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Nationwide hat sich erneut mit dem langjährigen Markensprecher Peyton Manning zusammengetan, um eine Kampagne zu starten, die sich auf die Finanzdienstleistungen konzentriert, die das Unternehmen außerhalb seiner bekannten Versicherungsangebote anbietet. „So Much More“ startet am Donnerstag mit einer Anzeige, die während des NFL-Saisonauftakts 2024 zwischen den Kansas City Chiefs und Baltimore Ravens debütiert.

Der neue 30-Sekunden-Spot zeigt Manning in einem Kunstkurs und erklärt, dass Nationwide so viel mehr ist als eine Versicherungsgesellschaft, genauso wie er so viel mehr ist als ein Hall of Fame-Quarterback, und spielt mit den homophonen Worten „Peyton“ und „ Malen.‘“

Nationwide wird den Großteil seiner jährlichen Werbeausgaben investieren, um seine offizielle Partnerschaft mit der NFL zu nutzen, eine Beziehung, die im Jahr 2014 begann. Im selben Jahr engagierte das Unternehmen Manning, der seitdem in über einem Dutzend Anzeigen für die Marke aufgetreten ist. In einem unvergesslichen Spot aus dem Jahr 2015 summte Manning verschiedene Sätze zur bekannten Melodie des ikonischen Jingles „Nationwide is on your side“ der Marke. Sowohl der Slogan als auch der Jingle wurden in den 60er Jahren von Ogilvy kreiert, der gleichen Agentur, die auch hinter dem neuen Werk steht.

„Wie ich gerne sage: Wenn wir das Familienfoto machen, ist Peyton Manning auf dem Familienfoto zu sehen, und er ist schon seit langer Zeit dort“, sagte Nationwide CMO Ramon Jones.

Weitere „So Much More“-Spots werden während der NFL-Übertragungen und zugehörigen Programmen in der kommenden Saison auf NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube und anderen ausgestrahlt. Marketing Dive sprach mit Jones über die Impulse für die neue Kampagne, wie er Markenaufbau und Performance-Marketing in Einklang bringt und mehr.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Erzählen Sie mir von der „So Much More“-Kampagne und warum Sie sich entschieden haben, Peyton Manning auf diese Weise zu nutzen.

RAMON JONES: Peyton Manning ist heutzutage zufällig eine der bekanntesten Ikonen der amerikanischen Medien, daher haben wir das Glück, eine 10-jährige Beziehung mit ihm zu haben. [In der Kampagne] betrachten wir Peyton Manning, seinen beruflichen Werdegang und sein Leben seit seiner Pensionierung als schöne Parallele dazu, wohin wir als Unternehmen gehen. So wie Peyton Manning so viel mehr ist als ein NFL Hall of Famer, ist Nationwide so viel mehr als eine Hausversicherung oder eine Autoversicherungsgesellschaft.

Hier geht es darum, Amerikanern, Finanzberatern und denjenigen, die Finanzprodukte kaufen und benötigen, zu helfen, zu verstehen, wie umfassend ein Unternehmen Nationwide ist. Wir sind einer der größten Finanzdienstleister Amerikas – das wissen die meisten Menschen nicht. Das ist unsere kreative Herausforderung, und daher besteht das Ziel dieser Kampagne darin, eine Diskussion darüber in Gang zu bringen, wie wir den Menschen verständlich machen können, dass wir weit mehr sind als nur eine Hausrat- und Kfz-Versicherung.

Für uns war es einfach sinnvoll, mit ihm zusammenzuarbeiten, um diese Botschaft auf kreative Weise zu verbreiten, und es macht für uns auch Sinn, unsere Partnerschaft mit der NFL zu nutzen. Sie haben eine Botschaft, die bei einer so großen Plattform Anklang findet, dass es sinnvoll ist, sie dazu zusammenzubringen.

Was steckt hinter der Entscheidung, den Großteil der Werbeausgaben rund um die NFL zu investieren?

Es macht absolut Sinn. Werbung ist, wie ich gerne sage, ein Vollkontaktsport, und wenn man hier erfolgreich sein will, muss man seine Stärken ausspielen. Einige dieser Stärken ähneln den 10-jährigen Beziehungen, die wir mit der NFL und mit Peyton hatten.

Mit einer Botschaft, von der wir glauben, dass sie von so vielen Menschen wie möglich gehört werden muss, sind Live-Sport und die Art und Weise, wie NFL heutzutage der richtige Weg ist. Deshalb bündeln wir das alles, um unsere Investitionen auf die NFL zu konzentrieren. Unser Ziel ist es, diese Partnerschaften zu nutzen, um eine Botschaft zu übermitteln, die unserer Meinung nach für Amerikaner, die einen sichereren Ruhestand anstreben, sehr sinnvoll ist.

Wie schützt man mit einer solchen Investition die Marke und stellt sicher, dass die Verbraucher die Botschaft verstehen, aber nicht über den Haufen geworfen werden?

Im Laufe der nächsten Monate wird es verschiedene Iterationen dieser Kampagne geben. Wir werden diese erste Version, sowohl eine 15- als auch eine 30-Sekunden-Version, stark ausbauen und dann zu anderen Versionen übergehen. Sie werden sehen, wie es sich im Laufe der nächsten Monate auf kreative Weise entfaltet.

Wir führen eine Kampagne durch, aber unsere Partnerschaft mit der NFL geht weit über das hinaus. Sie reicht Jahre zurück und hilft ihnen dabei, die guten Dinge hervorzuheben, die die Athleten leisten [über Nationwides Sponsoring des Walter Payton Man of …] die Jahresauszeichnung]. Dies ist nur ein weiteres Beispiel dafür, wie wir mit dieser Kampagne die Bekanntheit unserer Marke durch die weitreichende Bekanntheit der NFL steigern möchten. Aber es ist nichts Neues für uns.

Wir sehen weiterhin einen Pendelschlag vom Performance-Marketing zurück zum traditionellen Markenaufbau. Wie bringen Sie als Chefvermarkter diese Bedürfnisse in Einklang?

Die Rolle, die ich hier als Chefvermarkter von Nationwide innehabe, ist insofern relativ einzigartig, als wir bestimmte Geschäftsbereiche haben – Kfz-Versicherungen, Direktlebensversicherungen –, die sehr stark von dem angetrieben werden, was wir normalerweise als Performance-Marketing bezeichnen würden. Aber wir haben auch eine Vielzahl anderer Geschäftsbereiche, die ganz anders aussehen – Altersvorsorge, ein Rentenversicherungsgeschäft, ein Spezialversicherungsgeschäft für Gewerbekunden – und genau in diesen Bereichen muss unsere Marke aus Vertrauens- und Reputationssicht hervorstechen.

Also ja, wir müssen sicherstellen, dass wir das Leistungselement dessen, was von uns als Vermarktern erwartet wird, vorantreiben, aber meine globale Verantwortung besteht darin, eine vertrauenswürdige, bekannte und positive Marke aufrechtzuerhalten, die es uns ermöglicht, unsere Plattform zu erweitern in eine Vielzahl unterschiedlicher Unternehmen. Alle diese Unternehmen sind sehr unterschiedlich, und bei manchen dauert es lange, Eigenkapital aufzubauen. Ich stehe vor einer besonderen Herausforderung, da ich für die Verwaltung dieser Geschäfte verantwortlich bin.

Ich habe auch das Glück, dass ich die Möglichkeit bekomme, eine Marke zu leiten, die im Jahr 2026 100 Jahre alt sein wird. Das Ziel besteht darin, sicherzustellen, dass ich als Verwalter dieser Marke dazu helfe, sie an Orten zu verbreiten, die einen Mehrwert für die Menschen schaffen, die unsere Produkte verkaufen, und für die Endverbraucher, die sie kaufen. Diese Kampagne hilft uns, die Lücke in einem dieser Bereiche zu schließen.

Sie haben so etwas wie „so viel mehr“ Möglichkeiten vor sich.

So viel mehr als ein typischer CMO – das liegt hier in meiner Verantwortung.