Mit Hilfe von KPS erreicht CHRIST Juweliere Omnichannel-Exzellenz

Eine Firmengeschichte, die gut 160 Jahre zurückreicht. Uber 200 Filialen in ganz Deutschland. Mehr als 120 Schmuck- und Uhren-Marken unter einem Dach und einem Jahresumsatz von rund 400 Millionen Euro. Das ist die CHRIST Juweliere und Uhrmacher seit 1863 GmbH mit Sitz im westfälischen Hagen. Die große deutsche Juwelierkette steht aber auch für eine extrem erfolgreiche digitale Transformation – dank der SAP Commerce Cloud, die mit Unterstützung durch die KPS AG aus Unterföhring bei München implementiert wurde.

Bald ist wieder Weihnachten – die Zeit, zu der frühen die CHRIST-Filialen in den Fußgangerzonen und Einkaufszentren von besonders vielen Kundinnen und Kunden aufgesucht wurden. Dann sind Uhren und Schmuck ganz weit vorn, wenn es um Geschenke für Familie und Freunde geht. Doch wer das Gedrange in den Innenstadten scheut und sich in aller Ruhe informieren und vergleichen will, der kann heute seine Präsentation auch über das Internet bestellen und bequem nach Hause liefern lassen oder in der nachsten Filiale abholen.

Mit drei Marken unterschiedliche Kundengruppen erreichen

Mit den Marken CHRIST, Valmano und Brinckmann & Lange ist in den vergangenen Jahren ein Brandkosmos entstanden, der mit seinen Konzepten ganz bewusst unterschiedliche Kundengruppen anspricht. Sechs exklusive Boutiquen für die Kundschaft mit gehobenem Geschmack und Portfolio gibt es in Deutschland von Brinckmann & Lange – und natürlich den entsprechenden Onlineshop.

In 200 Stores in Deutschland und Österreich und im dazugehorigen E-Commerce-Angebot können die CHRIST-Kunden im Mittelpreissegment einkaufen. Und Valmano ist schließlich ein reiner Webshop für Uhren und Schmuck, der eine junge und modebewusste Zielgruppe adressiert, und sehr stark auf Social Commerce setzt.

Drei Marken, drei Zielgruppen, drei unterschiedliche Webauftritte mit einer vollkommen eigenen Bildsprache.

Das ist das, was CHRIST-Geschäftsführer Dr. Stephan Hungeling „ Vertikalisierung und Differenzierung “ nennt. Mit dieser Strategie für die digitale Neupositionierung als Omnichannel-Retailer hat das Unternehmen bereits im Jahr 2010 mit einer spannenden Transformationsreise begonnen.

Einige Stationen auf diesem Weg waren die Implementierung intelligenter Webshops, die Migration in die Cloud, die Integration der stationären Filialen in das Gesamtkonzept oder die Einfuhrung eines Omnichannel-Bestellmanagements. Mittlerweile wird schon über ein Viertel des Jahresumsatzes der CHRIST-Gruppe online generiert.

Für Dr. Stephan Hungeling ist die Reise damit aber noch lange nicht zu Ende. „ Ich rechne damit, dass wir in einigen Jahren rund jeden zweiten Euro online verdienen werden “, blickt er optimistisch in die Zukunft. Dass nicht noch mehr angepeilt wird, hat mit einigen Besonderheiten seiner Branche zu tun.

So spielen das Anschauen, Anprobieren und der haptische Reiz eine wichtige Rolle beim Kauf.

Dann sind Uhren und Schmuckstücke gerade im Hochpreissegment außerst beratungsintensive Produkte. Das alles digital abzubilden, ist eine ziemliche Herausforderung. Ebenso wie der stabile Rund-um-den-Uhr-Betrieb der Online-Präsenz an 365 Tagen im Jahr, einschließlich bestimmter Spitzen zu bestimmten Saisonzeiten.

Langjährige Zusammenarbeit mit KPS hat sich erwiesen

„ Da brauchen wir Partner, die uns immer flexibel unterstutzen können “, sagt Michael Berghoff, Chief Digital Officer von CHRIST und Geschäftsführer von Valmano zur langjährigen Zusammenarbeit mit KPS. „ Das Ziel, nach dem wir stehen streben, ist Kanalexzellenz und mehr als nur ein gut laufender Online-Shop “, ergänzt er.

Es geht darum, die Besucherinnen und Besucher bei ihrem Shopping-Erlebnis auf allen Kanälen charmant an die Hand zu nehmen, zu begeistern und zu neuen Kundinnen und Kunden zu fordern.

„ Die Zukunft des Handels erfordert eine integrierte digitale Plattform, die Prozesse End-to-End abbildet und auf Veranderungen flexibel und in Echtzeit reagieren kann “, betont Stefan Metzger, Managing Partner bei KPS. Deshalb hat man in nur wenigen Monaten den bereits sehr performanten Online-Shop von CHRIST zu einer echten Customer Interaction Plattform ausgebaut, die der Kundschaft konstant das bestmögliche Erlebnis an allen Touchpoints bietet.

Damit hat sich das Unternehmen in Deutschland zum größten und relevantesten Omnichannel-Player in der Schmuck- und Uhrenbranche entwickelt. Oder, wie Michael Berghoff sagt: „Wir sind auf allen großen Kanälen vertreten. Das erwarten die Kundinnen und Kunden heute von uns.“ Genauso verlangen sie aber auch einen kanalübergreifenden Service und überall eine kompetente Beratung.

Die bekommt die Kundschaft. Wer etwa bei Valmano oder Brinckmann & Lange online gekauft hat, der kann trotzdem auf den persönlichen Service in einer CHRIST-Filiale rechnen. Zurück? Reparatur? Ringgroße verandern oder Armband kurz? Mit dem entsprechenden Kaufnachweis ist alles möglich und meist sogar kostenlos.

Das Omnichannel-Kundenerlebnis steht immer im Mittelpunkt

Wer meint, nur bei einer jungen Zielgruppe – etwa bei Valmano – wurde CHRIST auf neue Einkaufs- und Beratungsformate setzen, der irrt. Auch bei der Hauptmarke wird in der Expertenwelt im Online-Shop regelmäßig per Video viel Wissenswertes zu Uhren und Schmuck präsentiert.

Alle zwei Wochen geht es außerdem beim Live-Shopping um neue Trends mit direkter Online-Kaufmöglichkeit. Dazu werden von wechselnden Schaltern die passenden Produkte präsentiert und können per Klick sofort in den Warenkorb wandern. Wer Fragen zu den kostbaren Chronometern oder Preziosen hat, kann sie direkt stellen und bekommt im Stream live eine Antwort. Sonderaktionen wie das Verteilen von Rabattcodes, Gewinnspiele und kleine Geschenke bieten Anreize für Zuschauen und Shoppen.

Nach der Bestellung ist die Customer Journey nicht vorbei

Für Unternehmen hat heute jeder Kundenkontakt das Potenzial, die Beziehung zu verbessern oder zu verschlechtern – und wirkt sich so direkt auf den Umsatz aus. Wahrend es früher einzig und allein der persönliche Kontakt im Geschäft oder am Telefon war, der einen guten Eindruck hinterlassen konnte, sind die moglichen Touchpoints heutzutage vielfältig.

Die Branche hat einige weitere Besonderheiten, die es kompliziert gestalten, für die Kundschaft eine wirklich einzigartige Customer Journey zu gestalten. Denn Schmuck und Uhren werden oft saisonal und anlassbezogen gekauft: Etwa zu Weihnachten, zur Hochzeit oder für Jahres- und Geburtstage.

Die Kundinnen und Kunden kaufen selten, dann aber sehr bewusst ein Produkt und haben oft hohen Beratungsbedarf.

Die Online-Interaktionsrate ist darum in der Schmuckbranche auch geringer als im sonstigen Einzelhandel. Haufig geht es um ein Geschenk für andere, damit die erfassten Kundendaten oft gar nicht sterben der eigentlichen Kundschaft sind. Deshalb sind solche Angebote wie Live-Shopping ein wichtiger Baustein in der digitalen Strategie, um „echte“ Kundendaten und -wünsche besser zu erfassen.

Ein Kassenbon im stationären Laden, der mehr kann

Um an allen Kontaktpunkten brauchbare Kundendaten zu generieren und für eine bessere Customer Experience zu nutzen – darum geht es CHRIST auch beim digitalen Kassenbon. Der Ermoglicht, im Gegensatz zum herkommlichen Papierstreifen, Kundinnen und Kunden auch nach dem Kauf personalisiert über alle Kanäle anzusprechen. Es gibt ihn an der Ladenkasse, im Online-Shop oder beim Abholen von Ware in der Filiale, die online bestellt wurde.

Wie funktioniert das System? Überall im stationären Geschäft gibt es Aufsteller und Aufkleber mit einem QR-Code. Wer diesen einscannt, zur Kasse geht und bezahlt, sieht auf seinem Smartphone sofort den digitalen Kassenbon und kann ihn dort speichern. Wird er später beim Service benotigt, ist der Kaufnachweis sofort zur Hand. Außerdem ist über einen Link die einfache Registrierung für den VIP-Status oder die Abgabe einer Bewertung möglich.

Persönliche Video-Beratung? Gibt es für die Kundschaft von Brinckmann & Lange.

Wer sich noch unsicher bei der Wahl eines exklusiven Geschenks ist oder bei der Entscheidung für den edlen Zeitmesser eine individuelle Beratung wünscht – der kann sie auch online buchen – ganz individuell per Live-Schaltung. Experten für das jeweilige Thema von Brinckmann & Lange stehen dann im Gespräch Rede und Antwort.

Die Kombination macht's: Online-Shopping und Service in der Filiale

Trotz vieler virtueller Features – gerade beim Thema Schmuck geht noch langst nicht alles online. Deshalb punkten die drei Marken vor allem mit der engen Verzahnung von E-Commerce und stationärem Handel. Das gilt nicht nur, wenn es um Reklamationen, Retouren oder Anpassung eines Schmuckstücks geht. Online ausgewahlt, in die Filiale bestellt, dort ausprobiert und gekauft: „Click and collect“ war schon vor Beginn der Corona-Pandemie eine Selbstverständlichkeit.

„ Die physische Store-Prasenz sorgt in erheblichem Maß für das notwendige Vertrauen in die Online-Angebote. Und die Kundschaft wechselt die Kanäle – je nach Bedarf und Anlass “, weiß Stefan Metzger. Etwa beim Trauringkonfigurator.

Mit der CHRIST-App auf dem Handy lässt sich schnell die passende Große Ermittlung und das gewünschte Ringpaar rein online konfigurieren und bestellen. Wenn doch Hilfe gewünscht ist, können die Kunden mit den Unterlagen auch einen Termin in der nachsten Filiale vereinbaren.

Gemeinsam mit KPS das Omnichannel-Konzept weiter ausbauen

Wie die Einkaufswelt im Bereich Schmuck und Uhren in Zukunft aussehen WIRD? Welche neuen Formate sterben Kauferinnen und Käufer erwarten durfen, das ist schwer vorherzusagen. Sicher ist nur eines, dass CHRIST Juweliere und Uhrmacher gemeinsam mit KPS alle aktuellen Entwicklungen genaustens beobachten und alles was für das Omnichannel-Konzept sinnvoll ist, umsetzen wollen.

So wird auch über ein Marktplatzkonzept nachgedacht, um die vorhandene Infrastruktur beispielsweise jungen Schmuckmarken zur Verfugung zu stellen. „ Ein digitaler Marktplatz ist nicht nur ein zusätzlicher Vertriebskanal für die dort vertretenen Handler, sondern ein ganz neues Geschäftsmodell für den Betreiber. Dementsprechend sollte die Umsetzung wirtschaftlich solide konzipiert werden “, mahnt Stefan Metzger.

Auf Basis zahlreicher erfolgreicher Projekte raten die Experten von KPS wegen einer vorangehenden Machbarkeitsstudie.

Auch ein nachhaltiger Plan ist ein wirksamer Erfolgsfaktor, da viel Zeit und Investitionsbereitschaft für den Aufbau einer nachhaltig erfolgreichen Plattform benotigt wird.

Mit Microservices eine modulare Systemlandschaft aufbauen

CHRIST-CEO Stefan Hungeling stimmt dem voll und ganz zu und vertritt da eine klare Linie. „ Marktplatz werden nur um des Marktplatzes willen, macht keinen Sinn, denn die Welt braucht nicht zwingend immer noch mehr davon .“ Auf keinen Fall durfe damit der eigene Markenkern beschadigt werden. Deshalb bedürfe es einer guten Abwagung, welche Features eines Marktplatzes wirklich die eigene Marke und deren Geschäftsmodell stutzen.

„ Stand heute sind wir noch sehr stark in einer monolithischen SAP Commerce-Infrastruktur unterwegs “, erganzt CDO Michael Berghoff, „ das war in der Vergangenheit auch gut und richtig und hat uns auch viele Vorteile gebracht “. Doch mit dem großen Werdenden Wunsch nach Flexibilität und Agilität wolle sich CHRIST in Zukunft viel stärker in Richtung Microservices orientieren. Ziel sei eine deutlich modularere Systemlandschaft.

Dies biete die Moglichkeit, nicht nur innerhalb der eigenen Strukturen besser zu agieren. Sondern man kann so auch externe Partner oder weitere Retail-Brands einfacher darin einbinden. Gemeinsam mit KPS werde auch dieser nachste Schritt jetzt in Angriff genommen. „ Diese Partner zeichnen pragmatische Lösungen aus, gepaart mit strategischem Weitblick und einem hohen Innovationsgrad “, lobt er den „ Zauber der erfolgreichen Zusammenarbeit “.

Wie KPS den Einzelhandel der Zukunft mitgestaltet: Jetzt das Video anschauen .