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Die Umstrukturierung der MLB zu Beginn dieses Jahres wurde mit großem Tamtam eingeleitet. Neue Regeln haben zu einem kürzeren, dynamischeren Gameplay geführt und eine im März gestartete große Kampagne läutete ein neues Zeitalter für Baseball ein. Allerdings bedeuten kürzere Spiele auch weniger Zeit für Werbung. Dennoch zeigen neue Daten, dass Qualität wichtiger ist als Quantität: Laut SponsorUnited stiegen die Einnahmen aus Teamsponsoring in dieser Saison um 23 % auf 1,5 Milliarden US-Dollar. Insgesamt verzeichnete die Liga 500 neue Sponsoren, wodurch das Vertragsvolumen das der NHL und NFL übertraf.

Kürzere Spiele und spannendere Spielzüge haben auch zu einem deutlichen Anstieg der Zuschauerzahlen geführt, wobei die Zuschauerzahlen der Liga in den Kernmärkten die Top-Primetime-Sendungen um 125 % übertrafen. Die erhöhte Sichtbarkeit trug dazu bei, 135 zusätzliche Deals im Vergleich zur Vorsaison zu sichern. Auch neue Werbeangebote, wie zum Beispiel dynamische Einbaum-Beschilderungen, sorgten für Auftrieb. Die Option wurde von 67 Marken gekauft und ist damit der am häufigsten gekaufte Vermögenswert des Jahres 2023.

„Marken haben einfach weniger Zeit, Werbung zu machen und es besteht weniger Gelegenheit für Beschilderungen und Partnerschaften während eines typischen mehr als dreistündigen Spiels“, sagte Bob Lynch, Gründer und CEO von SponsorUnited. „Aber es war wirklich interessant zu sehen, wie sie ihr Geschäft steigerten, etwa 23 % der gesamten Sponsoringeinnahmen, Jahr für Jahr, was selbst im Vergleich zu anderen professionellen Sportligen ein ziemlich großer Ausreißer ist.“

Die Untersuchung untersuchte 850 Marken und 3.500 Angebote. Darüber hinaus wurden 13.500 Assets aus der Liga, Teams, Athleten und Marken in die Analyse einbezogen. Diese Daten wurden über die proprietäre Plattform von SponsorUnited gesammelt und decken den Zeitraum zwischen dem 1. Januar 2019 und dem 30. September 2023 ab. Social-Media-Daten wurden aus Markenbeiträgen auf allen 30 Teamkonten gesammelt, darunter Instagram, X, TikTok und Facebook ab Februar. 1. 2023 und 26. September 2023. Daten zu Spielerunterstützungen basieren auf der Häufigkeit, mit der der Spieler innerhalb der letzten 12 Monate durch eine Kampagne oder Markenaktivierung aktiv Werbung für eine Marke gemacht hat.

Neues Spiel, neues Blut

Die neuen Regeln – etwa solche, die Versuche fördern, Basen zu stehlen – haben den Spielen neuen Schwung verliehen. Allerdings sind die neuen Regeln nicht der einzige Grund für den Hype. Auch neue Talente, darunter 38 Top-Interessenten, haben geholfen. Neue Akteure wie Corbin Carroll und Gunnar Henderson verzeichneten ein Wachstum ihrer Social-Media-Präsenz um 327 % bzw. 97 %. Neue Player sind zu einem großen Anziehungspunkt für Werbetreibende geworden, insbesondere da ihre Präsenz in den sozialen Medien weiter wächst.

„Die Major League Baseball als Ganzes ist wirklich auf ihre Athleten angewiesen, um wirklich dabei zu helfen, ihre Marken zu führen und aufzubauen, auch auf ihre jüngeren Athleten“, sagte Lynch.

Henderson sicherte sich in dieser Saison zwei Verträge, während Carroll vier Verträge sicherte. Dies deutet darauf hin, dass Marken schon früh in ihrer Karriere gerne mit Stars zusammenarbeiten möchten. Spielersponsoring hat sich für viele Marken als eine Möglichkeit erwiesen, in die Baseball-Action einzusteigen. Julio Rodriguez von den Seattle Mariners erhielt in den letzten 12 Monaten 20 Empfehlungen und ist damit der am meisten empfohlene Spieler der Saison. Ihm folgte Vladimir Guerrero Jr. von den Toronto Blue Jays mit 13 Einsätzen.

Das Engagement in den sozialen Medien ist zu einem wichtigen Treiber des Markenengagements geworden. Zu den engagiertesten Teams zählen die Los Angeles Dodgers und die Houston Astros. Chevrolet und T-Mobile sind führend bei den Marken, mit denen am meisten interagiert wird.

Top-Werbetreibende

Finanzdienstleistungen sind der wichtigste Werbetreibende der Liga und erwirtschaften etwa 200 Millionen US-Dollar. In dieser Kategorie stiegen die Investitionen ab 2022 um 38 %. Es gab jedoch eine Kategorie mit einem noch größeren Zuwachs. Der Technologiebereich verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr eine enorme Steigerung von 53 % und generierte einen Umsatz von rund 80 Millionen US-Dollar. Die Automobilindustrie war die einzige unter den Top 10, die ihre Ausgaben um 8 % zurückging.

Eine große Umwälzung im MLB-Marketing findet im Alkoholbereich statt. Bier ist seit langem ein fester Bestandteil des Baseball-Marketings. Allerdings macht das Getränk nicht mehr den Großteil der Sponsoring-Deals der MLB aus und ist in dieser Saison um 10 % auf 45 % gesunken. Dies entspricht dem kombinierten Anteil von Fertiggetränken und Spirituosen, was einen Wandel im Verbrauchergeschmack widerspiegelt.

„In anderen Kategorien hat es einen echten Wandel gegeben, der es ihnen ermöglicht, das Sponsoring-Portfolio zu diversifizieren“, sagte Lynch. „Historisch gesehen gab es nur eine kleine Gruppe dieser großen endemischen Kategorien, die Sponsoring kauften. Und das beginnt sich wirklich deutlich auf andere Kategorien auszudehnen, mit denen sie auch Geschäfte machen.“

Der veränderte Geschmack der Verbraucher ist nicht der einzige Faktor für die Umwälzungen in der MLB-Werbung. Die Liga hat Schritte unternommen, um Werbekäufe zu fördern, indem sie zusätzlich zu Trikot-Patch-Angeboten auch Assets anbietet. Dazu gehören Video-Board-Werbung, Ribbon-Board-Werbung, Außenwerbung und zwei verschiedene Arten von Backstop-Beschilderungen. Laut Lynch können andere Sportligen von der MLB lernen. Die Liga stellt das Fanerlebnis in den Vordergrund und berücksichtigt gleichzeitig die Marken. Die Strategie hat sich ausgezahlt.

„Natürlich muss man zuerst an das Fan-Erlebnis denken … Mehr Zeit, mehr Events – das ist nicht unbedingt das Wichtigste, um letztendlich einen Mehrwert für den Verbraucher und die Markenpartner zu schaffen“, sagte Lynch. „Manchmal geht es einfach darum, in einem kürzeren Zeitraum mehr besondere Ereignisse zu schaffen und dann wirklich relevante Zeiträume zu schaffen, in denen man Beschilderungen auf eine neue Art und Weise bereitstellen kann.“