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Ein Produkt, das sich von selbst verkauft, ist für Markenvermarkter ein zweischneidiges Schwert. Klar, Qualität allein reicht aus, um Käufer anzulocken, aber wo bleibt da der Spaß? Minute Maid Zero Sugar geht mit seiner ersten globalen Kampagne „Sells Itself“ direkt auf das alte Branchensprichwort ein. Ziel ist es, die Verkaufshäufigkeit für die im Jahr 2020 eingeführte, für Sie gesündere Getränkeoption zu steigern. Das ist vor allem die Marke Ziel ist es, saftaverse Konsumenten zu überzeugen, die diese Kategorie mit einem hohen Zuckergehalt assoziieren, da zuckerfreie Angebote zu einem Wachstumstreiber im gesamten Portfolio der Muttergesellschaft Coke werden.

„Wir suchen Saftskeptiker“, sagte Alex Ames, Creative Director für Ernährung bei The Coca-Cola Company, in einem Interview. „Das größte Hindernis für Saft ist Zucker, und wir haben festgestellt, dass die Verbraucher sich von Minute Maid Zero Sugar nicht so bewusst waren, wie wir es uns gewünscht hätten.“

„Sells Itself“ verfolgt bei der Werbung für Minute Maid Zero Sugar bei Ungläubigen einen augenzwinkernden Ansatz und versucht, eine schnörkellose Positionierung hervorzuheben. In einer Reihe neuer Werbespots bereitet sich Schauspieler Jon Hamm darauf vor, das Produkt zu vermarkten, muss dann aber feststellen, dass sein Handeln überflüssig ist. Ein Spot zeigt Hamm, gekleidet in einen eleganten Anzug und eine Krawatte, die an seine Don-Draper-Tage erinnert, wie er vor einem Spiegel die Zeilen „toller Geschmack, null Zucker“ einstudiert, bevor ein Voice-Over einsetzt.

„Wir wollten, dass Jon Hamm in unserer Minute Maid Zero Sugar-Werbung zu sehen ist“, sagt der Erzähler. „Aber toller Geschmack und null Zucker brauchten Jon Hamm überhaupt nicht, um in der Werbung zu sein … also haben wir es ohne ihn gedreht.“

Der Werbespot endet damit, dass Hamm auf den Dreh zugeht und dann ein dunkles, karges Set betritt. In einer anderen Anzeige kommt Hamm auf ein Studiogelände, um mit den Dreharbeiten zu beginnen, und wird schnell von einem Produktionsteam konfrontiert, das ihn dazu drängt, eine Flasche Minute Maid Zero Sugar hochzuhalten und seinen Text vorzulesen. Dem „Fargo“-Star dämmert, dass die überstürzte Probe tatsächlich die Werbung sein könnte, als das Video zu Ende geht und er verwirrt fragt: „Rollen wir?“ Ergänzt wird das von Hamm geleitete Creative durch rein produktorientierte Videos, die eine Flasche des Getränks in den Mittelpunkt stellen.

Laut Ames konzentriert Minute Maid Zero Sugar seine ersten bezahlten Medienaktivitäten auf digitale und soziale Kanäle, die eine bessere Zielgruppenausrichtung und mehr Flexibilität für die Ausführung kreativer Variationen bieten. Studio X, der Ausführungszweig von WPPs maßgeschneiderter Open Zusätzliche Kampagnenunterstützung wurde von X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group und Ogilvy bereitgestellt.

Spotify, iHeartRadio, Meta und Snapchat sind neben mehreren Streaming-Plattformen einige der Orte, an denen „Sells Itself“ erscheinen wird. Zu den weiteren Elementen gehören eine 24-Stunden-Pinterest-Suchseitenübernahme und Cokes erster Einsatz einer TikTok-Branded-Mission-Funktion, die es Werbetreibenden ermöglicht, Inhalte aus einem vielfältigen Pool von Erstellern zu sammeln und leistungsstarke Videos in Anzeigen umzuwandeln. Passend zum übergeordneten Ethos der Kampagne war die Aufgabenstellung des TikTok-Erstellers einfach.

„Was tun Sie weniger, um ein Produkt zu verkaufen? Wenn Sie jemand sind, der am meisten tut, wie tun Sie dann am wenigsten?“ sagte Ames.

Halten Sie es leicht

„Sells Itself“ baut auf einer Auffrischung der größeren Marke Minute Maid auf, die letztes Jahr gestartet wurde, der ersten Etappe eines Marketingprogramms, um das jahrzehntealte Produkt laut Ames „wieder zu Ikonen zu machen“. „Filled with Life“ war die erste globale Kampagne von Minute Maid und führte einen einheitlichen neuen Look mit wärmeren Farben und einer weicheren Schriftart ein.

„Im Laufe der Jahre haben wir aus vielen Gründen nicht so viel Zeit mit Minute Maid verbracht. Der erste Schritt war dieser globale Relaunch“, sagte Ames. „Wir mussten mit dieser neuen Palette und dieser neuen Idee beginnen, wofür wir mit Vitalität stehen und wie wir Obst und Saft hineinbringen.“

Während Coke seine Ambitionen für Minute Maid steigert, hielt sich „Sells Itself“ in puncto Nachrichtenübermittlung und Produktion an die Grenzen. Hamm wurde aufgrund seiner Rolle in der Popkultur als „vollendeter Pitch-Mensch“ als prominentes Gesicht ausgewählt, sagte Ames und wies darauf hin, dass die Wikipedia-Seite des Schauspielers einen eigenen Abschnitt über seine Arbeit für Unternehmen wie Mercedes-Benz und H&R Block enthält. Minute Maid hat eine lange Geschichte darin, Werbetreibende einzusetzen, zu den früheren Vertretern des Orangensaft- und Limonadenlieferanten gehörten Bing Crosby und Robert Loggia.

Da das Briefing so einfach war, hatten Hamm und Regisseur Clay Weiner Spielraum für Überlegungen zu „Sells Itself“, was zu einigen der besten Ideen und Einstellungen der Kampagne führte. Auch die Dreharbeiten endeten früh, was für Ames eine Premiere in seiner Karriere war.

„Als wir ans Set gingen, hatten wir noch nicht einmal ein genehmigtes Drehbuch“, sagte Ames. „Wir hatten einige Skriptobjekte, aber niemand wird Hamm den Hamm übertreffen.“

Den Trichter abflachen

„Sells Itself“ umfasst einige traditionelle Medieneinkäufe, beispielsweise Out-of-Home-Platzierungen an stark frequentierten Standorten. Der Fokus hat sich jedoch größtenteils von den Sendekanälen verlagert, die die Crosby- und Loggia-Tage prägten. Die Werbespots werden auf Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse und One Digital laufen.

Minute Maid gehört zu den Vermarktern, die auf Amazons Einführung von Anzeigen bei Prime Video setzen, eine Änderung, die Ende Januar in Kraft trat und einige Benutzer bestürzte. Die Fähigkeit von Amazon, Anzeigen mit seinem geschäftigen E-Commerce-Marktplatz zu verknüpfen, steht im Einklang mit dem „Sells Itself“-Konzept, und Ames sagte, sein Team arbeite mit anderen Plattformen zusammen, um endemische Wege zu finden, um Produkte auf den Markt zu bringen.

„Das Tolle an Amazon und der Anzeigenstufe ist, dass sie diese Breite und diese Verbindung zum Einzelhandel haben“, sagte Ames.

„Ich glaube nicht, dass es viele Optionen gibt, die so große Medienkanäle mit dieser Verbindung zu Einzelhandelsmedien haben“, fuhr er fort. „Wenn wir ein Produkt verkaufen, für das es sich nicht um den Kauf eines neuen Autos handelt, hilft die unmittelbare Möglichkeit, diesen Inhalt in der Nähe des Kauforts bereitzustellen, dabei, den Trichter abzuflachen.“