkaufen , erhalten Sie ganz einfach einen genauen Überblick über wichtige Kennzahlen wie die Kosten für die Kundenakquise und den Return on Advertising Spend. Es ist viel schwieriger, wenn Sie eine Reihe von Cybersicherheitsprodukten an einen großen multinationalen Konzern verkaufen.

Der längere Konvertierungsprozess im B2B-SaaS ist ein wichtiger Grund, warum Branchenführer Spezialitäten wie SEO, Content und Markenmarketing Priorität einräumen. (Wenn Sie mir nicht glauben, werfen Sie einen Blick auf die Antworten auf Ross‘ Beitrag.)

Sie sind Marketingleiter bei einem Startup (denken Sie an ein typisches B2B-SaaS) und Ihre Supermacht sind bezahlte Medien.

Sie können nur eine Rolle einstellen. Welches ist es:

– Content-Vermarkter
- Videobearbeiter
– SEO-Experte
– PPC-Experte
- Schriftsteller
– ABM-Stratege
– Markenstratege

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1. März 2023

Das heißt nicht, dass bezahlte Werbung im B2B-SaaS nicht effektiv ist. Branchenführende SaaS-Einhörner wie Snowflake – ein 70-Milliarden-Dollar-Unternehmen – nutzen PPC, um potenzielle Kunden zu wichtigen Vermögenswerten zu führen.

Konzepte wie Pay-per-Lead (PPL) erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, da sie effektiver sind als die Bezahlung für Klicks. PPL verwendet bezahlte Anzeigen, um qualifizierte Leads mit einer höheren Kaufabsicht als Ihr typischer Websucher zu sammeln.

Leider wird die Navigation in der bezahlten Anzeigenlandschaft nicht einfacher. Laut dem PPC-Bericht 2024 von Search Engine Lands gibt es eine Reihe von Entwicklungen, die diese Praxis stören, darunter:

• Cost-per-Click-Inflation : Der stetige Anstieg der Kosten pro Klick von Keywords über Google Ads, einschließlich Keywords mit geringerem Volumen.
• Auswirkungen von KI auf PPC: Künstliche Intelligenz gibt Marken die Möglichkeit, bezahlte Anzeigen in großem Umfang zu personalisieren und zu automatisieren.
• Übergang zu datenschutzorientierter Werbung: Da Google Drittanbieter-Cookies endgültig abschafft, müssen Unternehmen andere Targeting-Methoden einführen.

Lassen Sie uns angesichts dieser Herausforderungen die bezahlten Werbestrategien zweier E-Mail-Sicherheitsmarken vergleichen und gegenüberstellen, um zu sehen, wie Sie PPC auf unterschiedliche Weise einsetzen können, um den Datenverkehr zu steigern.

Wie PPC in die Marketingstrategie von Mimecast passt

Mimecast ist auf cloudbasiertes E-Mail-Management spezialisiert, hauptsächlich für Microsoft Exchange und Microsoft Office 365. Das 2003 gegründete Unternehmen konzentriert sich auf E-Mail-Sicherheit, Archivierung und die Gewährleistung der Kontinuität bei geschäftlichen E-Mail-Diensten.

Mimecast ging 2015 nach der Beschaffung von über 90 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln an die Börse und wurde Ende 2021 im Rahmen einer milliardenschweren Übernahme durch die Private-Equity-Gesellschaft Permira privatisiert . Das Unternehmen hat außerdem über 42.000 Kunden.

Wenn man bedenkt, dass sie zwei Jahrzehnte Zeit hatten, um Markenbekanntheit und -stärke aufzubauen, ist es nicht verwunderlich, dass die Direktsuche der wichtigste Traffic-Treiber für die Website von Mimecast ist. Laut Similarweb machte der Direktverkehr im Dezember 2023 über 75 % ihres Datenverkehrs aus.

Die organische Suche ist mit etwa 16 % der zweitnächste Traffic-Treiber. Aber das führt immer noch zu 160.000 organischen Besuchen pro Monat.

Die bezahlte Suche macht mit 0,38 % einen Bruchteil des Web-Traffics von Mimecast aus. Warum also sollte man sich überhaupt auf diese Taktik konzentrieren? Das ist eine berechtigte Frage.

Dies ist eine Momentaufnahme der Kanalverteilung von Ende 2023. Wenn wir ihren Traffic aus einer makroökonomischen Sicht betrachten – sagen wir, die letzten fünf Jahre – sieht die Sache ganz anders aus. Hier ein kurzer Überblick:

• Von Anfang 2020 bis Mitte 2021 gab Mimecast jeden Monat rund 150.000 US-Dollar aus, um knapp 40.000 Klicks zu erzielen.
• Im Sommer 2021 erhöhten sie ihre monatlichen Ausgaben auf über 200.000 US-Dollar, was zu einem massiven Anstieg auf 150.000 Klicks führte.
• Im Laufe des nächsten Jahres sank das monatliche PPC-Budget von 180.000 $ auf 140.000 $, während die Anzahl der Klicks bei etwa 50.000 blieb.

Dann, von Juli bis September 2022, fallen die PPC-Klicks steil ab – von 45.000 auf 4,5.000. Das Budget verringerte sich in diesem Zeitraum lediglich um etwa 9.000 US-Dollar. Der Rückgang der Klicks und Ausgaben hält bis heute an.

Was hat diesen Rückgang der monatlichen Klicks verursacht? Nun, es gibt eine Reihe von Gründen.

Es könnte sich um eine CPC-Inflation bei bestimmten Schlüsselwörtern im Bereich der E-Mail-Sicherheit handeln. Es könnte auch sein, dass Mimecast bei der Anzeigenauktion gegenüber der Konkurrenz den Kürzeren zieht. Oder vielleicht liegt es auch daran, dass die Zielgruppe generell weniger auf bezahlte Suchanfragen reagiert.

Was auch immer der Grund sein mag, es ist interessant festzustellen, dass sich der organische Traffic von Mimecast im gleichen Zeitraum verdoppelt hat und nun bei über 240.000 monatlichen Besuchen liegt.

Es scheint durchaus, dass sich die Gesamtstrategie zur Lead-Generierung von einem bezahlten Ansatz zu einem organischen Ansatz verlagert hat.

Dennochkanndie bezahlte Suche ein wichtiger Lead-Generator sein, selbst wenn sie sparsam eingesetzt wird.

Beispielsweise nutzt Mimecast immer noch PPC, um wichtige Ressourcen wie sein Employee Cyber ​​Awareness Training Kit zu bewerben . Die Landingpage ist kurz und bündig:

• Ein unmittelbarer Aufruf zum Handeln an die Leser, um das Cyberrisiko durch Schulungen durch das Herunterladen kostenloser Mimecast-Ressourcen zu reduzieren.

• Ein Modul, das erklärt, dass menschliches Versagen oft das schwächste Glied in der Cybersicherheitslage eines Unternehmens ist, einschließlich einer augenzwinkernden Videoerklärung, um die Zuschauer zu fesseln und zu unterhalten.

• Ein Abschnitt zur Vertrauensbildung, der wichtige Statistiken über die Bedeutung von Sensibilisierungsschulungen und eine Liste der jüngsten Auszeichnungen enthält, die Mimecast in diesem Bereich erhalten hat.

Obwohl Mimecast sich in den letzten fünf Jahren von PPC abgewendet hat und der Marken- und organischen Suche Vorrang einräumt, nutzt das Unternehmen immer noch bezahlte Anzeigen, um den Traffic strategisch auf bestimmte Marketingressourcen zu lenken.

Das ist das Schöne an bezahlten Anzeigen: Sie können sie ein- und ausschalten, um sie genau an die Bedürfnisse Ihres Unternehmens anzupassen.

Das wegnehmen:

Der Aufbau eines SEO-Grabens um wichtige organische Suchbegriffe trägt dazu bei, Ihre Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen zu verringern, was besonders hilfreich sein kann, wenn der CPC in Ihrer Nische zu steigen beginnt. Wenn Sie feststellen, dass die organische Suche zu volatil ist, können Sie jederzeit Google Ads starten, um die bezahlte Suchlandschaft zu testen.

Schauen wir uns nun den bezahlten Suchansatz von Barracuda an.

Wie PPC in die Marketingstrategie von Barracuda passt

Wie ihr Konkurrent Mimecast wurde auch Barracuda im Jahr 2003 gegründet. Sie sind für Produkte bekannt, die vor E-Mail-, Web- und Instant-Messaging-Bedrohungen wie Spam, Spyware, Trojanern und Viren schützen.

Barracuda hat auch im Bereich der E-Mail-Sicherheit Erfolge erzielt. Sie haben über 200.000 Kunden auf der ganzen Welt und wurden mehrfach übernommen – zuletzt im Jahr 2022 von der Investmentverwaltungsgesellschaft KKR. Berichten zufolge wurde die Übernahme mit 4 Milliarden US-Dollar bewertet.

Barracuda hat derzeit ein schönes dreiköpfiges Monster, das insgesamt über 360.000 Besucher auf seine Website bringt. Die direkte Suche liegt mit rund 130.000 (36 %) immer noch an der Spitze, dicht gefolgt von der bezahlten Suche (34 %) und der organischen Suche (22 %).

Mit 70.000 organischen Besuchen pro Monat erzielt Barracuda immer noch weniger als die Hälfte der Anzahl seiner Konkurrenten. Aber sie machen das auf der bezahlten Seite mehr als wett.

Mit einem geschätzten monatlichen PPC-Budget von 834.000 US-Dollar ist Barracuda in der Lage, die SERPs viel schneller zu erklimmen als auf dem organischen Weg. Laut Daten von SpyFu hilft ihnen dieses umfangreiche Budget dabei, jeden Monat 8.500 Klicks auf wichtige Zielseiten zu erzielen.

Mit diesem großen PPC-Budget kann Barracuda schnell einige hart umkämpfte Keywords angreifen, um mehr Sichtbarkeit in den SERPs zu erreichen. Ihre leistungsstärksten bezahlten Suchseiten zielen auf Begriffe ab, für die es schwierig wäre, ein organisches Ranking zu erzielen, wie z. B. E-Mail-Sicherheit,Spam-FilterdienstundDDoS-Angriff.

Das sind jeden Monat fast 3.000 Menschen, die die obere und mittlere Phase des Trichters überspringen, um auf BOFU-Conversion-Assets zu landen. Wie richtet Barracuda diese wichtigen Assets ein, um die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung zu erhöhen?

Sehen wir uns an, was ein potenzieller Kunde, der nach einem Spam-Filterdienst sucht, sieht, wenn er auf einen gesponserten Barracuda-Link klickt.

Die Anzeige leitet sie zu einer Zielseite weiter, auf der ihr Dienst zum Schutz vor Phishing und Identitätsdiebstahl beworben wird, mit dem Slogan „Mühelose Bedrohungsprävention mit KI-gestützter Präzision“.

Es ist ein überzeugender Anfang. Die Menschen möchten diese Angriffe vermeiden, aber sie möchten dafür keine zusätzliche Zeit aufwenden. Barracuda nutzt KI, um potenzielle Cyberangriffe mühelos zu erkennen.

Direkt unter dem Slogan finden Sie einige sofortige CTAs, um das Produkt kostenlos zu testen, eine individuelle Lösung zu erstellen und den Preis festzulegen und eine Demo zu vereinbaren.

Das Barracuda-Marketingteam nutzt dann verschiedene Taktiken, um diese potenziellen Nutzer zu gewinnen und sie in das Vertriebsteam zu holen:

• Ein Modul, das wichtige Informationen über die Verbreitung von Phishing- und Imitationsangriffen liefert und darlegt, warum Barracuda aufgrund seiner Funktionen und Preise die ideale Lösung ist.

• Heben Sie wichtige Statistiken mit Bildern hervor und untermauern Sie jede einzelne mit einfachen, überzeugenden Texten (Profi-Tipp: Es istimmerratsam, Siege gegenüber Microsoft hervorzuheben). ]

• Erfahrungsberichte aktueller Unternehmenskunden über die positiven Auswirkungen des KI-gestützten Tools von Barracuda mit Links zu vollständigen Fallstudien.

• Verschiedene Produkt-Screenshots mit einer Einführung in die Produktfunktionen und deren Benutzeroberfläche.

• Ein Modul, das den E-Mail-Bedrohungsscanner von Barracuda bewirbt – ein kostenloses Tool, das von mehr als 16.000 verschiedenen Organisationen verwendet wird.

• Zeigt ihre Trophäenbox mit den jüngsten Siegen in verschiedenen G2-Kategorien.

• Ein Modul, das Leser dazu ermutigt, sich über die Preisoptionen für die gesamte Barracuda Email Protection-Suite zu informieren.

Es ist eine gut aufgebaute, gut gestaltete Landingpage. Kein Wunder, dass Barracuda derzeit über 90 verschiedene Anzeigen hat, die Besucher über verwandte Keywords weiterleiten.

Das wegnehmen:

Wenn Sie dafür bezahlen, eine Top-SERP-Position für Produkt- oder Dienstleistungs-Landingpages zu erreichen, können Sie diese wichtigen Assets schnell einer Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht präsentieren und die Zeit verkürzen, die sie benötigen, um sich durch Ihren Trichter zu bewegen.

Es ist interessant festzustellen, dass Mimecast für das gleiche Schlüsselwort, den Spam-Filterdienst, einen SERP-Platz knapp außerhalb der ersten drei organischen Ergebnisse belegt, mit einem einleitenden Blog-Beitrag, der monatlich fast 1.000 organische Besucher anzieht.

Barracuda nutzt die bezahlte Suche, um die SERP-Grenze zu übertreffen und einen Spitzenplatz für seine konversionsorientierte Seite zu erreichen.

Obwohl das Spiel über die bezahlte Suche mehr Volumen einbringt als Mimecast und andere Konkurrenten, ist es schwer zu sagen, ob dies auf lange Sicht ein nachhaltiges Spiel für Barracuda ist. Betrachtet man ihre PPC-Leistung in den letzten fünf Jahren, wird deutlich, dass die CPC-Inflation auch sie hart trifft.

Noch vor zwei Jahren erzielte Barracuda jeden Monat 100.000 Klicks auf seine Anzeigen mit einem Budget von rund 700.000 US-Dollar. Laut SpyFu ist dieses Budget um schätzungsweise 100.000 US-Dollar gestiegen, die Zahl der Klicks liegt jedoch mittlerweile bei etwa 8.500.

Es ist schwierig, genau zu sagen, was diesen Rückgang des bezahlten Suchverkehrs verursacht – verstärkter Wettbewerb, CPC-Inflation oder eine Strafe von Google. Für einen Außenstehenden wie mich scheint es zwar ein großes Problem zu sein, aber vielleicht sind es nur die Kosten für die Förderung des Markenvertrauens und der Markenstärke für ein großes Unternehmen wie Barracuda.

Bei über 200.000 Kunden, Tendenz steigend, ist es schwierig, mit den Ergebnissen zu streiten.

Wichtige Erkenntnisse und strategische Erkenntnisse für SaaS-Organisationen

Was bedeutet das alles für B2B-SaaS-Marken? Sollten Sie in PPC investieren? Sollten Sie nicht in PPC investieren? Wie bei den meisten Diskussionen über Marketingstrategien ist die Antwort frustrierend:Es kommt darauf an.

Der Fall Mimecast-Barracuda ist interessant, weil er zwei Unternehmen betrifft, die eine Reihe von Ähnlichkeiten aufweisen:

• Beide wurden 2003 gegründet und hatten Jahrzehnte Zeit, ihre Marke und ihr Produkt aufzubauen.
• Beide wurden von Private-Equity-Firmen privatisiert, die über riesige Kapitalbestände verfügen.
• Laut Rezensenten liegen beide Produkte knapp außerhalb der Spitzenklasse der E-Mail-Sicherheitsprodukte.
• Beide investierten Anfang der 2020er Jahre erhebliche Summen in bezahlte Werbung.

Allerdings haben diese Unternehmen in den letzten Jahren einen anderen Ansatz in Bezug auf PPC gewählt, da die Branche mit großen Störungen konfrontiert ist, wie z. B. der CPC-Inflation, dem Aufstieg von KI in der Werbung und dem Ende von Cookies von Drittanbietern.

• Mimecast scheint seine Investitionen in organische Inhalte verlagert zu haben, um seine Marke zu stärken und seine organische Position in den SERPs zu festigen.
• Noch immer investiert Barracuda jeden Monat knapp einen siebenstelligen Betrag in bezahlten Werbetraffic, um die Sichtbarkeit in den SERPs zu erhöhen.

Von außen betrachtet scheint es, als würde Mimecast einen nachhaltigeren Ansatz für das langfristige Wachstum verfolgen. Durch die organische Suche locken sie jeden Monat fast 500.000 Besucher auf ihre Website und sparen Hunderttausende an bezahlten Anzeigen. Aber Barracuda erzielt immer noch über 8.500 Klicks und führt Websucher zu wichtigen Zielseiten, die besser für die Konvertierung optimiert sind als ein typischer Blog-Beitrag oder ein typisches E-Book.

Letztlich kommt es darauf an, wer die bessere Conversion-Rate hat.

Die Lektion für SaaS-Vermarkter besteht darin, auf die Kennzahlen zu achten und anpassungsfähig zu bleiben. Bezahlte Klicks und organische Besuche sind großartig, aber Sie benötigen Tools, um zu verfolgen, wie diese Leads durch Ihre Website fließen, bevor sie konvertieren. Sie müssen vor allem auf Ihre Nische und den größeren Bereich des digitalen Marketings achten, um große Veränderungen zu erkennen und ihnen einen Schritt voraus zu sein.