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Zum ersten Mal seit über zwei Jahrzehnten verlor Bud Light kürzlich seinen Titel als meistverkauftes Bier in Amerika. Angesichts der anhaltenden Kontroversen und der konservativen Gegenreaktion aufgrund einer Partnerschaft mit der TikTok-Persönlichkeit Dylan Mulvaney ist der Sturz von der Spitze nicht so überraschend. Der neue König des Bieres in Amerika ist jedoch kein vergleichbares Produkt wie das Miller Lite des Konkurrenten Molson Coors. Stattdessen war die Marke, die den amtierenden Champion endgültig verdrängte, das mexikanische Lagerbier Modelo Especial, das sich in den USA im Besitz von Constellation Brands befindet.

Im vierwöchigen Zeitraum bis zum 10. Juni sank der Dollaranteil von Bud Light in der Bierkategorie auf 7,2 %. Im gleichen Zeitraum stieg der Dollar-Anteil von Modelo auf 8,4 %, während der Anteil der Marke seit Jahresbeginn (YTD) bei 8 % lag. Auf YTD-Basis bleibt Bud Light mit einem Anteil von 8,9 % in der Bierkategorie das Bier Nummer eins in Amerika.

Während diese Zahlen die Schwierigkeiten widerspiegeln, in denen sich Bud Light befindet, erzählen sie auch die Geschichte von Modelo und wie sich ein langsamer Markenaufbau auszahlen kann. Laut Dave Williams, Vizepräsident für Analysen und Erkenntnisse bei Bump Williams Consulting, ist das mexikanische Lagerbier stetig gewachsen und liefert die Ergebnisse dieses Anstiegs.

„Was die Leistung betrifft, bringt es die Welt nicht wirklich zum Leuchten“, sagte Williams. „In Bezug auf die Leistung ist es nicht weit über dem Durchschnitt, aber in jüngster Zeit war es immer ein stetiger Wachstumsmotor, eine Katalysatormarke für die Bierkategorie.“

Die von NielsenIQ gemessenen Daten befassten sich ausschließlich mit Verkäufen außerhalb der Geschäftsräume. Die von Bump Williams bereitgestellte Analyse untersuchte Volumen- und Verkaufstrends über einen Zeitraum von einem Jahr, einem Zeitraum von vier Wochen und einem Zeitraum von einer Woche.

Flaches Bier

Der Rückgang des Dollar-Marktanteils von Bud Light ist nicht überraschend, wenn man die heftige Gegenreaktion auf die kurze Partnerschaft des Biers mit Mulvaney bedenkt. Auch die verpatzte Reaktion des Mutterkonzerns Anheuser-Busch InBev, der sich seit Monaten im Krisenmanagementmodus befindet, hat nicht geholfen.

Trotz der nicht gerade hervorragenden Dollar-Performance von Bud Light ist es mengenmäßig immer noch das Bier Nummer eins im Land und erreichte im Vierwochenzeitraum einen Marktanteil von 8,7 %. Allerdings liegt das immer noch deutlich unter dem YTD-Durchschnitt der Marke von 10,7 %. Der Volumenanteil von Modelo über vier Wochen lag bei 7,1 %, was einem Anstieg gegenüber dem YTD-Durchschnitt von 6,7 % entspricht.

Während Kontroversen eine Rolle dabei spielten, dass Modelo den Spitzenplatz von Bud Light übernahm, beschleunigten sie laut Williams auch das Unvermeidliche. Modelo, das von Constellation Brands in den USA und AB InBev weltweit kontrolliert wird, hat sich auf den Aufbau einer soliden Verbraucherbasis konzentriert und verzeichnete im Jahresvergleich konstante Zuwächse.

„Sie haben zwar eine starke Markentreue bei hispanischen Verbrauchern, aber ich denke, sie haben auch die Fähigkeit, nicht-hispanische Trinker zu erreichen“, sagte Williams. „Je größer das Netz ist, das Sie bei der Suche nach potenziellen Verbrauchern oder potenziellen Trinkern für Ihr Produkt auswerfen können, desto größer sind Ihre Wachstumschancen“, sagte Williams. „Es geht darum, entweder mehr Menschen dazu zu bringen, häufiger zu trinken, oder sie dazu zu bringen, bei jeder Gelegenheit mehr zu trinken oder mehr zu kaufen.“

Das lange Spiel

Modelos breite Anziehungskraft könnte auch der Grund dafür sein, dass Bud Light durch ein Lagerbier und nicht durch ein anderes helles Bier abgelöst wurde. Helles Bier ist eine überfüllte und zersplitterte Kategorie, in der viele große Konkurrenten um ein Stück vom Kuchen wetteifern. Die Light-Biertrinker sind nicht verschwunden, sie haben nur eine große Auswahl.

„Bud Light gibt bei einigen Gelegenheiten möglicherweise einige Verkäufe ab, bis zu einem gewissen Grad werden diese von Coors Light, Miller Lite übernommen … ähnlicher Preis, ähnlicher Stil, ähnlich weit verbreitet … Ich denke also, dass es bei Gelegenheiten zu einem gewissen Tausch kommt.“ dort“, sagte Williams. „Ich glaube nicht, dass es Auswirkungen auf die Affinität zu diesem Stil gibt.“

In der einzigen Woche bis zum 10. Juni verzeichneten Marken wie Miller Lite und Coors Light im Vergleich zum YTD-Durchschnitt noch größere Dollar-Anteilsgewinne als Modelo. Während Modelo einen Anstieg von 5,7 % verzeichnete, verzeichnete Miller Lite einen Anstieg von 21,1 % und Coors Light einen Anstieg von 25,4 %. Dennoch landete Model immer noch an der Spitze und unterstützte die Idee, dass der Erfolg von Modelo auf einem langfristigen Hochlauf basiert.

Modelo hat Zeit und Mühe darauf verwendet, eine Stammkundenbasis aufzubauen, die seinem Produkt treu bleibt, ohne sich an der Spitze einer so großen direkten Konkurrenz wie Bud Light gegenüberzusehen. Zu den jüngsten Marketingexperimenten, die diese Strategie unterstützen, gehört ein Verkaufsautomat mit Co-Branding mit Takis. Der Verbraucher, der die Maschine am längsten in der Hand hatte, gewann sie als Geschenk, zusammen mit Geschenkkarten für einen Jahresvorrat an Modelo und Takis. Im März startete die Biermarke mit Grey New York eine Kampagne namens „Mark of a Fighter“, die den Geist der Marke einfangen und Menschen aus verschiedenen Lebensbereichen würdigen sollte.

„Ich denke, dass [der Wechsel an der Spitze] mehr mit der Modelo-Seite zu tun hat, mit der wachsenden Verbraucherbasis dieser bestimmten Marke oder mit der Art und Weise, wie diese Marke im Zuge ihrer Expansion neue Gelegenheiten und neue Verbraucher findet“, sagte er Williams.

Nichts davon bedeutet, dass sich Bud Light irgendwann nicht mehr erholen kann. Die Analyse von Bump Williams erkennt das unwahrscheinliche Szenario an, dass Modelo angesichts des enormen Mengenvorteils, den Bud Light hat, das Spitzenbier des Landes bleiben wird, auch wenn die aktuellen Trends anhalten. Darüber hinaus wird es für die Marke AB InBev von Vorteil sein, über zwei Jahrzehnte hinweg das Top-Bier in den USA zu sein. Laut Williams war Bud Light ein Eckpfeiler der amerikanischen Bierindustrie, und wichtige Akteure haben ein berechtigtes Interesse daran, dass sie sich erholt.

Die Marke selbst verlässt sich zumindest teilweise auf Marketing, um voranzukommen. AB InBev stärkt sein Marketingpotenzial hinter Bud Light, unter anderem durch die Erweiterung seiner „Easy to Drink, Easy to Enjoy“-Plattform, die diesen Sommer durch die bisher größten Medienausgaben der Marke unterstützt wird. Ein 60-Sekunden-Spot ist voller traditioneller, rein amerikanischer Sommerbilder, darunter Kühlboxen auf Asphalt, Kühlschränke voller Bud Light und Limetten, unangenehme Bräunungsstreifen und eine Menge komischer Party-Fouls. Darüber hinaus startete Anheuser-Busch eine Kampagne mit dem Titel „That's Who We Are“, die einige der echten Menschen vorstellt, die an allen Schritten des Bierherstellungsprozesses beteiligt sind.

Großhändler, insbesondere solche mit engen Bindungen zu AB InBev, werden besonders daran interessiert sein, die aktuelle Situation zu überwinden.

„Die [Großhändler], die einen Großteil ihres Umsatzes von einer Marke wie Bud Light erzielen, haben derzeit Probleme. Sie zahlen den Preis dafür, von den Vertretern bis hin zum Eigentümer“, sagte Williams.