Wie MVMT den Code für Direct-to-Consumer-Wachstum geknackt hat

Mit mehr als 1,5 Millionen Menschen in 160 Ländern , die ihre eleganten Uhren tragen, ist MVMT zu einem Uhrenimperium für Modebewusste und Preisbewusste geworden. Die Marke, die für und von Millennials entworfen wurde, wird von der Vision eines gut gelebten Lebens angetrieben.

Die Gründer Jake Kassan und Kramer LaPlante brachen das College ab, um MVMT im Jahr 2013 zu gründen, und starteten eine Indiegogo-Kampagne, um ihr neues Unternehmen auf den Weg zu bringen. Sie setzten auf einen Trend, den sie bei ihren Kollegen bemerkten: den Wunsch nach einer gut aussehenden Uhr, die ein Outfit vervollständigen konnte, ohne in die Urlaubskasse zu greifen.

MVMT schaltete den Zwischenhändler aus und verkaufte schicke Designs für unter 200 US-Dollar direkt an Verbraucher. Mit ihrer fest etablierten Wertstütze verfolgten sie eine Social-First-Wachstumsstrategie und spornten eine Welle von „Instagram-Marken“ an. Ihr eigener Account hat 1 Million Follower, eine messerscharfe Ästhetik und genug Fernweh auslösende Fotos, um jeden stundenlang zu scrollen.

Der virale Erfolg von MVMT hat sie seitdem dazu veranlasst, zu einer vollwertigen Accessoire-Linie zu expandieren, die neben ihren klassischen Uhren auch Sonnenbrillen und Armbänder verkauft. Mit einem Umsatz von über 60 Millionen US-Dollar und zwei Plätzen auf der Forbes 30 Under 30-Liste konzentriert sich die wegweisende Millennial-Marke nun darauf, neue Märkte zu erreichen und ihre soziale Reichweite durch Influencer-Kooperationen zu maximieren.

Da jede aufstrebende Direct-to-Consumer-Marke nach Inspiration sucht, haben wir uns mit MVMTs Director of eCommerce, Alicia Radabaugh, und eCommerce-Koordinatorin Sarah Tuffey zusammengesetzt , um Antworten auf Ihre dringendsten Fragen zum Aufbau und Wachstum einer Killermarke zu erhalten.

Das Rezept für den Aufbau einer authentischen Marke

Alicia: Ich denke, was uns wirklich besonders macht, ist die Energie hinter allem, was wir tun: wie wir Produkte kreieren, wie wir sie zum Leben erwecken, mit wem wir zusammenarbeiten. Die DNA unserer Marke ist inspirierend und ehrgeizig. Es geht darum, das Leben nach seinen eigenen Vorstellungen zu leben und sein Geld lieber für Lebenserfahrungen auszugeben als für eine 600-Dollar-Uhr oder ein Accessoire. Stattdessen bieten wir dieses Zubehör zu einem erschwinglichen Preis an, damit Sie großartig aussehen können.

Alicia: Es geht wirklich darum, Ihre Marke zu definieren und Ihr Produkt im Einklang mit dieser ursprünglichen Definition zu halten. Ihre Diehards werden von Anfang an dabei sein und sie werden das beste kostenlose Marketing sein, das Sie haben werden – all die Mund-zu-Mund-Propaganda der Welt. Es kommt wirklich von den frühen Adaptern – also müssen Sie sie für die Reise mitnehmen.

Alicia: Es ging wirklich darum, all die Verkäufe und das Wachstum zu unterstützen, die wir schon früh gesehen haben. Die Entscheidung für eine Partnerschaft mit Shopify, die Auswahl aller Apps, der Aufbau dieser Infrastruktur zur Unterstützung unseres gesamten Marketings. Wir haben auch verschiedene Marketingkanäle skaliert und fein abgestimmt, wie wir die Marke und unseren Grund für die Existenz außerhalb der reinen Bildsprache kommunizieren können.

Optimierung der Conversion onsite & off

Sarah: Es ist je nach Kategorie unterschiedlich, aber relevante Produktinformationen auf den Produktseiten zu haben, ist der Schlüssel. Wir verwenden viele Lifestyle-Bilder für alle unsere Produkte, aber ich denke, es ist besonders wichtig für Sonnenbrillen, weil sie schwer zu kaufen sind, wenn man sie nicht anprobieren kann. Deshalb versuchen wir, viele Bilder mit unterschiedlichen Gesichtsgrößen und -formen zu geben, damit sich unsere Kunden das Produkt darauf wirklich vorstellen können.

Sarah: Ich weiß, dass ich mir immer Produktbewertungen anschaue, bevor ich etwas online kaufe, ich denke, sie sind wirklich nützlich. Jemand, der das Produkt in der Hand gehalten, das Produkt getragen hat – er kann Ihnen ein bisschen mehr Einblick geben als die Marke.

Ich denke auch, dass die E-Mail nach dem Kauf sehr wichtig ist. Wir arbeiten derzeit mit dem Professional Services Team von Yotpo an der Einführung des Designs für unsere neue E-Mail nach dem Kauf. Ich denke, es ist wirklich wichtig, dieses Engagement zurückzubekommen, nachdem jemand gekauft hat.

Außerdem haben wir gerade erst damit begonnen, uns mit der neuen Insights-Plattform von Yotpo auseinanderzusetzen, damit wir uns einen Überblick über all das Feedback unserer Kunden verschaffen können, um zu sehen, was wir besser machen können oder ändern.

Alicia: Wir haben Amazon vor etwa 2-3 Wochen neu gestartet. Wir waren vor ein paar Jahren dort und haben uns dann entschieden, uns wirklich auf das Direktgeschäft zu konzentrieren. Ich finde Multichannel sinnvoll, solange man es messen und kontrollieren kann. Wir betrachten es als einen zusätzlichen Kanal, und alle Kanäle haben ihre eigenen Metriken und damit verbundenen Kosten. Sie müssen berücksichtigen, was das Endergebnis pro Kanal ist und wie profitabel sie sind.

Amazon ist ein Biest – etwa die Hälfte aller US-Haushalte hat Prime. Wir betrachten es als eine neue Art von Marketingkanal, weil wir dort wahrscheinlich mehr Aufmerksamkeit von Leuten erhalten werden, die vielleicht keinen zweiten Blick auf Facebook werfen, oder von Leuten, die wir vielleicht nicht ansprechen.

Aber Sie wollen nicht zu breit sein. Sie müssen mit Ihrer Sortimentsstrategie wirklich vorsichtig sein , um sicherzustellen, dass Sie keinem Teil Ihres Unternehmens schaden. Die Ergänzung der Website und des Direktgeschäfts ist sicher, solange Sie es im Auge behalten.

Marketing und internationales Wachstum

Alicia: Ich glaube, zuerst war es Facebook – unsere Inhalte und Beiträge in den sozialen Medien. Die Leute haben geteilt und wir hatten diese Mundpropaganda vor Ort. Die Website musste eingerichtet werden und an einem guten Ort sein, und dann haben wir Facebook hochgefahren und dort eine gute Traktion erzielt. Ich habe das Gefühl, dass damit wirklich alles angefangen hat. Und dann baust du auf und lernst daraus.

Wir expandierten auch in das technische Influencer-Marketing und testeten in der letzten Saison TV und Podcasts – wir versuchen, mehr Multimedia zu nutzen, um dieses Publikum zu erreichen.

Alicia: Da wir von Anfang an auf Facebook vermarktet haben, gab es eine wahnsinnige Nachfrage. Unser internationales Geschäft macht ungefähr die Hälfte des Geschäfts aus, seit es uns gibt. Eine Zeit lang haben wir diese Kunden nicht wirklich auf andere Weise bedient. Es ist wirklich schwierig, wenn man ein schlankes Team hat. Sie können einen Vertrieb einrichten, Sie können die Versandoption anbieten, aber die Kunden warten möglicherweise bis zu einem Monat, bis sie ihre Produkte erhalten.

Letztes Jahr haben wir mit der Lokalisierung der Website begonnen, damit unsere internationalen Kunden in ihrer lokalen Währung einkaufen und zusätzliche alternative Zahlungsmethoden verwenden können, die in ihrer Region möglicherweise gebräuchlicher sind. Wir haben auch an der Logistik gearbeitet, sodass wir unsere Versandzeit für die meisten Märkte um etwa ein oder zwei Wochen verkürzt haben. Es gibt definitiv noch viel Raum für Optimierungen, aber das war wirklich der erste Schritt: den Service und das Erlebnis zu verbessern. Mein nächstes großes Projekt ist, wie wir es auf die nächste Ebene bringen und sicherstellen, dass wir die spezifischeren Marktanforderungen ein wenig mehr ansprechen.

Alicia: Im Moment nicht allzu anders um ehrlich zu sein. Was ich gesehen und gehört habe, ist, dass die Leute uns auf Facebook sehen, besonders international, und dann ist es nur Mundpropaganda.

Alicia: Es gibt definitiv mehr Luxusmarken, die versuchen, in die Modeseite dessen einzusteigen, was wir tun. Es gibt auch viele Leute, die jetzt ihre eigenen Uhrenmarken gründen. Ich denke, als [MVMT-Gründer] Jake und Kramer anfingen, war es ein neues Konzept und die Leute haben dieses Produkt nicht wirklich auf diese Weise vermarktet.

Ich denke, es geht wirklich auf die Marke zurück und darauf, wie Sie sich von anderen abheben. Wir sind ständig innovativ und denken über verschiedene Wege nach, wie wir mit unseren Kunden in Kontakt treten können. Wir sind nicht nur eine Anzeige, die sie auf Facebook sehen. Und ich denke, wir haben die Kraft und Markenintegrität, um das zu tun, was wirklich wichtig ist. Die Leute kommen zu uns, weil sie die inspirierende und anspruchsvolle Seite der Marke lieben, und das wird sich nicht ändern.

Die erfolgreiche Influencer-Strategie

Sarah: Die Zusammenarbeit war in Rekordzeit von 24 Stunden ausverkauft. Wir haben eine Herrenuhr und eine Damenuhr auf den Markt gebracht, die wirklich von ihm und seinen Reisen inspiriert sind. Er ist jemand, der uns wirklich inspiriert hat, und ich denke, unsere Anhänger stimmen ihm zu. Die Uhr entstand aus Farbschemata des Sonnenuntergangs und des Wassers, basierend auf Sams Reisebildern. Bei der Zusammenarbeit geht es darum, das Leben nach seinen eigenen Vorstellungen zu leben, was eines von Sams Lieblingszitaten ist.

Alicia: Er ist jemand, auf den wir wirklich schauen und von dem wir uns aufgrund seiner Hintergrundgeschichte viel inspirieren lassen. Einer der Slogans für die Zusammenarbeit war „Zeit, das größte Gut“. Das ist es, was er glaubt, und es stimmt offensichtlich mit dem überein, was wir glauben, sowie mit dem Produkt, das wir mit ihm geschaffen haben.

Alicia: Wir machen uns die Hände schmutzig und suchen nach aufstrebenden Leuten, Leuten, von denen wir glauben, dass sie zur Marke passen könnten, und wir führen ein Gespräch mit ihnen. Sie müssen Influencer finden, die für Ihre Marke und Ihr Produkt sinnvoll sind. Und für uns ist Authentizität einer der zentralen Werte. Ich denke, dass die Verbraucher beginnen, die Übersättigung in der Influencer-Welt und all den Anzeigen zu sehen – sie beginnen, sie zu ignorieren.

Sarah: Ich denke, es geht immer mehr darum, die Leute glauben zu machen, dass man wirklich hinter der Marke steht, dass man nicht nur dafür bezahlt wird.

Alicia: Ich denke, der ROI für wirklich hochkarätige Influencer ist wahrscheinlich einfach nicht mehr da, und dann gibt es noch eine Übersättigung. Wir wollen die Leute, die eher aus der Mittelklasse stammen, die keine wirklich große Fangemeinde haben, aber eine authentischere Fangemeinde haben.

Weitere Fragen und Antworten mit MVMT finden Sie in der vollständigen Aufzeichnung unserer AMA unten: