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Apples iOS 18-Update ist da, und unter den auffälligen Enthüllungen des Unternehmens ging vielleicht die mit Spannung erwartete Einführung des Messaging-Standards Rich Communication Services (RCS) verloren.

RCS, oft als robustere Version von SMS bezeichnet, wird von großen Telefonanbietern wie Verizon, AT&T und T-Mobile unterstützt. Der Standard ermöglicht größere Möglichkeiten zur Medienfreigabe und stärkere Kommunikationsfunktionen. Da Apple den Standard jedoch jahrelang ablehnte und stattdessen iMessage förderte, wurde eine an ein iPhone gesendete RCS-Nachricht bisher standardmäßig im SMS-Format verwendet und mit einer grünen Textblase angezeigt.

Mit iOS 18 wird RCS jetzt für persönliche Nachrichten zwischen iPhone- und Android-Benutzern unterstützt (obwohl diese grünen Textblasen nirgendwo hingehen). Die im November angekündigte Entscheidung von Apple, den Standard zu unterstützen, bietet auch eine Chance für Vermarkter, die robustere und personalisiertere Nachrichten versenden möchten.

„Marketing ist derzeit der größte Anwendungsfall von RCS und eine große Erfolgsgeschichte für RCS“, sagte Inderpal Singh Mumick, CEO von Dotgo, einem Unternehmen, das sich selbst als weltweit größter RCS-Hub für Business-Messaging bezeichnet.

RCS für Business Messaging, ein als RBM bekanntes Protokoll, ermöglicht Marketingfachleuten den Zugriff auf viele der gleichen Funktionen, die RCS stärker als SMS machen. Allerdings wird RBM derzeit von großen US-amerikanischen Mobilfunkanbietern, darunter AT&T und T-Mobile, noch nicht unterstützt, obwohl sich dies in den kommenden Monaten voraussichtlich ändern wird, so Alex Campbell, Mitbegründer und Chief Innovation Officer der Mobile-Engagement-Plattform Vibes.

Für Marken, die von SMS auf RCS umsteigen möchten, hat Marketing Dive fünf wichtige Erkenntnisse zusammengestellt, die Vermarkter auf der Grundlage der von Mumick und Campbell geteilten Informationen kennen sollten, einschließlich wichtiger Überlegungen zu Anwendungsfällen, Tests und der aktuellen Messaging-Landschaft.

Apple hat den Ein-Schalter für RBM nicht umgelegt

Obwohl die Unterstützung von RCS durch Apple neu ist, ist die Funktion selbst über ein Jahrzehnt alt. Der RCS-Standard wurde 2008 von der GSM Association (GSMA) zur Übernahme ausgewählt und sollte SMS ersetzen. Google hat den Standard maßgeblich unterstützt, indem es ihn über Google Messages anbot und Apple durch freche Kampagnen unter Druck setzte, RCS einzuführen.

Die Einführung von RCS durch Apple wird eine reibungslosere Kommunikation zwischen Android- und iPhone-Geräten ermöglichen, da der Standard bereits von großen Telefonanbietern unterstützt wird. Die Fähigkeit von Vermarktern, RBM zu nutzen, hängt jedoch auch von den Netzbetreibern ab. Einige kleinere Player wie Spectrum und Xfinity unterstützen laut Mumick bereits RBM.

Große Mobilfunkanbieter arbeiten derzeit mit Google im Hinblick auf die Unterstützung von RBM zusammen, um Einzelheiten wie die Preisgestaltung und „wie die gesamte Installation funktionieren wird“ festzulegen, sagte Campbell. Aufgrund der Zusammenarbeit mit den Netzbetreibern geht die Führungskraft davon aus, dass die RBM-Einführung im Zeitraum von Q1 bis Q2 2025 von Netz zu Netz von Netz zu Netz erfolgen wird.

Während Verizon ebenfalls zu denjenigen gehörte, die RBM noch nicht eingeführt hatten, deuteten interne Tests von Vibes darauf hin, dass der Netzbetreiber die Funktionalität kürzlich aktiviert hatte, deren Umfang jedoch unklar ist. Marketing Dive wandte sich an Verizon, um zu bestätigen, ob das Unternehmen derzeit RBM anbietet, und hatte bis Redaktionsschluss noch keine Antwort erhalten.

„Das ist nicht unerwartet, wir haben alle darüber gesprochen, dass RBM in den kommenden Monaten verfügbar sein wird“, sagte Campbell in einem Folgeinterview im Zusammenhang mit den Verizon-Nachrichten.

Erste RBM-Ergebnisse sind vielversprechend

Während RCS in den USA einen kleineren Markt beherrscht, sind die Kapazitäten in Regionen wie Indien, Mexiko und Brasilien von herausragender Bedeutung, sagte Mumick. Die Unterstützung ausgewählter kleinerer Netzbetreiber für RBM in den USA bietet Vermarktern auch die Möglichkeit, den Vergleich wichtiger Analysen mit SMS-Nachrichten zu untersuchen.

In Marketing-Anwendungsfällen, die sich über mehrere Märkte erstrecken, einschließlich Verkehr aus den USA, hat sich RCS gegenüber SMS als vorteilhaft erwiesen, erklärte Mumick. Unter den Gesamtwerten weist der Standard eine durchschnittliche Zustellungsrate von rund 99 % auf. Darüber hinaus verzeichneten RCS-Nachrichten durchschnittliche Leseraten von etwa 50 % – oder 30 % bis 40 % in Schwellenländern – und eine Antwortrate von durchschnittlich etwa 6 % bis 9 %.

Android hat derzeit einen viel größeren Anteil am globalen Mobilfunkmarkt als iOS, obwohl iPhones den größeren Marktanteil in den USA halten, was erklären könnte, warum der Markt RBM langsamer einführt. Dies habe sich jedoch seit der Ankündigung von Apple geändert, sagte Mumick.

„Mit dem iPhone-Anteil von 50–60 % war jeder [in den USA] davon überzeugt, dass nur Android RCS unterstützt“, sagte der Geschäftsführer. „Jetzt … sehen wir viele der Großen, viele der Marken, die testen, damit sie ein Verständnis haben.“

Verifizierte Ausweise könnten Verbraucher dazu bringen, Textnachrichten zu öffnen

Ein Schlüssel zu RBM ist die Möglichkeit für Vermarkter, eine verifizierte Absenderidentifizierung zu erhalten, die es einer Marke ermöglichen würde, ein verifiziertes Häkchen anzuzeigen, um Verbrauchern bei der Unterscheidung von betrügerischen Aktivitäten zu helfen.

Der Verifizierungsprozess für Vermarkter beginnt mit der Registrierung für einen sogenannten „Agenten“ oder die Messaging-Anwendung, die das RCS-Protokoll verwendet, um Nachrichten im Namen der Marke zu versenden, erklärte Campbell von Vibes, dessen Unternehmen Marken bei der Registrierung unterstützen wird.

Durch die Verifizierung können Marken den Verbrauchern eine wertvolle Vertrauensebene bieten, wenn sie sich für die Auseinandersetzung mit einer Botschaft entscheiden. Mit RBM würde auch der „kryptische“ 10- oder 5-stellige Kurzcode, der eine eingehende Nachricht kennzeichnet, durch den Namen und das Logo der Marke ersetzt, sagte Mumick, was einen Unterschied bei den Antwortraten der Verbraucher machen könnte.

„Statt einer Antwortquote von 2 bis 3 % – in manchen Märkten manchmal auch von einem halben Prozent – ​​auf die SMS erhalten Sie eine Antwortrate von 5 bis 10 %“, sagte Mumick.

RBM könnte den Weg zum Kauf verkürzen

Mehrere Funktionen von RBM haben das Potenzial, den Weg zum Kauf zu verkürzen und könnten dazu beitragen, Lücken zu schließen, die andere Kanäle hinterlassen. Mit RBM könnten beispielsweise Verbraucher, die eine Bestellung in einem Restaurant aufgeben möchten, ihre gesamte Bestellung über die Nachrichtenkette zusammenstellen, anstatt eine App herunterladen zu müssen, erklärte Campbell.

„Wenn man mit Vermarktern spricht, den Guten/Glücklichen, haben 10–15 % ihrer Kunden ihre App heruntergeladen, und das ist eine ganze Menge“, sagte Campbell. „Die App erreicht nicht unbedingt viele Ihrer Zielgruppen, und hier kommt so etwas wie SMS ins Spiel, bei dem wir Kunden haben, bei denen die SMS-Datenbank wahrscheinlich 70 % ihrer Kunden ausmacht.“

Weitere Vorteile für Marken sind die Möglichkeit, Follow-up-Nachrichten an diejenigen zu senden, die eine erste Nachricht gelesen haben, Bildkarussells einzufügen, generative KI einzusetzen und lokalisierte Antworten zu senden, ohne eine Postleitzahl eingeben zu müssen, sagte Mumick.

„Nur weil du es kannst, heißt das nicht, dass du es solltest“

Für Vermarkter, die RBM nutzen möchten, empfiehlt Campbell, das erste Halbjahr 2025 zum Experimentieren, Testen und Lernen zu nutzen. Allerdings müssen Vermarkter oft bedenken, wann immer ein glänzendes neues Tool auf den Markt kommt: „Nur weil man es kann, heißt das nicht, dass man es auch sollte“, sagte der Geschäftsführer. Während RCS Vermarktern eine Reihe von Möglichkeiten bietet, Nachrichten an Verbraucher zu personalisieren, sollte das Ziel, die Einkaufsreise zu vereinfachen, im Vordergrund bleiben.

„Wir sagen immer, dass Ihr Telefon ein missionsgesteuertes Gerät ist und dass Dinge, die der Mission im Weg stehen, schlecht sind“, sagte Campbell. „Wenn ich sage, hier ist Ihr verlassener Einkaufswagen und hier sind 17 weitere T-Shirts, die dazu passen … Nein, ich möchte nur kaufen, was in meinem Einkaufswagen ist.“

Vermarkter sollten auch bedenken, dass es bei der Einführung von Apples Software-Updates eine Verzögerung gibt, da nur etwa 70 % der Verbraucher ihre Telefone innerhalb von sechs Monaten aktualisiert haben, so der Geschäftsführer. Während Vermarkter bei RCS keine Bedenken haben sollten, sollten sie auch die Leute nicht vergessen, die immer noch eine Standard-SMS erhalten.

„Letztendlich wird SMS RCS allein aufgrund der Funktionalität verschlingen“, sagte Campbell. „Aber gleichzeitig reden wir über die großen Drei, aber wir sind mit 68 Netzbetreibern in den USA verbunden, es gibt also noch viel mehr da draußen … die hybride Welt von RCS und SMS wird es noch Jahre lang geben.“